B站終于火出圈了。
從年初的“跨年晚會”，到5月后的《后浪》、《入?！?、《喜相逢》“三部曲”，一系列的破圈品牌活動讓這家原本小眾的亞文化網(wǎng)站進(jìn)一步走入大眾視野。不過，高光之下，也伴隨著危機(jī)。
近日，B站公布的2020年二季度未經(jīng)審計財報顯示，公司營收為26.18億元，同比增長70%，略高于雅虎11位分析師平均預(yù)期。凈虧損為6.1億元，同比擴(kuò)大76.6%。調(diào)整后凈虧損為5.67億元，同比擴(kuò)大81.14%。
經(jīng)過兩個季度的破圈努力，B站的用戶數(shù)量不僅沒有增長，Q2用戶環(huán)比反而有所下滑。同時，公司的月活用戶、日活用戶等核心數(shù)據(jù)增速環(huán)比均有所放緩。
考慮到一季度疫情影響，在線平臺用戶數(shù)受居家隔離影響出現(xiàn)異常增長，B站二季度用戶環(huán)比下滑更多被歸因于隔離政策取消后回歸正常增速。但資本市場對此似乎并不買賬。財報發(fā)布當(dāng)天，B站股價一度大跌5.48%。截至9月2日收盤，公司市值為177億美元。
作為年輕人聚集地的B站正努力打破用戶圈層，但這對這個龐大社區(qū)來說并不容易。公司需要應(yīng)對的問題不少，比如如何協(xié)調(diào)社區(qū)氛圍、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，如何應(yīng)對公司虧損不斷擴(kuò)大和用戶增長之間的矛盾等。
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營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化
但虧損不斷擴(kuò)大
成立于2014年的B站，最初是一個小眾的日本ACG（動畫、漫畫、游戲）亞文化社區(qū)，其用戶也以喜愛二次元文化的年輕人為主。隨后，公司逐步從亞文化社區(qū)演變?yōu)榻豢椫曨l、游戲和社區(qū)的多元生態(tài)體系，強(qiáng)社群文化成了其被資本看好的重要原因。
2018年，B站成功登陸美股。其招股書顯示，IPO前公司MAU約為7176萬，用戶中超八成是9歲到28歲的青少年，這個用戶群被稱為“中國Z世代”，即出生于1990年到2000年間的年輕人。他們享受良好的物質(zhì)條件和教育，對在線娛樂擁有更多付費(fèi)意愿，對二次元等亞文化的接受度也更高。
過去很長時間，游戲都是B站最重要的營收來源。2016年，B站開始代理《FGO》等二次元手游。頂峰時期，《FGO》、《碧藍(lán)航線》等游戲收入占據(jù)B站營收的80%以上。但過于單一的營收結(jié)構(gòu)也讓公司遭受不少市場質(zhì)疑。
優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)成了B站近幾年的重要任務(wù)之一。2018年5月，即上市后的首次財報電話會議上，B站CFO樊欣立下目標(biāo)：在未來三到五年，要讓游戲的營收占比降至50%左右。這一目標(biāo)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
2020年第二季度，B站實(shí)現(xiàn)營收26.18億元，同比增長70%，環(huán)比增長13%，整體增勢仍然強(qiáng)勁。其中，游戲業(yè)務(wù)同比增長36%至12.5億元，在營收中的占比降至48%。不過，在經(jīng)歷過Q1“宅經(jīng)濟(jì)”帶動高增長后，Q2游戲環(huán)比增長略顯疲態(tài)，營收增長不足1億元。
數(shù)據(jù)來源：財報
同時，其直播、廣告、付費(fèi)會員及電商領(lǐng)域等幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收占比開始逐步提升：直播及增值服務(wù)增長153%至8.3億；電商及其他業(yè)務(wù)則同比增長58%至2億；廣告收入同比增長108%至3.5億元。
數(shù)據(jù)來源：財報
可見，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了游戲業(yè)務(wù)“單條腿走路”向大會員、游戲賽事、直播、廣告業(yè)務(wù)等多駕馬車并行的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。目前游戲（占比48%）和直播及增值業(yè)務(wù)（占比32%）是公司的兩大收入引擎，在公司營收中占比超過70%。
不過，這兩項(xiàng)收入都需要B站給相關(guān)的利益方提供分成。在游戲業(yè)務(wù)方面，B站的自研游戲較少，多是聯(lián)運(yùn)或代運(yùn)模式，這意味著公司需要給游戲廠商分享約50%的利潤；直播業(yè)務(wù)方面，平臺同樣需要與主播共享利益。
2020年Q2，B站的分成成本（即平臺需要從收入中分給利益相關(guān)方的部分，該成本在總成本中占比多為一半左右）達(dá)10.27億元，同比增長79%，再創(chuàng)新高。
成本不斷提升下，B站的虧損不斷擴(kuò)大。二季報顯示，B站該季度虧損為5.67億元，同比擴(kuò)大81%，凈虧損率達(dá)21.6%。從圖表可以發(fā)現(xiàn)，過去六個季度，B站的虧損情況一直不佳，最差的2019Q2，其虧損同比甚至高達(dá)347%。
數(shù)據(jù)來源：財報
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破圈后的增長問題
“用戶增長是B站的頭等大事?！痹?020年Q1的電話會議上，B站董事長陳睿強(qiáng)調(diào)。這一目標(biāo)下，B站從2020年Q1開始全面發(fā)力PR。
二季度，公司在銷售和營銷方面持續(xù)加碼，營銷費(fèi)用支出同比增長181%至6.75億元，是公司2019年總營銷費(fèi)用的一半。營銷費(fèi)用大增，也成了公司二季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大的原因之一。
數(shù)據(jù)來源：財報
從數(shù)據(jù)來看，這一破圈努力有一定成效。Q2電話會議上，B站方面透露，宣傳片《后浪》、《入?！贰ⅰ断蚕喾辍啡W(wǎng)總曝光量達(dá)53.7億次，這使得公司在14到35歲網(wǎng)民用戶中的品牌認(rèn)知度提升至60%。
不過，破圈帶來的認(rèn)知度提升，似乎并未轉(zhuǎn)化為與之相配的用戶留存。Q2財報顯示，B站的月活、日活、付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)等代表增速的關(guān)鍵指標(biāo)，都比Q1略低：Q2 B站月活用戶、日活用戶分別為1.716億和5050萬，分別同比增長55%和52%，而一季度增速則分別為70%、69%。平均每月付費(fèi)用戶達(dá)1290萬，同比增長105%，但比一季度少了50萬。這是公司2018年Q1以來付費(fèi)用戶首次減少。
數(shù)據(jù)來源：財報
同時，其用戶留存（DAU/MAU）也沒有實(shí)質(zhì)性的突破。從2019Q3開始，B站的用戶留存率便一直低于30%。同時，二季度B站月活躍UP主（B站視頻創(chuàng)作者）增速從一季度的146%降至123%（達(dá)到190萬）。
數(shù)據(jù)來源：財報
值得注意的是，在活躍用戶數(shù)和月均付費(fèi)用戶不斷增長的同時，B站每用戶每月付費(fèi)金額一直持續(xù)走低。財報顯示，B站2018年四個季度每用戶每月付費(fèi)金額分別為105.7元、201.2元、86元、69元；2019年這一數(shù)據(jù)分別為67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。到2020年Q1，這一數(shù)字降低至48.3元，相比2018年同期幾乎腰斬。
可見，B站的用戶規(guī)模雖然一直有所提升，但從每個用戶身上賺到的錢反而在變少，用戶的平均付費(fèi)意愿在變?nèi)酢Ｒ源嘶蛟S可以推論，相比此前有著強(qiáng)付費(fèi)意愿的二次元用戶，B站新用戶的付費(fèi)用戶并不強(qiáng)烈，為此攤薄了整體用戶的平均付費(fèi)意愿。
中國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國 Z 世代網(wǎng)民的數(shù)量大概有約3.69億人。這意味著B站的核心用戶群Z世代網(wǎng)民用戶目前增量有限。
對B站來說，如果想繼續(xù)保持用戶增長，擴(kuò)展更多元的用戶群幾乎是必然趨勢。但是，考慮到公司此前的社區(qū)屬性和內(nèi)容調(diào)性多以二次元年輕人為主，擴(kuò)展新用戶群是否會反向稀釋了平臺原有的社區(qū)氛圍，導(dǎo)致原核心用戶流失？如何平衡其中的矛盾將是一大挑戰(zhàn)。
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商業(yè)化隱憂
對B站而言，社區(qū)化運(yùn)營給網(wǎng)站帶來重要流量的同時，某種程度上也成為其商業(yè)化的絆腳石。其中一大原因，是二次元社區(qū)文化和商業(yè)化之間似乎有著天然排斥?？紤]到一旦選擇開啟大規(guī)模商業(yè)化，或?qū)⒚媾R用戶流失的風(fēng)險，B站的商業(yè)化之路一直推進(jìn)得很謹(jǐn)慎，這也為其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了不少隱憂。
在游戲領(lǐng)域，此前《FGO》等游戲?yàn)锽站帶來了不菲收入。但一款王牌游戲不可能常青，目前這款游戲在全球范圍的營收排位持續(xù)下降，總體表現(xiàn)正在衰退。為了應(yīng)對游戲業(yè)務(wù)壓力，B站需要找到下一款類似《FGO》的游戲爆款。
2019年11月，B站獨(dú)代的彈幕射擊手游《雙生視界》開啟全平臺公測，幾周后即登上《2019 年 11 月 App Store 移動增長榜》，可以說增長強(qiáng)勁。2020年4月，B站獨(dú)代發(fā)行的《公主連結(jié)Re:Dive》上線，多次登頂AppStore中國區(qū)榜單，這款手游被寄予了接替《FGO》的重任。
雖然可以拿到不少優(yōu)質(zhì)獨(dú)代游戲，但B站在自研游戲方面始終存在短板，而這是公司構(gòu)筑游戲核心護(hù)城河的必走之路。不過，自研游戲同時意味著巨大的時間和資金成本，在公司目前虧損不斷擴(kuò)大的情況下，游戲自研恐怕需要長線布局。
在直播領(lǐng)域，B站近兩年在游戲直播和秀場直播均有不小發(fā)力。比如2019年12月，B站以8億元價格拍下英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播權(quán)；隨后又花重金簽約原斗魚一姐馮提莫。
不過，隨著國內(nèi)直播行業(yè)的紅海效應(yīng)進(jìn)一步加劇，B站將面臨著愈加激烈的競爭。近日，國內(nèi)老牌直播巨頭斗魚、虎牙宣布或?qū)⒑喜?，隨著兩大巨頭強(qiáng)強(qiáng)發(fā)力，B站直播的生存空間或?qū)⒏悠D難。Q2財報數(shù)據(jù)顯示，B站的直播及增值業(yè)務(wù)收入增速同比已經(jīng)開始下滑。
在廣告方面，B站Q2季度的廣告收入創(chuàng)下2019年Q4以來的新高，在公司營收中的占比也由Q1的9%增至Q2的13%，開始在B站營收中扮演更重要的角色。
此前，考慮到平臺社區(qū)氛圍的維護(hù)，B站在廣告業(yè)務(wù)方面一直頗為謹(jǐn)慎。陳睿曾向用戶作出“正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的承諾。但堅持7年沒有貼片廣告后，2016年B站應(yīng)版權(quán)方要求在《Re：從零開始的世界》等5部新番動畫前新增15秒特制廣告。此舉一度招來了諸多用戶的抗議。
這種情況一直持續(xù)到2018年。彼時B站方面透露，預(yù)計在2021-2023年將廣告營收占比提升至30%左右。目前，公司距這一目標(biāo)還有不小距離，隨后廣告營收提速幾乎是必然選擇。如何在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)廣告變現(xiàn)，將成為公司下個階段的重要挑戰(zhàn)之一。
在會員付費(fèi)業(yè)務(wù)方面，B站的問題在于自制節(jié)目及長視頻版權(quán)實(shí)力不如其他視頻平臺。B站大會員服務(wù)2016 年上線，2020Q1收入才突破千萬元大關(guān)，遠(yuǎn)低于同期愛奇藝的1.19億、騰訊視頻的1.12億、芒果 TV 的2400 萬。
為了彌補(bǔ)內(nèi)容短板，B站正加大“版權(quán)購買+自投自制”力度。2019年年底開始，B站不斷買入影視作品版權(quán)，從國外經(jīng)典電影到國內(nèi)著名電視劇，從動漫到綜藝，在內(nèi)容領(lǐng)域廣泛布局；公司同時還自投自拍紀(jì)錄片、綜藝等，修筑內(nèi)容護(hù)城河。
為了內(nèi)容擴(kuò)張，B站近日還宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發(fā)等展開合作。
同時，為了加強(qiáng)其核心模式PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），B站6月上線知識區(qū)，整合了泛知識類內(nèi)容。隨后，半佛仙人、羅翔老師等財經(jīng)、法律相關(guān)UP主紛紛加入，為其帶來了新內(nèi)容發(fā)展的可能。7月，B站推出花火UP主商業(yè)合作平臺，正式為連接UP主和品牌方提供系統(tǒng)性服務(wù)。
不過，B站目前正面臨著越來越激烈的UP主爭奪戰(zhàn)。2020年6月，西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者，目前已經(jīng)有不少B站UP主投向其懷抱。相比西瓜視頻為代表的頭條系平臺的財大氣粗，B站目前對UP主的扶持還處于摸索階段。
可見，如今逐步出圈的B站，在收獲更多用戶的同時，也將迎來更激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭。亞文化社區(qū)氛圍在發(fā)展早期助力了公司的快速增長，如今卻一定程度上限制了其商業(yè)化變現(xiàn)的速度。同時，公司的游戲、直播、廣告等各項(xiàng)業(yè)務(wù)均存在一定發(fā)展限制，且短期內(nèi)難以突破，B站的發(fā)展依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
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