文｜威連
2017年3月，剛參加完“中國發(fā)展高層論壇”的庫克順便考察了北京的互聯(lián)網(wǎng)公司，在隨后的行程中，有兩家企業(yè)被幸運(yùn)地“翻牌”：一個(gè)是當(dāng)時(shí)如日中天的ofo小黃車，另一個(gè)是線上健身平臺Keep。
兩年時(shí)間過去了，ofo從被資本簇?fù)淼綔S為一地雞毛，上演了共享單車盛宴的曇花一現(xiàn)；而Keep卻一路高歌猛進(jìn)，成為中國健身領(lǐng)域的準(zhǔn)獨(dú)角獸。
一興一衰，想必也出乎了這位蘋果CEO的意料。
不過現(xiàn)在來看，兩場資本角逐的結(jié)果最后大相徑庭，其實(shí)也全在情理之中——瘋狂擴(kuò)張、野蠻生長，一味燒錢的模式讓ofo陷入無底的深淵；而Keep則在低調(diào)中不斷打磨產(chǎn)品修煉內(nèi)功，如今已經(jīng)將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
4月24日， Keep 2019 運(yùn)動(dòng)生活新品發(fā)布會(huì)在北京達(dá)美中心舉辦。發(fā)布會(huì)上，Keep團(tuán)隊(duì)推出了智能硬件新品以及全新的KeepLite輕食，團(tuán)隊(duì)表示，希望通過覆蓋更多的生活場景，建立更加完整的運(yùn)動(dòng)科技閉環(huán)。
一向以低調(diào)沉穩(wěn)著稱的Keep，如今突然開啟了加速器，這讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)都有些觸不及防。
運(yùn)動(dòng)APP的“自律”哲學(xué)
Keep成立于2014年，一開始是針對運(yùn)動(dòng)“小白”提供免費(fèi)的健身課程，受到不少用戶的追捧。
“自律給我自由”，是Keep沿用至今的品牌slogan，它蘊(yùn)含著最樸素的哲學(xué)思想：自律是多數(shù)人所欠缺的，而能夠真正控制自己欲望、約束自己言行的人，才能帶給身體和心靈上的絕對自由。
做人如此，做公司亦是如此。
在Keep的發(fā)展過程中，這個(gè)極具創(chuàng)意的廣告語不但為平臺吸了大量的粉，同時(shí)也被很好地運(yùn)用到公司的決策中去。
Keep上線之時(shí)，正是國內(nèi)O2O創(chuàng)業(yè)的高潮期，風(fēng)口之下出現(xiàn)了包括小熊快跑、燃、約教練、人馬君、開練、叫練在內(nèi)的大批O2O健身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。但隨著2015下半年O2O風(fēng)口戛然而止，大批項(xiàng)目遭遇波折甚至直接倒閉。
在風(fēng)口猶豫過的Keep最終沒有觸及O2O這一板塊，而是選擇專注線上教學(xué)模式，主打“工具+社交”屬性的強(qiáng)IP。
事實(shí)上，Keep APP正式上線是在2015年2月，在之前的很長時(shí)間里，Keep都只是在微信公眾號、QQ群、貼吧等自媒體平臺推薦高質(zhì)量的減肥、健身文章，并且絲毫不會(huì)提到其業(yè)務(wù)本身。
而當(dāng)Keep真正上線時(shí)，Keep通過包裝好的“KOL”們不動(dòng)聲色地向用戶安利這款新鮮出爐、內(nèi)容扎實(shí)的App。盡管軟文氣息強(qiáng)烈，但由于前期大量的鋪墊，讀者也并沒有表現(xiàn)出太多的排斥。于是在上線初期，Keep就在各大減肥健身社區(qū)引爆自己的產(chǎn)品。
“自律”讓Keep在2015年平穩(wěn)落地，通過提升內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)造便捷化運(yùn)動(dòng)場景增加用戶粘性，Keep在運(yùn)營差異化方面做出了有效的突破。
總的來說，Keep在創(chuàng)業(yè)初期一直保持克制，對電商和廣告這兩個(gè)最直接的“來錢”模式還存有戒心。在時(shí)機(jī)不成熟的時(shí)期貿(mào)然收割流量，謹(jǐn)小慎微的CEO王寧擔(dān)心會(huì)破壞Keep用戶的忠誠度。
Keep 創(chuàng)始人&CEO 王寧
當(dāng)然，這種“自律”給Keep帶來的回報(bào)是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，短短30個(gè)月，Keep就獲得了1億的注冊用戶，而在最近的兩三年中，Keep絕大多數(shù)時(shí)間都居于App Store健康健美分類的榜首。
決定生死的轉(zhuǎn)型
盡管逃出了2015年的“O2O死亡名單”，但在沒能完成商業(yè)變現(xiàn)之前，任何所謂的安全區(qū)都似乎沒有意義。
在當(dāng)時(shí)來看，僅憑一個(gè)熱鬧的健身社區(qū)似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何打通商業(yè)閉環(huán)，成了王寧團(tuán)隊(duì)最需要解決的問題。
而這次的切入點(diǎn)，自然就是電商。
關(guān)于電商的定位，王寧其實(shí)比任何人都要堅(jiān)定，他曾在2015年底與科技自媒體人闌夕對話時(shí)表示：
“電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒有什么機(jī)會(huì)了。”
于是在2016年4月，Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外，最大的亮點(diǎn)就是上線了自家的商城，從出售運(yùn)動(dòng)周邊商品來切入商業(yè)化探索，這標(biāo)志Keep從健身工具向運(yùn)動(dòng)平臺的轉(zhuǎn)型。
不過，Keep電商模塊的推出是低調(diào)的，它的入口埋得很深。鑒于對于倉儲、物流和售后的籌備時(shí)間考慮，Keep團(tuán)隊(duì)對于電商的投入并不多。在王寧看來，電商業(yè)務(wù)要拆出來成為Keep的一級入口，“至少還有一段時(shí)間”。
在接下來的兩年間，Keep電商業(yè)務(wù)的開展只能說成績平平，除了擴(kuò)充一些商品品類外并沒有太多的變化。并且，Keep商城的產(chǎn)品以自主貼牌為主，銷售SKU不多，加上運(yùn)動(dòng)類商品復(fù)購率低，還無法撐起平臺的盈利需求。
面對亟待變現(xiàn)的億萬流量，線上步履維艱的Keep終于把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了線下。
2018 年年初，Keep在北京華貿(mào)中心開出第一家線下空間 Keepland 。之后，Keep又一口氣在北京和上海兩個(gè)超一線城市開出了十幾家線下門店。
和傳統(tǒng)健身房不同，Keepland可以記錄用戶的所有運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶能清晰直觀地了解自己所處于的狀態(tài)；另外，通過強(qiáng)大的RDC內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)，Keepland還在不斷地研發(fā)適合國人訓(xùn)練方案。
除了線下健身空間Keepland連接運(yùn)動(dòng)與城市場景，還推出了硬件產(chǎn)品KeepKit，用于連接運(yùn)動(dòng)與家庭場景。
針對以上兩個(gè)場景，Keep分別推出智能跑步機(jī)訓(xùn)練課程和自主研發(fā)的MIXT課程，實(shí)現(xiàn)從線上到線下完整的運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。
一條“更艱難的路”
從線上到線下，Keep通過軟硬件的結(jié)合帶來了內(nèi)容場景的全面升級。不過，這顯然并不是Keep的終極形態(tài)。
今年4月24日，“Keep 2019 運(yùn)動(dòng)生活”新品發(fā)布會(huì)在北京達(dá)美中心舉辦，正式推出智能硬件新品 Keep 智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep 健走機(jī)，以及全新的 KeepLite 輕食。
按照健身行業(yè)“三分靠練，七分靠吃”的說法，這下Keep真正做到了面面俱到。
“我和我的團(tuán)隊(duì)在2018年初進(jìn)行了很長時(shí)間的糾結(jié)和思考”，王寧在發(fā)布會(huì)一開始就道出了當(dāng)時(shí)的選擇困難：是做更簡潔的線上流量變現(xiàn)，還是覆蓋更多的場景建立更加完整的運(yùn)動(dòng)科技閉環(huán)？
最終，王寧選擇了那條“更加艱難”的路徑。
經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的反復(fù)考量，Keep最終決定是將整個(gè)健身人群的服務(wù)鏈條做得“更深更專”——即在線上App之外，通過硬件、實(shí)體店等線下方式來給Keep已經(jīng)積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務(wù)。
在發(fā)布會(huì)上，Keep生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉冬表示，在發(fā)布運(yùn)動(dòng)手環(huán)和輕食系列后，Keep也就覆蓋了健身人群“吃、穿、用、練”等多個(gè)場景。
對于Keep而言，上線輕食服務(wù)的想法也是出乎了行業(yè)內(nèi)的意料，這和它在運(yùn)動(dòng)行業(yè)里觸類旁通的開拓品類完全不同，跨界伸出的觸角，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了常規(guī)邊界。
通過體重秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)，輕食等產(chǎn)品，Keep讓運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)更容易在不同場景之間流通和累積，成為自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；同時(shí)也更方便用戶個(gè)體觀察自身，進(jìn)一步降低日常化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)入門檻。
“Keep希望成為全球化的科技公司，用科技力量改變?nèi)澜缛藗兊倪\(yùn)動(dòng)和生活。”這是王寧和Keep更大的野心。
但從一個(gè)小小的App上憑空”長“出一個(gè)完整的健身生態(tài)并不容易。王寧為此反復(fù)強(qiáng)調(diào)，Keep對于自身健身生態(tài)的建設(shè)還處于初步階段，這是一條走起來更慢的路。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存
在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)，人們很難把健身、餐飲、服飾等聯(lián)系到一起，從這個(gè)角度講，Keep無疑是一個(gè)開創(chuàng)者。但如何將這幾個(gè)板塊有效整合形成商業(yè)閉環(huán)，還是一個(gè)問題。
目前來看，Keep的商業(yè)邏輯雖然近乎完美，但落到實(shí)操層面是否有價(jià)值，具備多大的價(jià)值，是否對得起成本付出等，仍然需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
首先在硬件方面，Keep雖然打造了爆款的產(chǎn)品，但隨之而來也有很多質(zhì)疑聲。
例如，跑步機(jī)KeepKit就存在用戶體驗(yàn)方面的問題，在京東旗艦店中，部分網(wǎng)友留言質(zhì)疑噪聲過大、前置扶手過低、沒有左右扶手、不支持坡度調(diào)節(jié)、不能折疊存放等。
從Keepland健身房來看，這種主打小團(tuán)課的健身房目前也面臨著用戶爭奪的危機(jī)，樂刻、光豬圈、超級猩猩、覓跑、公園盒子等品牌，都對Keepland的生存空間帶來了挑戰(zhàn)。
資料顯示，目前Keep在京滬兩城一共有11家門店，而超級猩猩已經(jīng)有近90家門店，樂刻門店更是有近500家?？梢娫隗w量上，Keepland還“小得可憐”。
而Keep最近進(jìn)入的沙拉輕食領(lǐng)域，也早已殺成了一片血海。
在“吃得健康”成為下一個(gè)消費(fèi)需求點(diǎn)的同時(shí)，也有大量品牌黯然退出：早在2015年，經(jīng)營4個(gè)月的小綠格蕾沙拉就宣布與吃貨們告別；2017年初，沙拉日記項(xiàng)目宣布關(guān)門；而就在3月份，主打主食沙拉的O2O電商品牌甜心沙拉被傳出倒閉、創(chuàng)始人失聯(lián)的消息……
有人說，看似前途無限的輕食沙拉市場，其實(shí)是被資本市場吹出來的泡沫，一碰即破。
從Keep輕食小程序上看，目前上線的種類有手卷、三明治、沙拉、鮮榨果蔬汁、零食幾類，商品的sku并不是很多，像手卷和三明治僅各有2種。
值得注意的是，該輕食產(chǎn)品僅支持線上訂購，并沒有實(shí)體門店，而原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中明確規(guī)定了 “無實(shí)體店不外賣 ”。
王寧的想法是用科技的力量改變?nèi)说倪\(yùn)動(dòng)和生活，但Keep似乎只做到了用資本的力量建立了一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者社區(qū)、一個(gè)連鎖健身房以及一個(gè)線上商城……問題是，這些都還沒有真正地實(shí)現(xiàn)盈利。
生態(tài)圈的建立是一個(gè)“減脂增肌”的過程，而不是一味地追求“虛胖”，在Keep不斷地?cái)U(kuò)充自身品類的時(shí)候，應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)。
一般來說，品類擴(kuò)充成功的特點(diǎn)需要具備：
1、用戶忠誠度極高，品類擴(kuò)充并產(chǎn)生交易閉環(huán)，核心不是簡單地賣東西，而是賣的keep自家品牌多年積攢的信任背書；
2、擴(kuò)充的品類產(chǎn)品和服務(wù)是原有用戶的剛需，而且還能降低用戶選擇成本；
3、擴(kuò)充的品類內(nèi)容不傷害原本業(yè)務(wù)，還能拉高整體GMV或者提高整體體驗(yàn)，做到“幫忙而不添亂”；
4、擴(kuò)充的品類是不是原有團(tuán)隊(duì)基因所擅長的，比如食品、科技硬件，做得好的產(chǎn)品必須擁有核心競爭力、高溢價(jià)的品牌能力還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。
顯然，Keep身上目前還沒看到這些優(yōu)勢存在。
事實(shí)上，除了線上已經(jīng)運(yùn)營較為成熟的App開始做內(nèi)容增值服務(wù)之外，keep大部分新業(yè)務(wù)都還停留在基礎(chǔ)設(shè)施搭建的階段，Keep未來面臨的挑戰(zhàn)還依然很多。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究以快制勝，許多創(chuàng)業(yè)者在“風(fēng)口論”的激勵(lì)下瘋狂燒錢圈地，卻往往忽視了產(chǎn)品和策略。而keep在一陣喧囂之中專注打磨產(chǎn)品，也終于到了加速階段。
但Keep看似無邊界的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也無形中給自己帶來了不小的壓力。如今，Keep還處于基礎(chǔ)設(shè)施的搭建階段，面對史無前例的超大版圖，Keep在資金、技術(shù)、管理等方面都迎來了更大的困難。
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