回顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)張幾乎是刻在所有大廠骨子里的天性。即使是作為新晉大廠的抖音也不例外。近年來(lái)抖音一邊在大搞內(nèi)容電商之余，不斷發(fā)力貨架電商，一邊還在探索本地生活服務(wù)賽道，積極布局外賣、酒旅等業(yè)務(wù)，此外社交產(chǎn)品同樣也是其雖然屢戰(zhàn)屢敗，卻又始終沒(méi)有放棄的板塊。
雖然涉足的賽道已經(jīng)頗多，不過(guò)對(duì)于如今流量充沛的抖音來(lái)說(shuō)，顯然暫時(shí)還沒(méi)有有邊界。這不，抖音方面似乎又“看中”了文娛業(yè)務(wù)。日前有消息源透露，抖音方面或正在調(diào)整組織架構(gòu)，擬新組建一個(gè)文娛部門，以整合直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)線，并由巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁擔(dān)任負(fù)責(zé)人、向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)，而巨量引擎閉環(huán)變現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎，則將接任陳都燁的原有崗位。
公開資料顯示，陳都燁此前曾在寶潔、尚揚(yáng)任職，從事營(yíng)銷相關(guān)工作，加入字節(jié)跳動(dòng)后則一直在做商業(yè)化相關(guān)的工作，曾先后擔(dān)任今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理、巨量引擎營(yíng)銷副總裁等職務(wù)。事實(shí)上，這并非首次有消息稱抖音文娛業(yè)務(wù)將進(jìn)行調(diào)整，此前在今年6月就曾有消息稱，陳都燁已轉(zhuǎn)崗至抖音負(fù)責(zé)文娛業(yè)務(wù)，并且不久前還有傳言稱，陳都燁以文娛部門負(fù)責(zé)人的身份已經(jīng)出席了抖音綜藝“新抖綜”的閉門會(huì)議。
發(fā)力文娛業(yè)務(wù)，抖音方面或是選擇繼續(xù)進(jìn)攻
要知道，從先后拿下世界杯和成都大運(yùn)會(huì)等大型賽事的傳播權(quán)、舉辦劉德華和孫燕姿等頭部明星的演唱會(huì)直播，到大力扶持發(fā)展微短劇以及推出在線音樂(lè)平臺(tái)汽水音樂(lè)，雖然文娛業(yè)務(wù)對(duì)于抖音而言并非新的領(lǐng)域，但以往其內(nèi)部并沒(méi)有統(tǒng)一的部門負(fù)責(zé)這類業(yè)務(wù)。
所以在外界看來(lái)，抖音此次不僅新設(shè)立了文娛部門、還找來(lái)商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)豐富的陳都燁擔(dān)任負(fù)責(zé)人，極有可能是看中了后者多年來(lái)在商業(yè)化方面的能力與經(jīng)驗(yàn)，并希望促進(jìn)文娛業(yè)務(wù)在這一方面更進(jìn)一步。
至于抖音為什么要在文娛業(yè)務(wù)發(fā)力，其中的原因或許并不難理解，甚至可以說(shuō)是極其的順理成章，畢竟短視頻平臺(tái)的“出身”，就意味著其本身最基礎(chǔ)的兩個(gè)屬性便是“內(nèi)容”和“娛樂(lè)”。換而言之，抖音與文娛賽道天然“適配”，原生特質(zhì)也使得其能夠省去從無(wú)到有建立用戶心智的過(guò)程。
再加上經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展后，抖音已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域建立起了龐大的用戶基礎(chǔ)和極高的用戶活躍度，自然也就有了進(jìn)一步在文娛賽道發(fā)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。更何況在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育后，用戶為娛樂(lè)向內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，這也為抖音文娛業(yè)務(wù)的商業(yè)化提供了一定的空間。
同時(shí)在如今用戶增長(zhǎng)見頂已經(jīng)成為各大平臺(tái)普遍難題的當(dāng)下，頂級(jí)賽事、頭部明星藝人天然就帶有巨大流量的屬性，也有望為抖音帶來(lái)更多的熱度，乃至實(shí)打?qū)嵉男掠脩艉褪杖?。其中?022世界杯為例，在QuestMobile方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，開賽后抖音的男性用戶占比便有所上升。而在抖音官方公布的數(shù)據(jù)中則表明，這一賽事直播累計(jì)觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)達(dá)13億，而且期間還誕生了諸如#卡塔爾小王子#等熱門話題。
事實(shí)上，有消息源透露，在陳都燁的OKR中，包括賽事、演唱會(huì)在內(nèi)的直播節(jié)目也確實(shí)位列首項(xiàng)，其次才是影視劇綜藝、音樂(lè)等。當(dāng)然，這并不意味著抖音就不重視影視劇綜藝、音樂(lè)等內(nèi)容了。
其中以綜藝為例，此前在2022年引擎大會(huì)上，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華就曾強(qiáng)調(diào)，綜藝內(nèi)容的潛力巨大，并指出長(zhǎng)視頻平臺(tái)的綜藝內(nèi)容比重只有5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。而且據(jù)稱在不久前舉行的“新抖綜”閉門會(huì)議上，抖音方面就曾向制作方表示，在以往招商模式中內(nèi)容人是最弱勢(shì)的一個(gè)群體，所以其試圖改變這個(gè)局面，希望幫助所有制作公司轉(zhuǎn)型、脫離toB模式的依賴，并描繪了這一模式背后潛藏的商業(yè)價(jià)值，即目前綜藝市場(chǎng)規(guī)模大概在1500億左右，而未來(lái)則可能會(huì)是這個(gè)數(shù)字的N倍。
而且除了自身的商業(yè)化潛力頗大之外，文娛業(yè)務(wù)還能為抖音在電商、本地生活服務(wù)賽道的營(yíng)銷與商業(yè)化延展，提供更大的想象空間。同樣以2022年世界杯為例，此次賽事期間抖音就同步開啟了外賣業(yè)務(wù)在9個(gè)城市的第三方配送試點(diǎn)，并推出了免商家配送費(fèi)的限時(shí)活動(dòng)，這也促使其當(dāng)年11、12月的單月外賣GMV一度曾達(dá)到8000-9000萬(wàn)。
此外，抖音的原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》顯然也是一個(gè)不錯(cuò)的例子。除內(nèi)容本身的出色表現(xiàn)外，目前該節(jié)目還通過(guò)直播帶貨獲得了不小的回報(bào)。據(jù)悉在“新抖綜”閉門會(huì)議上，《很高興認(rèn)識(shí)你》也被抖音方面用來(lái)作為經(jīng)典案例來(lái)傳達(dá)商業(yè)化的拓展性。
進(jìn)攻之余，抖音此舉可能同樣也是為了防守
其實(shí)從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在如今抖音多點(diǎn)出擊，探索電商、本地生活服務(wù)，以及其他業(yè)務(wù)的更多商業(yè)化可能，也確實(shí)需要發(fā)力文娛業(yè)務(wù)。畢竟抖音大部分業(yè)務(wù)的商業(yè)化都是通過(guò)“從內(nèi)容創(chuàng)作到分發(fā)”這一模式實(shí)現(xiàn)，而大量的商業(yè)化內(nèi)容勢(shì)必會(huì)對(duì)其內(nèi)容生態(tài)造成一定的影響。
此前在2022年就曾有消息稱，為了不進(jìn)一步影響內(nèi)容生態(tài)，抖音方面不得不控制電商類內(nèi)容的投放。同時(shí)這或許也是抖音在內(nèi)容電商之余，布局貨架電商的原因之一。
而要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)的平衡、進(jìn)而留住用戶，抖音就必須在大量進(jìn)行商業(yè)化的同時(shí)，不斷豐富自身的內(nèi)容生態(tài)。而且相比其他類型的內(nèi)容，文娛顯然更能發(fā)揮抖音開放式內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引大量創(chuàng)作者、甚至是普通用戶的傳播和二創(chuàng)，從而帶來(lái)更多的持續(xù)性流量，進(jìn)一步活躍平臺(tái)生態(tài)。
此外隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以及用戶的關(guān)注度正在成為稀缺資源，如今即使是淘寶這樣的老牌電商平臺(tái)也不再“純粹”，并向著內(nèi)容化邁進(jìn)。就在不久前，淘寶直播便與《王者榮耀》達(dá)成合作，宣布將推出淘寶直播王者榮耀明星邀請(qǐng)賽，并將電競(jìng)賽事搬上了淘寶直播。
而且為了做好此次《王者榮耀》電競(jìng)賽事，淘寶方面更是不吝于流量扶持。據(jù)悉，參賽主播只需將游戲ID加上“淘寶”前綴，并將直播間名字改為“沖王者，我要去線下”即可獲得每日排位賽獎(jiǎng)勵(lì)，排名第一的主播可獲得在線下與明星同臺(tái)競(jìng)技的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，《王者榮耀》的直播更是被頻繁推送到淘寶App首頁(yè)。
此外抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的勁敵美團(tuán)，也已在加速搭建泛娛樂(lè)生態(tài)，不僅上線了小說(shuō)書城、短視頻等內(nèi)容，甚至還開設(shè)了《原神》等熱門游戲的入口，用戶無(wú)需下載即可在站內(nèi)游玩。要知道美團(tuán)App是一個(gè)非常典型的工具類產(chǎn)品，可就是這樣一個(gè)以向用戶提供團(tuán)購(gòu)、外賣、文旅等本地生活服務(wù)起家的平臺(tái)，如今也開始在內(nèi)容端搶抖音的生意了。
因此在這樣的情況下，抖音自然也需要進(jìn)行防守。
隨著國(guó)產(chǎn)化率的不斷提高，整個(gè)行業(yè)無(wú)疑都將因此而受益。
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