今年4月新氧上市，其招股書顯示2018年新氧的毛利率高達85.2%，暴利，是大家對醫(yī)美行業(yè)的普遍認知。
據(jù)新浪2018年發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)超過巴西成為僅次于美國的第二大醫(yī)美國家；而據(jù)BIMT（比美特）統(tǒng)計，我國醫(yī)療美容市場將于2020年達到4640億人民幣，年復增長率達38.14%。
2016 年與 2017 年中國與全球醫(yī)美增速對比（天星資本研究所）
目前來看，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)形成了一條清晰且完整的產業(yè)鏈，分別是上游的醫(yī)美產品制造商、中游的醫(yī)療美容機構、以及下游的終端導流平臺。
在這條不斷吸金的“美麗”鏈條上，上中下游企業(yè)各自的利潤空間卻相距甚遠。其中，掌握著玻尿酸、肉毒素等核心產品技術的上游企業(yè)獲取了利潤的最大頭，而中下游的機構和平臺則只能以苦戰(zhàn)來拼微利。
近年來，隨著新氧、悅美、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，醫(yī)美產業(yè)也迎來了渠道創(chuàng)新和產品升級。5月初新氧成功登陸納斯達克，可見資本市場已經(jīng)嗅到了產業(yè)鏈下游紅利，醫(yī)美產業(yè)服務平臺的優(yōu)勢變得愈加凸顯。
當然，這還僅僅是一個開始。在未來，更多的醫(yī)美服務平臺將唱起行業(yè)的主旋律。
產業(yè)鏈上中下游的利益之爭
縱觀醫(yī)美產業(yè)鏈，上游的藥品、器械等生產商通過經(jīng)銷商將產品銷售給醫(yī)美機構和醫(yī)院，而中游的醫(yī)院和機構又通過醫(yī)美導流平臺將藥品、耗材及手術售賣給消費者。
流程清晰而簡單，但實際上每個環(huán)節(jié)都暗含玄機——
產業(yè)上游：原料和器械生產商收割市場
醫(yī)美行業(yè)的產業(yè)鏈上游主要是由原料和器械商構成，其產品主要包括藥品類的玻尿酸、肉毒素，針劑類的美白針、水光針，材料類的隆胸假體、鼻假體，器械類的皮秒激光、緊致提升儀器等。
醫(yī)美產業(yè)鏈上游公司情況介紹（Wind、天星資本研究所）
由于行業(yè)監(jiān)管相對規(guī)范、技術壁壘和市場準入壁壘高，醫(yī)美行業(yè)上游生產企業(yè)仍處在供方市場，行業(yè)利潤主要集中于此，尤其是龍頭公司利潤率較高。
放眼全球，國內醫(yī)美機構仍然較為依賴進口，而隨著技術的成熟、質量的提升，我國醫(yī)美上游產品成本優(yōu)勢也逐漸體現(xiàn)出來。不久前，華熙生物成功上榜科創(chuàng)板受理名單，該公司已是全球最大的玻尿酸制造商。
除了華熙生物，目前國內的上市公司中，包括雙鷺藥業(yè)（002038.SZ）、華東醫(yī)藥（000963.SZ）、昊海生物科技（06826.HK）等公司都在玻尿酸等領域有所布局。
產業(yè)中游：醫(yī)院、機構、診所進入整合階段
醫(yī)美行業(yè)中游主要包括各類醫(yī)美服務商，其中包括大型連鎖醫(yī)院、中小型醫(yī)院、小型診所以及公立醫(yī)院的整形美容科及公立整形?？漆t(yī)院。此外，還存在較多非法機構、非法行醫(yī)、黑中介。
目前，公立醫(yī)療美容機構信譽良好、手術偏保守，發(fā)展受限制，處于供不應求狀態(tài)；大型連鎖機構存在過度營銷、渠道綁客等問題，多數(shù)機構處于微利或虧損狀態(tài)，亟待轉型；傳統(tǒng)的中小型醫(yī)美醫(yī)院起步晚、面積小、機構少、品牌影響弱，經(jīng)營較為困難。
2018年我國民營醫(yī)療美容機構情況（億歐網(wǎng)）
調查發(fā)現(xiàn)，整形美容機構一般以廣告、搜索競價、美容院導流、APP導流顧客，現(xiàn)在面臨的主要問題是銷售和獲客成本太高。高額營銷成本導致國內美容醫(yī)院盈利能力差，平均凈利率在10%以下，很多醫(yī)院處在盈虧平衡甚至虧損狀態(tài)。
中長期看，中游醫(yī)美機構整合提升空間更大，未來有可能成為各方爭奪的主戰(zhàn)場。行業(yè)整合已經(jīng)拉開帷幕，大型連鎖醫(yī)院憑借資本實力和規(guī)?；约巴庋邮綌U張將獲得更大市場份額，而小型診所的數(shù)量在醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)背景下也會持續(xù)增加。
產業(yè)下游：醫(yī)美O2O平臺導流成為新趨勢
醫(yī)美產業(yè)下游即終端市場，大多數(shù)通過傳統(tǒng)廣告、美容院導流以及互聯(lián)網(wǎng)平臺APP等宣傳方式獲取信息。
一直以來，醫(yī)美整形機構多采用廣告、百度搜索競價以及美容院導流等傳統(tǒng)方式獲取客戶。但這種獲客渠道也存在桎梏，虛假廣告、美容院介紹“黑診所”等惡劣情況導致引流作用有限。
相對于傳統(tǒng)的搜索引擎廣告，新興的醫(yī)美O2O平臺具有更加精準的營銷，且信息透明更能吸引醫(yī)美消費者的目光。有數(shù)據(jù)顯示，從百度獲取用戶的一次支付可能成本高達2000元以上，而在醫(yī)美APP上則等降到200元。
目前，約 80%的醫(yī)療美容機構正逐漸減少在搜索引擎上的投入，其中 30%的機構表示醫(yī)美平臺正在成為主要獲客渠道。
經(jīng)過幾年的野蠻生長，整個醫(yī)美平臺也已經(jīng)進入了殘酷的淘汰期。資料顯示，2015年之前醫(yī)美垂直App曾達到上百家，但如今已經(jīng)形成了以新氧、悅美、更美等幾家寡頭競爭的行業(yè)格局。
總體來看，醫(yī)美產業(yè)的技術、人才，利潤附加值都在上游，但從產業(yè)鏈的發(fā)展形態(tài)看，行業(yè)主要交易額發(fā)生在中下游，這種商業(yè)模式導致了產業(yè)鏈重心處于下游環(huán)節(jié)，行業(yè)的發(fā)展方向主要由下游帶動。
2001-2016中國醫(yī)療美容行業(yè)并購規(guī)模（清科研究中心）
就資本市場而言，近幾年來醫(yī)美行業(yè)出現(xiàn)的并購案例多以產業(yè)鏈上游企業(yè)為主。例如，復星動力基金2.9億美元收購醫(yī)療設備領域的Alma公司；華熙生物1.92億美元收購法國Laboratoires Vivacy SAS公司。
而隨著醫(yī)美O2O平臺的滲透，不斷解決消費者、醫(yī)師、醫(yī)美機構的痛點，下游規(guī)模端優(yōu)勢日益凸顯，并且逐漸獲得了資本的青睞。其中，新氧已經(jīng)先行一步赴美上市，而更美、悅美融資也均已過了C輪，有望推動上市進程。
醫(yī)美O2O平臺重建產業(yè)鏈生態(tài)
在整個行業(yè)發(fā)展歷程中，醫(yī)美O2O平臺的出現(xiàn)是一個極為重要的分水嶺。這意味著醫(yī)美行業(yè)全面進入了APP時代，無論是產業(yè)格局還是行業(yè)生態(tài)，都將發(fā)生巨大的變化。
作為產業(yè)鏈中的關鍵一環(huán)，醫(yī)美O2O平臺不僅僅是為機構導流的工具，還是高效連接著醫(yī)美機構和消費者、消費者和醫(yī)生、消費者和廠商等全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)產業(yè)鏈上下游生態(tài)服務的閉環(huán)。
醫(yī)美 APP 服務模式 （天星資本研究所）
第一，醫(yī)美平臺鏈接行業(yè)上游，分食經(jīng)銷商代理商市場。
隨著醫(yī)美O2O平臺的介入，醫(yī)美藥品、耗材及器械商將根據(jù)醫(yī)療機構和消費者的需求，研發(fā)產品、改進產品、提供增值服務與終端銷售直接對接，因此掌握上、下游資源的醫(yī)美APP能發(fā)揮出巨大作用。
由于醫(yī)美 APP 最能及時了解、反饋各方動態(tài)和需要，基于平臺能夠幫助上游廠商做產品推介，具備一定運營、配送能力的醫(yī)美O2O平臺是上游廠商理想的代理、分銷商。
第二，醫(yī)美O2O平臺整合B端醫(yī)院資源，打通機構、醫(yī)生、消費者間阻礙，實現(xiàn)資源高效配置。
“社區(qū)+電商+咨詢”是當下醫(yī)美O2O平臺的主要表現(xiàn)形式。通過信息公開、消費者評價等手段建立線上醫(yī)美評價體系，相對傳統(tǒng)獲客渠道而言，大幅降低了獲客成本，形成信息閉環(huán)，這一改變也有望重構醫(yī)美行業(yè)信用體系。
O2O平臺未來的發(fā)力方向
目前，市場上主要的醫(yī)美 O2O 平臺有新氧、悅美、更美、美唄等?？傮w來看，各醫(yī)美 APP 功能模塊主要是圍繞用戶提供社區(qū)交流、知識學習、產品與服務比選、服務購買及消費后續(xù)保障等內容。
盡管醫(yī)美O2O市場日益崛起，廣受資本青睞，但當下仍有著一些不足。
首先，醫(yī)美O2O的技術門檻并不算太高，有著較強的可復制性，由此也造成一定程度的同質化現(xiàn)象。資料顯示，自2014年以來，大批醫(yī)美O2O平臺應運而生，盡管各平臺切入角度和側重點有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用著社區(qū)+電商+點評+團購的模式。
其次，由于目前醫(yī)療美容行業(yè)整體規(guī)范性較差，導致醫(yī)美O2O平臺魚龍混雜，專業(yè)程度無法取得消費者的絕對信任。
目前來看，國內醫(yī)美行業(yè)高度分散且混亂，消費者依然無法高效地選擇高質量服務。而在下半場，純粹的流量運營不再是業(yè)務的核心，更重要的則是如何整合資源為用戶提供綜合性的專業(yè)服務。
在醫(yī)美整個產業(yè)鏈上，醫(yī)生是永遠的核心資源。由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透，醫(yī)生的能力、機構的專業(yè)程度更加公開透明，而醫(yī)美平臺的任務則是建立完善的規(guī)則、滿足供需調配，更好地為B端賦能去服務C端客戶。
“中國醫(yī)美第一股”新氧上市，反響卻是冰火兩重天：一方面，資本和媒體圈刷屏狂歡；另一方面，醫(yī)美機構卻集體沉入緘默?？梢?，在眾多醫(yī)院和機構面前，醫(yī)美平臺扮演的還是一個攪局者，不受待見。
要想改變這種矛盾，醫(yī)美O2O行業(yè)要轉變原有的商業(yè)思路，從對抗關系走向真正的合作，以醫(yī)生經(jīng)紀人的角色對接客戶，通過這一層中介服務，提升效率和準確性。
如今由于多點執(zhí)業(yè)等醫(yī)改政策的全面放開和推行，讓大批量的醫(yī)生脫離或即將脫離原本的醫(yī)院體系，或進入民營醫(yī)美機構、或通過平臺而自建個人診所，他們急需通過打造自身 IP來放大影響力，這無疑給醫(yī)美平臺帶來了新的機會。
來源：CC研究
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