此前在去年7月，快手成為國內(nèi)唯一的2020東京夏季奧運(yùn)會(huì)短視頻及視頻點(diǎn)播合作伙伴，并且據(jù)稱在采買相關(guān)版權(quán)方面“花了大價(jià)錢”。曾有相關(guān)媒體透露，快手與騰訊一起捆綁購買的點(diǎn)播權(quán)和短視頻版權(quán)花費(fèi)了約25億元。此后，快手還“拿下”了2022年北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，并在近期與MLB美職棒大聯(lián)盟達(dá)成版權(quán)合作。
顯然，對(duì)于單一內(nèi)容的采購而言25億元并不是一筆小數(shù)目，即便是更適合體育賽事直播的長視頻網(wǎng)站，這類版權(quán)也屬于尤為特殊的類型。首先是賽事版權(quán)通常價(jià)格較高，其次則是用戶的數(shù)量及付費(fèi)能力還未能達(dá)到完全覆蓋成本。
因此在長視頻網(wǎng)站逐夢(mèng)賽事版權(quán)的這條道路上，無論是先驅(qū)樂視體育、還是后來居上的騰訊體育，至今仍未走出一條清晰的盈利路徑。前者用大量資金堆砌的空中樓閣早已坍塌，后者花費(fèi)15億美元獲得的NBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)（2020-2025），在“投入產(chǎn)出比”方面也廣受質(zhì)疑。
然而，近年來短視頻平臺(tái)也接連“頭鐵地”走上了采購賽事版權(quán)的道路，究竟又是意欲何為呢？
除了在MLB、奧運(yùn)會(huì)等頭部賽事豪擲千金的快手，日前抖音方面也已宣布，“在抖音可免費(fèi)看世界杯直播”。據(jù)了解，目前用戶在抖音搜索“世界杯”進(jìn)入專題頁，便可以查看完整賽程、預(yù)約賽事直播，以及球隊(duì)、積分、射手榜等內(nèi)容。而作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音方面不僅將覆蓋28天全賽程，還邀請(qǐng)了孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊等專業(yè)人士坐鎮(zhèn)直播間。
此前，抖音也曾先后與2020歐洲杯、2021美洲杯合作，并且目前已擁有英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽。由此不難發(fā)現(xiàn)，足球賽事已經(jīng)成為了抖音的重要內(nèi)容之一，而包括巴塞羅那、皇家馬德里等俱樂部，以及貝克漢姆等球星的入駐，也使得其逐漸形成了極為豐富的內(nèi)容矩陣。
用稀缺內(nèi)容來拉動(dòng)用戶量的增長以及促進(jìn)用戶活躍度，無疑已經(jīng)成為視頻平臺(tái)屢試不爽的方式，繼快手此前獲得兩次奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)后，抖音方面自然也不會(huì)放過2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)前唯一的S級(jí)賽事“卡塔爾世界杯”。但其盡管失去了奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容的二創(chuàng)授權(quán)，但事實(shí)上抖音在奧運(yùn)會(huì)期間簽約的諸多運(yùn)動(dòng)員，也充分活躍了整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容氛圍。
以今年早些時(shí)候舉行的北京冬奧會(huì)為例，前冰上運(yùn)動(dòng)員王濛因解說期間的佳句“我的眼睛就是尺”在全網(wǎng)走紅，緊跟著沒過一天時(shí)間，由其擔(dān)任主持人、抖音打造的獨(dú)家直播節(jié)目“濛主來了”就迎來了首播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自2月5日出圈到2月8日三天，王濛的抖音賬號(hào)漲粉高達(dá)271萬。顯然，抖音方面對(duì)熱點(diǎn)的敏銳，使得其迅速拉來了此次冬奧會(huì)的“流量大戶”，并未將自己置身于熱度之外。
正如此前快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰所說，體育版權(quán)內(nèi)容不僅是拉新拉活，還是對(duì)用戶時(shí)長的拉動(dòng)和對(duì)內(nèi)容品質(zhì)消費(fèi)的拉動(dòng)。因此對(duì)于抖音來說，如何讓此次世界杯的直播及相關(guān)內(nèi)容的價(jià)值最大化，顯然也就變得尤為關(guān)鍵。
更進(jìn)一步來說，獲得世界杯的直播、轉(zhuǎn)播權(quán)，以及二創(chuàng)授權(quán)，一方面能夠滿足球迷碎片化觀賽的需求，另一方面也能帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的體育熱潮，這與今年以來抖音方面在運(yùn)動(dòng)、健身等板塊的投入可謂是一脈相承。此外，抖音也已不再停留在賽事點(diǎn)播方面，而是加入了直播，這也或?qū)⒏淖冞^往體育賽事直播的呈現(xiàn)方式，并為用戶帶來不同的觀賽體驗(yàn)。
而之所以抖音方面號(hào)稱“免費(fèi)看世界杯”，或許是因?yàn)樵谑澜绫辈シ矫妫€有背靠中國移動(dòng)的強(qiáng)勁對(duì)手“咪咕視頻”。雖然在長視頻賽道，咪咕視頻目前尚處于第二梯隊(duì)，但架不住其“財(cái)大氣粗”地拿下了諸如2021-2022年歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)，以及世界杯四大賽事的新媒體版權(quán)。相比咪咕視頻20元的連續(xù)包月價(jià)格，抖音的“免費(fèi)”或許更具吸引力。
但不可否認(rèn)的是，體育賽事對(duì)于視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)增長加成似乎更大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此前在東京奧運(yùn)會(huì)開賽一周，央視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量便突破百萬，7月27日其累計(jì)激活用戶數(shù)破1億。
近期在海外市場有消息稱，NBA正在尋找下一階段的流媒體版權(quán)合作商，而參與競標(biāo)的公司已包括谷歌、蘋果、亞馬遜等巨頭。不難看出，為了豐富各自的內(nèi)容生態(tài)，無論視頻平臺(tái)是不是核心業(yè)務(wù)，諸多企業(yè)也都已爭相涌入了這一領(lǐng)域。
而一直“囊中羞澀”的Netflix也在日前表示，正在考慮提供體育賽事直播，但前提是“花費(fèi)不要太多”。據(jù)知情人士透露，Netflix此前曾有競標(biāo)男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)（ATP）在一些歐洲國家網(wǎng)球巡回賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，但最終選擇了放棄。顯然比起已有NBA、NFL等諸多版權(quán)的Disney+，以及有著“鈔能力”的Apple TV+、Amazon Video。Netflix，在這一爭奪戰(zhàn)中幾乎完全處于弱勢地位。
然而這并不代表Netflix完全放棄了體育賽事這一流量池，除了延續(xù)以往投入的體育紀(jì)錄片外，Netflix還試圖“劍走偏鋒”購買一些知名度相對(duì)不高的賽事版權(quán)，比如世界沖浪聯(lián)盟（WSL）等。
盡管如今諸多體育賽事正處于從傳統(tǒng)媒體遷移到視頻平臺(tái)、再從長視頻逐步拓展到短視頻的轉(zhuǎn)型期，但這顯然并不代表蜂擁入場的各平臺(tái)已經(jīng)走通了各自的變現(xiàn)模式。尤其在國內(nèi)市場，相關(guān)平臺(tái)在這一領(lǐng)域的投入仍然還是以“花得多賺得少”為主，并且基本也都還依賴傳統(tǒng)渠道的分銷。但似乎這并沒有妨礙大型體育賽事成為各平臺(tái)的“必爭之地”，畢竟誰都不愿意放棄這個(gè)近200億元的蛋糕。
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