近日，“國內(nèi)醫(yī)美第一股”新氧遭遇危機(jī)。新京報一篇題為《新氧APP商家涉售違禁藥，“美麗日記”造假刷評2000元一套》的報道，將剛剛上市的新氧再一次推上了風(fēng)口浪尖。
盡管新氧方面迅速做出回應(yīng)，稱下架涉事機(jī)構(gòu)，封禁造假日記和賬戶。然而新氧股價還是應(yīng)聲連跌11%，市值蒸發(fā)2億美元。
值得注意的是，早在2018年，新氧就已經(jīng)被爆料過一次日記造假，曾出現(xiàn)一個賬號隆鼻33次的荒唐事，事后新氧封禁作弊違禁賬號71萬，評論200多萬。
頻頻爆出丑聞，卻依然堂皇上市，讓人不禁對新氧和整個醫(yī)美行業(yè)打上大大的問號。
老問題：流量面臨瓶頸期
作為一家醫(yī)美領(lǐng)域的平臺型企業(yè)，內(nèi)容與流量是其生存的依托。
根據(jù)新氧上市的招股書披露，新氧的營收由信息服務(wù)費和預(yù)訂服務(wù)費兩部分構(gòu)成。信息服務(wù)費即醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過新氧線上推廣支付的費用，預(yù)約服務(wù)費則是從消費者通過平臺購買商品所支付的預(yù)約金中按比例抽取。憑借這種盈利模式，新氧近三年的營收總額分別為0.49億元、2.59億元、6.17億元。對于新氧來說，想要繼續(xù)保持高速增長，需要更多UGC方面的內(nèi)容持續(xù)支撐。
新氧面臨的有兩個問題：
首先，流量的遭遇瓶頸期。
據(jù)艾媒北極星監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2018年7月-2019年4月，新氧的APP平均月活用戶為312.67萬人，盡管遠(yuǎn)超更美的22.63萬人、悅美的10.48萬人，但是從這10個月的月活用戶走勢來看，所有平臺都處于停滯甚至下滑的狀態(tài)中，可見其活躍用戶增長已經(jīng)見頂。
新氧在行業(yè)中的競爭壁壘在于其海量的UGC內(nèi)容產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，一方面吸引了更多的人關(guān)注，同時，關(guān)注者們又吸引來一大批機(jī)構(gòu)入駐。然而，醫(yī)美類的內(nèi)容并非一個大眾接受程度極高的領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)帶來的流量很容易觸頂。如今新氧已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)基于醫(yī)美開始向外延伸，也側(cè)面印證了主業(yè)務(wù)流量觸頂?shù)目陀^事實。
其次，醫(yī)美行業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)出之間的矛盾無法解決。
新氧公布的最新一季度財報中顯示，第一季度新氧平臺付費用戶總數(shù)為12.73萬人，促成交易總額6.944億人民幣，2018年第一季度為6.89萬人，促成交易總額4.123億人民幣。假設(shè)其付費用戶呈線性增長，那么平臺全部付費用戶也不過55.5萬人，與“百萬真人”還有一段差距。200多萬篇真人整形日記，意味著每個消費用戶都寫日記的情況下，人均要寫4篇。
實際上，和普通快消品不同，醫(yī)美并非一個高頻次的消費場景，而且消費人群中愿意分享的又只占其中一小部分，如此下來，海量優(yōu)質(zhì)變美日記和行業(yè)本身的屬性之間的沖突愈發(fā)明顯。UGC內(nèi)容的投入是一個邊際收益遞減的過程，而且對于內(nèi)容也很難把控。“海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”作為新氧的競爭壁壘之一，虛假日記既做到了成本可控，又做到了內(nèi)容可控和數(shù)量可控。或許正因如此，新氧才會連續(xù)兩年頻頻爆出“虛假日記”事件。
此外，新入局者的分食效應(yīng)，正在讓新氧的現(xiàn)狀加劇。隨著醫(yī)美行業(yè)的藍(lán)海逐漸被開發(fā)，除了新氧之外，還誕生出了諸如悅美、更美等一系列醫(yī)美平臺，分食醫(yī)美行業(yè)的蛋糕。而且，傳統(tǒng)的大型O2O平臺業(yè)務(wù)也逐漸通過“美業(yè)”向“醫(yī)美”延伸。
舊毛?。?/strong>入駐機(jī)構(gòu)難把控
此次新氧平臺商家涉售違禁藥事件，再一次暴露出平臺對機(jī)構(gòu)的把控力不足。
2016年到2018年三年時間，新氧平臺的入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量從3200家增長至5600家，這些機(jī)構(gòu)撐起了新氧營收增長428%、138%的神話。但是，瘋狂的跑馬圈地也給了有問題的機(jī)構(gòu)可乘之機(jī)。
一位曾經(jīng)在國內(nèi)頂尖巨頭公司任職的朋友曾向節(jié)點財經(jīng)表示：“我們內(nèi)部其實管控非常嚴(yán)格，但是架不住銷售想掙錢，感覺真管不干凈，總會有人鉆空子。”新氧也面臨同樣的銷售壓力，俗話說，“蘿卜快了不洗泥”，為了保證入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量和平臺收入的持續(xù)快速增長，從而放松對機(jī)構(gòu)的把控也不是不可能。
醫(yī)美行業(yè)和其他消費行業(yè)不同，消費者需要親身體驗甚至涉及人身安全，這類消費意味著消費者要面臨更大的風(fēng)險。作為平臺，一方面是提供信息服務(wù)，同時也承擔(dān)著分?jǐn)傁M者風(fēng)險的責(zé)任。如果將全部責(zé)任推向機(jī)構(gòu)，無異于向消費者展示自己的風(fēng)控能力不足。
而且，醫(yī)美行業(yè)本身是一個問題機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)多于正規(guī)機(jī)構(gòu)的問題行業(yè)。據(jù)《2017中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》統(tǒng)計顯示，中國黑診所數(shù)量已超60000家，是正規(guī)診所的6倍；黑診所年手術(shù)量為正規(guī)診所的2.5倍，超2500萬例。中國非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量更是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。如果按照此比例推算，新氧5600家機(jī)構(gòu)中，爆出問題的北京凱潤婷醫(yī)療美容醫(yī)院也許只是冰山一角。
深究其背后的原因，是市場需求和供給的嚴(yán)重失衡。To C端的內(nèi)容平臺的高速發(fā)展，逐步發(fā)掘出龐大的市場需求，但是行業(yè)的核心—人才—供給卻嚴(yán)重不足。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，目前在國內(nèi)衛(wèi)生部門注冊的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有10000余家，而經(jīng)過逐級正規(guī)訓(xùn)練、達(dá)到衛(wèi)生部要求的整形外科醫(yī)生不足3000人。其中每百萬人保有的整形外科醫(yī)生數(shù)量為2.88位，遠(yuǎn)低于美國的20.88位和日本的17.54位。
韓國整形醫(yī)院新帝瑞娜院長在一次訪談中說：“專業(yè)性美容整形是需要把美容手術(shù)的經(jīng)驗一步一步積累，就算所謂的最短時間，至少也需要5年時間而且想要拿到證則需要10年的時間。”但是，在中國，醫(yī)美的風(fēng)從吹起至今，也不過5年時間。
醫(yī)美行業(yè)未來的路還有很長。
收入模式暗藏風(fēng)險
據(jù)新氧的招股書中內(nèi)容顯示，2018年全年營收6.17億元中，有4.15億元來自信息服務(wù)收入，2.02億元來自預(yù)約服務(wù)收入，收入結(jié)構(gòu)簡單。
預(yù)約服務(wù)收入部分，來自于消費者。這部分收入面臨的風(fēng)險是消費者與線下門店一旦接觸，很可能會通過直接交易的方式，而跳過平臺。
另外2/3的收入，來自信息服務(wù)收入。眾所周知，流量變現(xiàn)的兩大模式即“廣告”和“電商”，后者更容易形成商業(yè)閉環(huán)，也是更穩(wěn)定的模式。然而新氧采用的則是通過售賣廣告的方式盈利，這種不穩(wěn)定的收入模式面臨的風(fēng)險不止來自于醫(yī)美垂直領(lǐng)域，收割流量的頭條、抖音、快手、小紅書等，都將成為新氧的競爭者。
回看新氧就此次事件的聲明，不難發(fā)現(xiàn)其聲明中，除了對被爆出問題的機(jī)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行處理，再無其他多余自省。
這種“馬后炮”的做法，可以推測如今平臺與內(nèi)容黑產(chǎn)和問題機(jī)構(gòu)之間形成了一種病態(tài)的共生關(guān)系，新氧僅僅是對癥下藥。對于平臺來說，缺乏徹底的自查的勇氣，這或許將動搖企業(yè)的生存根基。但是，如果沒有“刮骨療毒”的決心，最后很可能會如新氧一樣自嘗苦果。
據(jù)弗諾斯特沙利文公布的調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的總收入達(dá)到人民幣1217億元，預(yù)計到2023年行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到3601億元人民幣。如此龐大的市場自然引起了巨頭的關(guān)注，隨著未來產(chǎn)業(yè)整合和社會化分工的細(xì)化，整個醫(yī)美行業(yè)將面臨新一輪洗牌。A股涉足醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上市公司中，不乏蘇寧環(huán)球、朗姿股份這樣的知名上市公司。
就連新氧的創(chuàng)始人金星在采訪中也提出了自己對未來的希望，“BAT最大的價值是平臺和流量，我可以把所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源整合在一起，和你的流量平臺合作”，他繼續(xù)說到：“就相當(dāng)于變成了他的供應(yīng)鏈”。
留給獨立醫(yī)美平臺的機(jī)會已經(jīng)不多了。
問題頻發(fā)恐澆滅資本熱情
新氧剛剛上市不過數(shù)月，問題一出股價應(yīng)聲大跌，無疑給整個行業(yè)蒙上一層冰霜，給醫(yī)美行業(yè)的后來者都敲響了警鐘。
事實上，醫(yī)療美容的問題卻從來沒有斷絕過。2010年11月，“超女”王貝在武漢中墺整形醫(yī)院做整容手術(shù)時發(fā)生意外死亡，年僅24歲；2019年年初，一位19歲貴陽少女小夏（化名）在隆鼻手術(shù)過程中發(fā)生意外，最終搶救無效死亡；前天，制藥公司愛力根（allergan）在全球范圍內(nèi)召回紋理乳房植入物，其可能導(dǎo)致間變性大細(xì)胞淋巴瘤，目前全球有573人患上該病，80%都使用過該隆胸假體，已致15人死亡。
一連串的事故和問題的爆出，反映出的是整個醫(yī)美行業(yè)還處在非常初級的階段，也給“內(nèi)容黑產(chǎn)”構(gòu)建的“虛假繁榮”潑了一瓢冷水。未來一段時間，醫(yī)美行業(yè)的投融資將會趨于冷靜。隨著資本收緊和監(jiān)管變嚴(yán)，不少缺乏自查的平臺可能會面臨融資困難、發(fā)展受滯等問題。
而且，作為一個受資本追捧的新興行業(yè)，普遍存在估值虛高的問題，隨著一系列問題對資本和消費者的刺激，趨于冷靜的市場也會還企業(yè)一個更加客觀的估值。
可以想見的是，既然我國醫(yī)美行業(yè)仍處在初級階段，醫(yī)美行業(yè)未來仍有機(jī)會。內(nèi)容與平臺服務(wù)商的輕模式或許會向“醫(yī)院-人才-服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈把控的重模式發(fā)展。更加燒錢的重模式競爭一旦到來，醫(yī)美行業(yè)將會迎來一場更加慘烈的競爭，那個時候，或許是產(chǎn)業(yè)基金和巨頭布局的機(jī)會，通過技術(shù)賦能、資本加持、產(chǎn)業(yè)整合的方式，帶來一個更加規(guī)范化的可控的醫(yī)美市場。
本文版權(quán)歸“節(jié)點財經(jīng)”所有，合作請聯(lián)系微信：cuidabao009
聯(lián)系客服
