近日，谷歌母公司Alphabet方面發(fā)布了2022年第三季度財報，但表現卻低于分析師對頂線和底線的預期，主要則是因為YouTube的廣告收入比預期降低了4億美元。與此同時，谷歌方面公布了YouTube Shorts獲利的新方向，那就是像TikTok一樣在短視頻中插入商品鏈接、也就是俗稱的“小黃車”。
近一年來，雖然諸多互聯網公司廣告業(yè)務營收的疲軟有目共睹，但谷歌該季度廣告收入的下降，卻傳遞出了不少的信號。具體而言，YouTube該季度廣告收入為70.71億美元、低于預期的74.7億美元，也低于上年同期的72.05億美元。事實上，這是自2020年初谷歌單獨披露廣告收入以來，首次出現同比下降的情況。
不僅是YouTube業(yè)績表現不夠理想，谷歌的搜索廣告也面臨著挑戰(zhàn)。2020年第三季度谷歌搜索廣告收入為395億美元、同比增長4%，但低于預期的410億美元、環(huán)比則下降了41.2%。顯然，其一向穩(wěn)健的搜索廣告正在承受更大的壓力，這或許意味著廣告主的投放意愿正在普遍降低。
因此谷歌如此急迫地在短視頻產品中加入購物功能的理由，也就不那么難以推測了。據谷歌公司高管透露，“在直效廣告方面，YouTube成為購物平臺的潛力很大，廣告商正在轉向YouTube。商品很快會出現在發(fā)現頁廣告中（Discovery），并且最近已經擴展到Shorts。平均而言，含廣告的視頻內容在Shorts的轉化率比不包含的增加了70%以上”。從這一表述中，顯然也顯現了谷歌方面對推進YouTube的“帶貨業(yè)務”似乎很有信心。
不可否認，YouTube Shorts確實已經取得了一定的成績，并且這與其在短視頻業(yè)務的敏銳性密不可分。
在TikTok迅速成長的2019-2020年，谷歌方面原本是在積極推廣Youtube Premium服務，即去廣告的高級訂閱。但為了應對TikTok的崛起，YouTube迅速降低了對于訂閱服務的宣傳力度，并在2020年初推出Youtube Shorts、隨后就在4月開始為其測試廣告業(yè)務。
得益于YouTube自身龐大的用戶基礎和不遺余力的扶持，YouTube Shorts在兩年不到的時間里，很快就完成了對TikTok的追趕。根據官方公布的相關數據顯示，2022年第二季度，YouTube Shorts的月活用戶就已達到15億，而當年6月整個平臺月活則為24.76億，因此也意味著YouTube Shorts的滲透率已接近6成。
此前在二季度的財報電話會上，谷歌高級副總裁菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）就幾乎毫不掩飾對于YouTube Shorts的贊賞，并且他認為“Shorts貨幣化的早期結果令人鼓舞，我們對其表現感到興奮”。此前，谷歌首席執(zhí)行官桑達爾·皮查（Sundar Pichai）也曾透露，YouTube已與Shopify建立合作伙伴關系，來幫助創(chuàng)作者輕松地將它們的商店與平臺相連接，并在直播、視頻中實現購物功能。
在這個關頭，YouTube選擇將“小黃車”引入YouTube Shorts自然也就順利成章了。據悉，YouTube計劃在明年推出兩個獨立的計劃，其一是面向Shorts的創(chuàng)作者分成計劃（YouTube Partner Program），使得短視頻創(chuàng)作者可獲得45%的廣告分成；另一個則是向通過視頻鏈接銷售商品的創(chuàng)作者付費。
YouTube Shopping總經理邁克爾·馬?。∕ichael Martin）此前采訪中，對此也做出了進一步的解釋。他表示，“很大程度上，這更像是一種背書模式，而不是傳統(tǒng)的廣告或付費投放模式。，們的目標是是專注于為創(chuàng)作者提供最好的貨幣化機會。”
不難發(fā)現，YouTube在創(chuàng)作者“爭奪”中從不吝嗇金錢，直接的變現方式和不低的廣發(fā)哦分成比例更是一貫的特點。而在更依賴創(chuàng)作者生態(tài)的短視頻內容板塊，從去年開始就陸續(xù)推出的數億美元創(chuàng)作者激勵計劃、宣布與創(chuàng)作者分享廣告收入，以及推出新的傭金計劃。畢竟想要讓廣告主更青睞YouTube Shorts，除了平臺本身的生態(tài)外，活躍的創(chuàng)作者群體同樣也不可或缺。
然而在YouTube Shorts快速發(fā)展的同時，YouTube的電商之路或許并不會一直一帆風順。而這就不得不提及先于YouTube上線“小黃車”功能的嗶哩嗶哩（下文簡稱為“B站”），對于后者而言，其電商功能同樣也承載了一部分的盈利期待。但盡管其布局電商業(yè)務已有近五年的時間，但至今增長仍相對緩慢。在2022年第二季度，B站的電商及其他業(yè)務營收僅6億元、同比增長4%，僅占總營收的12%。
B站如今在電商業(yè)務方面的表現，或許很大原因是受制于其社區(qū)氛圍。畢竟相比其他平臺，B站UP主與粉絲之間的粘性相對更高，而這自然也建立在高質量的內容上。因此也就使得用戶對廣告和植入有明顯的排斥情緒，UP主也因此會更加“愛惜羽毛”、不敢貿然“帶貨”。
并且在對創(chuàng)作者的激勵上，B站高度依賴的第三方電商平臺（淘寶聯盟、京東聯盟）對于創(chuàng)作者來說更則頗有些“吃力不討好”。
因此對于YouTube而言，或許同樣需要考慮平臺與電商業(yè)務之間的契合程度。甚至就連風頭正盛的TikTok，其北美的電商業(yè)務進展也比想象中緩慢。在直播帶貨、視頻“掛車”還不夠普及的海外市場，YouTube遇到的阻力或許并不會比TikTok小。
目前，YouTube的基本盤仍更傾向于更長時長的內容，以及對內容本身的消費。所以YouTube Shorts的關鍵仍是如何吸納更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者、形成更好的內容生態(tài)。而在長、短視頻同步發(fā)展之際，短視頻是否會搶占長視頻的廣告市場，擠壓到原本屬于長視頻板塊創(chuàng)作者的奶酪，顯然也是必須要解決的問題。
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