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字節(jié)跳動的“好好學(xué)習(xí)”折戟，玩轉(zhuǎn)知識付費不容易

2021.01.21

一代新人換舊人無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中永恒不變的主題，在這樣唯恐掉隊的緊張感驅(qū)使之下，“996”儼然也成為了互聯(lián)網(wǎng)圈一道獨特的“風(fēng)景線”。不過無論再怎么996，顯然也難擋互聯(lián)網(wǎng)世界的新陳代謝，就在日前在蝦米音樂宣布謝幕的同時，字節(jié)跳動旗下的知識服務(wù)社區(qū)“好好學(xué)習(xí)”也向用戶發(fā)出通知，宣布將于2021年1月20日停止運(yùn)營。

在APP中官方給用戶的彈窗通知中表示，“好好學(xué)習(xí)APP將于2021年1月20日停止運(yùn)營、維護(hù)及相關(guān)服務(wù)。如您賬戶內(nèi)有余額、會員及付費課程權(quán)益，為了保護(hù)您的權(quán)益不受影響，您可授權(quán)同意將您好好學(xué)習(xí)的賬號權(quán)益遷移至您授權(quán)綁定的今日頭條賬號，遷移后，原好好學(xué)習(xí)賬號中的余額、會員權(quán)益、付費內(nèi)容均可在今日頭條內(nèi)繼續(xù)使用?！?/section>

對于這款A(yù)PP的關(guān)閉，字節(jié)跳動方面給出的解釋是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。當(dāng)然，這其實是一句正確的廢話，因為作為目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中頗為看重教育及知識領(lǐng)域的廠商，字節(jié)跳動旗下的相關(guān)產(chǎn)品在過去數(shù)年也換了一茬又一茬，比如aiKID與悟空問答，并且其也在去年10月末啟動了全新的教育品牌“大力教育”。

事實上許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于旗下業(yè)務(wù)的調(diào)整，基本上都在遵循兩個邏輯，其一是針對面向未來的產(chǎn)品，即便虧錢也要硬著頭皮上，比如此前火熱的社區(qū)團(tuán)購，各大廠商無一例外的都在砸錢補(bǔ)貼用戶；針對相對成熟的產(chǎn)品，則需要考量ROI（投資回報率）。而好好學(xué)習(xí)所代表的知識付費領(lǐng)域，則是一個早在2016年就出現(xiàn)的風(fēng)口，隨著4年的時間過去，這一領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至于邏輯思維的運(yùn)營主體“思維造物”，此前都開始向“知識付費賽道第一股”這個頭銜發(fā)起了沖擊。

因此在外界看來，好好學(xué)習(xí)被關(guān)停的原因其實可能并不復(fù)雜，或許單純是因為不掙錢?？吹竭@里可能有的朋友會有疑問，知識付費這一概念確實在2018年開始退潮，但2020年因為此次疫情的影響，許多人出行受限的情況下，也有了大把的空閑時間，學(xué)習(xí)的熱情因此也空前高漲，知識付費行業(yè)同時也迎來了一輪快速發(fā)展的時期。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)疫情防控期間，有63.1%的用戶購買過知識付費產(chǎn)品。按照艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)，中國知識付費的市場規(guī)模，從2015年的15.9億元已經(jīng)增長到2019年的278億元，據(jù)其預(yù)測，2020年這一數(shù)字將達(dá)到392億元，2021年更是會躍升至675億元。

在這樣的情況下，好好學(xué)習(xí)為什么會沒有吃到這一輪紅利呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，團(tuán)隊持續(xù)動蕩或許是好好學(xué)習(xí)“隕落”的核心因素。其上線時間是2018年7月，這正好是知識付費領(lǐng)域在經(jīng)過了2年的風(fēng)口期后，開始遇冷的節(jié)點。好好學(xué)習(xí)團(tuán)隊曾在2018年上半年空降新領(lǐng)導(dǎo)，直接向教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林匯報，并全面負(fù)責(zé)項目的產(chǎn)品和運(yùn)營，此時原負(fù)責(zé)人也在向其匯報，此后就開啟了頻繁的人員更替，先是項目主編離開，而在2019年上半年，20多名員工也陸續(xù)離開。

在風(fēng)口散去之時上線，也意味著借不到市場的紅利，此后的逆水行舟時期又開始出現(xiàn)人員動蕩，在這樣的情況下，做不出一款優(yōu)秀的產(chǎn)品也就在情理之中了。當(dāng)然，除了內(nèi)部因素之外，知識付費行業(yè)的外部競爭同樣空前激烈，甚至這一賽道的商業(yè)模式直到今天，也仍舊處于一種“薛定諤”的狀態(tài)。

無論是借殼上市折戟的吳曉波，還是已經(jīng)啟動IPO的羅振宇，亦或者是這個賽道的其他人，暫時還都無法證明自己提供產(chǎn)品的稀缺性，也還很難建立起一個統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。縱觀如今各大知識付費平臺，評判知識真?zhèn)蔚摹胺ü佟苯巧珟缀醵际侨蔽坏?，真知和謬誤的判斷只能靠平臺的節(jié)操和用戶自己的認(rèn)知來進(jìn)行。

更何況互聯(lián)網(wǎng)的共享精神早已是個回不去夢，但只要想，幾乎任何信息用戶都能可以找到免費的版本。在這樣的情況下，單靠販賣焦慮，已經(jīng)很難確保這一模式的可持續(xù)性。在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》中顯示，有49.5%的用戶認(rèn)為平臺專業(yè)度不高、實用性不強(qiáng)，最終反作用導(dǎo)致知識付費產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低等問題。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，“知識付費行業(yè)的復(fù)購率真心不高，很多只有10%，這就意味著第二年必須換撥新人繼續(xù)‘忽悠’”。但在早期曾有數(shù)字顯示，知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率是30%，因此這一數(shù)字的變化也足以說明問題。

用網(wǎng)友的話來說，“年輕人迷信的知識付費，其實不亞于老年人買的保健品”，以及“21世紀(jì)知識付費，干的其實還是相面算卦的活”。但在販賣焦慮的路已經(jīng)不能再走的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這條路卻顯然并不好走，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來都是稀缺資源，擁有專業(yè)知識的人和能將專業(yè)知識深入淺講出的人是完全不同的，并且后者顯然要比前者少得多。

無論是通過文字、音頻，還是視頻，能把知識傳播出去，且還可以吸引受眾的內(nèi)容都是極為罕見的。例如“網(wǎng)紅教授”薛兆豐在在知識付費平臺得到上，就已經(jīng)賣了8500萬的課，講的還是經(jīng)濟(jì)學(xué)這種嚴(yán)肅課程，這顯然就是水平。但遺憾的是，在好好學(xué)習(xí)這個平臺上，似乎并沒有打造出一款類似于的《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《通往財富之路》、《吳軍·硅谷來信》等，能夠“出圈”的課程。

所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來，在內(nèi)部持續(xù)人事動蕩，外部又面臨著競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境時，好好學(xué)習(xí)被“業(yè)務(wù)調(diào)整”也就在情理之中了。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

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