或?qū)⑸暇€打賞功能，淘寶直播朝著內(nèi)容化再進一步

2023.06.09 湖北

早在2016年秀場直播風(fēng)頭正勁時，蘑菇街率先打破陳規(guī)、將直播與電商結(jié)合到在一起，成為“第一個吃螃蟹的人”。短短兩個月后，淘寶迅速入場，也趕上了直播帶貨這股浪潮。

如今距離直播電商元年已過去有7年時間，這個賽道也發(fā)生了天翻地覆的變化。然而不論市場環(huán)境如何變化，作為電商直播平臺的淘寶直播此前始終沒有改變的一點，就是其并不具備其他直播平臺的核心變現(xiàn)功能——“打賞”。

但這一固守多年的“傳統(tǒng)”，似乎就要被打破了。近日，據(jù)多位直播公會負責(zé)人透露，淘寶直播或?qū)⒂?月中旬上線“禮物”功能、也就是“打賞功能”。并且有相關(guān)知情人士透露，這一功能將首先在點淘開通，隨后才會在淘寶直播推出。

雖然截至目前，淘寶直播方面并未對此進行回應(yīng)，但這一消息的真實性顯然很高。其實在過去，淘寶直播對于打賞功能顯然并非毫無想法，例如其曾經(jīng)嘗試過“禮物”玩法，就是用戶可以用“淘金幣”來購買虛擬禮物、并在直播間贈予主播，當(dāng)時同步上線的還有“禮物榜”等功能。只不過由于“淘金幣”屬于平臺積分，無需充值進行兌換，因此并不能算是嚴格意義上的“打賞”。

此前在2020年，淘寶直播也曾被傳出，即將上線與秀場直播類似的打賞功能。雖然事實證明這一消息并未最終成型，但顯然淘寶直播推出打賞功能的動機始終存在。畢竟打賞玩法的多樣化和趣味性不僅能更好的吸引用戶，還可以有效提高直播的互動性和用戶粘性。

另一方面，如今正大舉向內(nèi)容化方向進發(fā)的淘寶直播，顯然確實也需要這個功能。此前在2022年9月1日舉行的淘寶直播盛典上，官方就已宣布淘寶直播進入2.0時代、即“新內(nèi)容時代”。除了將實現(xiàn)直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域，以及點淘場域的“公域貫通”外，更位重要的是，淘寶直播2.0首次將流量分配機制從成交這一指標，改為了成交、內(nèi)容雙指標。換而言之，淘寶直播幾乎是“逼”著商家和主播做好內(nèi)容。

到了今年年初，淘寶方面更是將“直播”和“內(nèi)容化”確定為五大戰(zhàn)略，不僅將繼續(xù)推進電商直播的內(nèi)容化，還開始引入“賣藝不賣貨”的非電商主播。就在2月底，淘寶直播還針對這類直播推出了《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策》，并根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)這4項指標，給予現(xiàn)金獎勵和流量獎勵。

例如每當(dāng)一個PV（頁面瀏覽）達一小時，主播便將有10元獎勵，月開播滿足4小時*22天，就可以獲得全勤獎勵、一次性補貼1500元。此外，淘寶直播還會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎勵，從每小時1元到十幾元不等，內(nèi)容質(zhì)量越高獎勵越多。毫無疑問，淘寶直播是在用真金白銀來吸引這類主播。

不遺余力的扶持，確實也使得淘寶直播很快吸引了諸多主播加入。于是用戶能夠直觀感受到的一個明顯變化，就是這個平臺多了不少“賣藝不賣貨”的直播間。而主播來源則既包含抖音、快手上的達人，也有一些從零孵化的新人，例如才藝主播、曾經(jīng)的酒吧駐唱歌手“不火歌手老曹”。雖然他在抖音和快手都曾開播，但場觀數(shù)據(jù)并不突出，可在淘寶直播三個月后，粉絲量就已漲至127萬，場觀最高的一場觀看人次更是高達266萬，并最終從平臺獲得了百萬級別的月激勵獎金。

然而，平臺的補貼終究只能是一時，如果沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道，即使給予這類主播再多的流量顯然也很難留住，甚至還有可能會影響到原有電商主播的流量。而淘寶直播要想留下這些主播、甚至吸引更多這樣的主播入駐，顯然就必須要提供一個新的變現(xiàn)渠道。

正是如此，對于目前的淘寶直播而言，打賞功能也就顯得尤其重要和急迫了。畢竟相比于平臺的單方面扶持，用戶與主播之間的雙向反饋，也更容易引導(dǎo)這類直播長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

據(jù)前不久發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》顯示，根據(jù)主要上市企業(yè)公開財報和采樣信息估算，2022年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)整體市場營收達1992.34億（不含線上營銷（廣告）業(yè)務(wù)）、同比增長8%。顯然在網(wǎng)絡(luò)表演這個千億量級的市場中，淘寶直播大有可為。

至于淘寶直播為何要“死磕”直播和內(nèi)容化，甚至不惜大筆投入吸引非電商類主播。從表面上看，此舉是為了補足自身短板以應(yīng)對抖音、快手等內(nèi)容電商平臺的崛起。但進一步來說，其根本目的可能是為了爭奪更多的商家和用戶時長，并最終實現(xiàn)“從交易到消費”。

要知道在傳統(tǒng)的貨架電商時代，消費者在電商平臺購物的目的性往往很強，但通常是來之即買、買之即走，往往不會多做停留，因此搜索成為了貨架電商的核心邏輯，也就是所謂的“人找貨”。在這一邏輯下，電商平臺很自然的會將銷量、價格、評價設(shè)定為商品排序的重要參考依據(jù)，也就是賣得越多、價格越低、好評越多，在搜索結(jié)果中就會越靠前。但這種方式很容易就會造成“贏者通吃”，即頭部商家對中小商家形成“降維打擊”。

而內(nèi)容電商的邏輯則是“貨找人”，雖然直播間里的用戶本身可能并沒有強烈的消費需求，但適當(dāng)?shù)膬?nèi)容可能會激活他們的潛在需求，甚至創(chuàng)造出新的需求。在內(nèi)容場域中由于用戶不需要迅速決策，所以也就有了更多的時間去了解產(chǎn)品本身，對中小商家來說顯然也更加公平。但這種模式的前提，無疑是有足夠的用戶時長。所以除了要推動電商直播的內(nèi)容化之外，淘寶直播還花大力氣去吸引內(nèi)容主播。

而且對于非電商主播來說，他們的作用也并非單純只有促進用戶時長增長。相比在其他平臺走紅后帶貨可能會被粉絲反感，甚至大量掉粉，在淘寶直播顯然用戶的購物心智本身就比較強，通常也更容易接受主播帶貨，甚至還有可能會因為喜歡這些內(nèi)容主播主動要求上架商品。比如主打蒙面熱舞的主播“超級波Bo ”，在直播過程中就經(jīng)常會有用戶留言，要求上架同款帽子、外套等。顯然，這也就相當(dāng)于變相為淘寶直播引入了轉(zhuǎn)型電商主播的種子。

但問題在于，對于淘寶這樣一個交易屬性鮮明的平臺來說，依靠娛樂屬性的內(nèi)容獲得更多的用戶時長真的是長久之計嗎？要知道，在抖音和快手的直播生態(tài)中，甚至帶貨直播間之所以會有打賞功能，是因為其畢竟是以內(nèi)容平臺起步的，用戶為內(nèi)容消費的心智也早已建立。而淘寶雖然是個“消費”的平臺，但此前卻并不具備“娛樂”屬性，所以如今雖然有越來越多的用戶在淘寶直播“看內(nèi)容”，但這或許并不代表他們就愿意為此進行“打賞”。

正如當(dāng)下抖音、快手在電商業(yè)務(wù)布局的節(jié)奏更加謹慎，并小心維系著內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)的平衡一樣，淘寶直播在向內(nèi)容化進發(fā)的過程中。顯然也同樣需要保持謹慎。此外，即使到了今天，雖然早已不是“野蠻生長階段”，但直播打賞遭到的詬病并不在少數(shù)，所以淘寶直播一旦入局，顯然也需要去面對這份挑戰(zhàn)。