繼Netflix推出含廣告的訂閱服務（Basic With Ads）不久后，迪士尼方面也宣布率先在美國市場推出含廣告的Disney+訂閱服務，并計劃于2023年在全球上線。事實上，此前諸如NBC Universal、Paramount、華納兄弟探索等公司便均在自家流媒體平臺推出了含廣告的付費訂閱服務，并且迪士尼旗下的Hulu也早已面向用戶提供了含廣告的低價訂閱服務。
一時間，視頻流媒體平臺引入廣告訂閱模式儼然已成為大勢所趨，但事實上，“廣告+會員”模式正是國內(nèi)市場愛優(yōu)騰等同類平臺多年來的安身立命之本在。如此看來，曾被視作借鑒與模仿對象的Netflix、迪士尼等平臺，似乎也逐步走上了模仿的道路，與愛優(yōu)騰上演起了“雙向奔赴”。
海外平臺推出含廣告訂閱服務的背后，各有“難處”
此前在2021年，時任迪士尼首席執(zhí)行官的包正博就曾在接受媒體采訪時透露，對當前的用戶付費模式感到滿意，暫無推出含廣告訂閱服務的相關計劃，但他也強調(diào)這并非否定這一模式，公司不會局限自身發(fā)展、對新事物說不。但與迪士尼當時的“中立”態(tài)度不同，Netflix長期以來一直拒絕含廣告的訂閱服務，并在過去曾多次表示其不會加入廣告。
那么是什么導致Netflix與迪士尼紛紛改變態(tài)度呢？其實回看Netflix首次透露Basic With Ads的時間節(jié)點，是其公布今年第一季度財報后。而在該季度，Netflix的用戶量環(huán)比減少20萬，出現(xiàn)了近10年來的首次用戶流失，并在接下來的今年第二季度繼續(xù)減少97萬。
雖然Netflix方面當時曾表示，用戶流失是受到了通貨膨脹與退出俄羅斯市場等宏觀因素的影響，但通過財報中公布的相關數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在這兩個季度中恰恰是其“基本盤”歐美市場出現(xiàn)了較大的用戶流失。因此“真正滿足不同消費者的不同需求”，解決用戶增長問題，或許才是Netflix“一改初衷”的原因之一。
此外，促使Netflix做出改變的，或許還有來自迪士尼、華納兄弟探索等競爭對手的迎頭趕上，以及亞馬遜、蘋果等公司對自制內(nèi)容的加碼。其中以迪士尼為例，截至今年8月，該公司旗下三大流媒體平臺Disney+、Hulu，以及ESPN+，用戶總量就已達到2.21億，超過了同期的Netflix。此外，越來越多同類平臺推出含廣告的訂閱服務，加之如今廣告客戶也越來越傾向在視頻流媒體平臺進行投放，顯然也使得Netflix無法坐視不理這一大塊蛋糕。
對于用戶規(guī)模正處于高速上升期的迪士尼而言，推出含廣告Disney+的目的，用官方的話來說，是為了加速實現(xiàn)到2024財年Disney+用戶數(shù)量達2.3億-2.6億的目標。此外，含廣告的Disney+訂閱服務無疑還會豐富其營收來源，或許有望改善其流媒體業(yè)務雖然用戶量增長、卻依舊虧損的局面。據(jù)官方公布的財報數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的流媒體業(yè)務僅2022財年第四季度的虧損額便高達15億美元，并且有相關統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，自Disney+推出以來，其流媒體業(yè)務已虧損超過了80億美元。
曾經(jīng)的被模仿者逐漸走上模仿者的道路，就能解決當下所面臨的問題嗎？或許從Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯在12月初參加相關活動時，所表述的對Basic With Ads相關觀點可以看出一二。當時他指出，自己以前并不相信廣告支持策略，但如今看來自己錯了。并且他還認為，“Hulu的（成功經(jīng)驗）證明了廣告訂閱服務這一模式可以大范圍推廣，還能為用戶提供更低的價格。我希望我們早幾年就轉(zhuǎn)向廣告模式，但相信（Netflix）會趕上來的。”
從“絕不”到“真香”，這一態(tài)度的大反轉(zhuǎn)，在一定程度上或許也能反映這一新的訂閱服務對現(xiàn)階段Netflix的作用。同時，近期國內(nèi)市場愛奇藝連續(xù)三個季度的經(jīng)營盈利，也在一定程度上印證了“會員+廣告”模式的可行之處。
但廣告究竟能在多大程度上解決Netflix、迪士尼所面臨的困境，暫時顯然誰也無法給出答案。而且除去里德·哈斯廷斯“暗示”的向好信號外，還需要注意的是，如何在用戶與廣告主之間維持平衡，未來也將成為平臺要面對的新的難題，而且廣告與用戶體驗本身就存在一定的沖突。
對標Netflix，愛優(yōu)騰開始將更多的注意力回歸內(nèi)容
不可否認的是，盡管目前Netflix、迪士尼等都有本“難念的經(jīng)”，但其仍是全球最成功的視頻流媒體平臺之一。如果說迪士尼流媒體業(yè)務是依靠百年間優(yōu)勢內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，以及“瘋狂買買買”所帶來的內(nèi)容積累，那么專注自制內(nèi)容、訂閱服務營收覆蓋內(nèi)容成本，且已形成良性循環(huán)的“Netflix模式”，則無疑是國內(nèi)市場愛優(yōu)騰等平臺都渴望建立的商業(yè)模式。
在此前經(jīng)歷了“版權大戰(zhàn)”、“天價片酬”、“唯流量論”等亂象后，愛優(yōu)騰也陸續(xù)開始將更多的注意力進一步回歸到內(nèi)容、尤其是自制內(nèi)容上。事實上，視頻流媒體平臺押寶于此原因并不難理解，畢竟相較版權采買，自制內(nèi)容不僅可以更有效的控制成本、題材、方便“廣撒網(wǎng)”，還具備借助爆款內(nèi)容收獲高利潤衍生收入的優(yōu)勢。
在今年第三季度愛奇藝上線的劇集中，據(jù)悉已有65%為自制內(nèi)容、達到了歷史最高水平，且產(chǎn)出了《蒼蘭訣》、《罰罪》兩部熱度值破萬的劇集。其實近年來愛優(yōu)騰均已加大了對自制劇的投入，在豆瓣2021評分最高大陸劇集TOP10中，就有6部來自騰訊視頻，其中3部便是獨播自制劇，而且在2022年年初的爆款劇集的《開端》，就同樣為騰訊視頻的獨播劇開了個好頭。
另一方面，愛優(yōu)騰也已陸續(xù)在內(nèi)容的細分化產(chǎn)出和運營上發(fā)力，而在2018年圈層運營的思路下，進而在2020年陸續(xù)推出了“劇場”模式，例如愛奇藝的迷霧劇場、戀戀劇場，優(yōu)酷的寵愛劇場、懸疑劇場、港劇場等。
此外在加強內(nèi)容建設的同時，愛優(yōu)騰還開始由單純依賴廣告的傳統(tǒng)模式向內(nèi)容付費模式轉(zhuǎn)型。2020年11月，愛奇藝曾宣布進行自上線以來的首次會員訂閱服務漲價。此后，愛優(yōu)騰等平臺已相繼多次漲價，并陸續(xù)嘗試了超前點播、付費短劇等內(nèi)容付費模式。就在不久前的12月16日，愛奇藝再次宣布漲價，并表示“我們會繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康?！?/p>
但問題是，爆款內(nèi)容依舊充滿高度的不確定性，并且影視行業(yè)是否真的存在“可復制的內(nèi)容生產(chǎn)和運營方法論”，至今仍是一個沒有定論的問題。即使是以內(nèi)容質(zhì)量著稱的Netflix、迪士尼，外界對其也有諸多類似的質(zhì)疑聲音。同時作為內(nèi)容平臺，雖然都希望在這一投入上可以“不設上限”，以盡可能提高內(nèi)容質(zhì)量、進而獲得用戶增長，但目前無論是平臺自身的情況、還是市場環(huán)境，顯然都難延續(xù)這一策略。
更為重要的是，隨著Netflix也開始陷入營收增長放緩、用戶流失的漩渦，視頻流媒體平臺單純依靠內(nèi)容來吸引用戶付費的模式很難掙錢，也在逐漸成為一個事實。
視頻流媒體平臺正在嘗試“多一條腿走路”
盡管如今全球的諸多視頻流媒體平臺都走上了“殊途同歸”的道路，但在整個行業(yè)暫時還難以單純依靠內(nèi)容驅(qū)動的情況下，擺在這些平臺面前的最為緊迫的命題，無疑是可持續(xù)的商業(yè)模式究竟是怎樣的？而從目前來看，各家都在嘗試的用“多一條腿走路”的方式來找出破局之道。
事實上，除了推出Basic With Ads外，一直以內(nèi)容驅(qū)動的Netflix，也已開始發(fā)力游戲等多元業(yè)務。不久前還有消息顯示，除了已經(jīng)在布局的手游外，Netflix方面還將目光投向了需要更大投入的3A游戲上，并為此開始在招募包括游戲總監(jiān)、技術總監(jiān)、高級制作人、首席工程師等相關職位。據(jù)該公司透露，未來“在游戲方面有很多投資要做”。
此外還有一個可能實現(xiàn)的，是作為其廣告業(yè)務合作伙伴的微軟，在游戲賽道有著極為強大的實力，因此可能會對想要在這一領域有所作為的Netflix帶來一定幫助。
但至于為何執(zhí)著于切入游戲市場，或許一方面就像《怪奇物語》等小品類游戲一樣，能夠幫助Netflix擴大其知名IP的影響力，另一方面，或許Netflix更期待用游戲來將用戶引流到視頻內(nèi)容。
其實在業(yè)務多元化方面，國內(nèi)平臺也進行了不少經(jīng)驗。例如芒果超媒目前正在布局的電商業(yè)務小芒電商，據(jù)悉其已在全國設有五大倉配一體中心，并引入了順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡搭配，可實現(xiàn)同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區(qū)域72小時送達。而在芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍看來，“小芒電商將會是公司最有可能取得突破的業(yè)務板塊。”
而愛奇藝方面也曾上線過主打影視、動漫周邊的“愛奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出以銷售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY。在今年第三季度，愛奇藝還曾對爆款劇集《蒼蘭訣》進行精細化運營，舉行會員專享見面會等活動，不僅收獲1.7億次點贊，更累計售出超過10萬單衍生商品。此外，騰訊、優(yōu)酷，以及芒果超媒也都在IP延展方面進行了諸多的嘗試。
但無論是Netflix的游戲業(yè)務、還是芒果超媒的電商業(yè)務，抑或愛優(yōu)騰芒的IP開發(fā)，目前看起來都還處于起步階段，暫時很難成為新的“增量”。所以暫時來看，視頻流媒體平臺何時才能實現(xiàn)持續(xù)盈利，讓營收飛輪真正轉(zhuǎn)起來依舊還是一個未知數(shù)。而隨著發(fā)展路徑的不斷趨同，平臺之間市場競爭勝負的關鍵，最終或許還是要落到最基礎的內(nèi)容上。
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