提到堅果零食，很多人的第一印象就是三只松鼠。這個成立于2012年的新品牌，抓住了電商發(fā)展的時代紅利，短短數(shù)年便成為行業(yè)龍頭，書寫了食品快消市場的奇跡。
“2020雙11狂歡節(jié)”落下帷幕，三只松鼠也公布了其銷售戰(zhàn)績。不出意外，公司今年再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等9大渠道休閑食品類目第一，成為連續(xù)八年霸榜的國民零食品牌。
但對于創(chuàng)始人章燎原來說，這似乎算不上一個值得“吹捧”的成績，甚至將其解讀為公司的“一次良好的撤退”。在他看來，盲目追求雙11的銷售額并無太大意義，而如何在激動之余看到“未來新的第一”，才是最至關(guān)重要的。
的確，對于一家公司的研判，不能簡單地停留在一張現(xiàn)有的成績單上。數(shù)據(jù)背后，公司前期的沉淀、當(dāng)下的布局、以及未來的勢能更值得我們?nèi)ヌ剿?，這決定著其在瞬息萬變的商業(yè)世界里能夠走多快、走多遠(yuǎn)、以及走多久。
本文，節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）將從行業(yè)地位、財務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品策略、分銷體系、營銷之道、供應(yīng)鏈生態(tài)六個維度進行全面分析，試圖還原一個更加立體、豐滿的三只松鼠，解碼這家“零食帝國”的財富邏輯。
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看行業(yè)地位：
休閑零食領(lǐng)域No.1
2012年，三只松鼠成立于安徽省蕪湖市。在此之前，創(chuàng)始人章燎原曾在當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)“詹氏”摸爬滾打了9年，從一個銷售員一路做到了總經(jīng)理，并帶領(lǐng)詹氏成為本省最具知名度的堅果品牌。
而三只松鼠成立初期就面對著殘酷的競爭。彼時，良品鋪子、來伊份等已經(jīng)在零食賽道廝殺數(shù)年，早早成為行業(yè)的明星企業(yè)。章燎原選擇以電商破局，圍繞堅果這一細(xì)分品類，憑借淘寶的流量紅利、創(chuàng)意的包裝以及對品質(zhì)的把控逐漸打開市場，并以后來者的身份占領(lǐng)消費者心智。
歷史數(shù)據(jù)顯示，2012年網(wǎng)店上線僅2個月，三只松鼠就成為天貓商城堅果零食銷量冠軍。當(dāng)年雙11，公司訂單量超過10萬，一舉創(chuàng)下了766萬元的銷售額。此后三只松鼠業(yè)績持續(xù)飆升，2014-2016年復(fù)合增長率高達118.72%，2019年更是實現(xiàn)營業(yè)收入超100億元。
如今，三只松鼠行業(yè)第一的位置更加鞏固。在今年的雙11活動中，除了繼續(xù)霸榜各大渠道平臺外，其爆款單品每日堅果全渠道銷售超100萬箱，新品益生菌銷售超10萬箱，堅果核心心智愈加凸顯。
三只松鼠爆款單品“每日堅果”
今年初，突如其來的疫情讓各行各業(yè)都放慢了發(fā)展的腳步，零食行業(yè)同樣遭受沖擊。在此情況下，三只松鼠也開始了新的思考，宣布從高速發(fā)展進入到良性穩(wěn)健的高質(zhì)量發(fā)展階段，為此章燎原表示，“今年的雙11是我心里最踏實的?！?/span>
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看財務(wù)數(shù)據(jù)：
盈利能力得到提升
去年7月12日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，隨后股價一路高漲，總市值一度突破360億元。今年以來，受新冠肺炎疫情等行業(yè)大環(huán)境的影響，公司股價出現(xiàn)較大回落，但仍高達58.45元/股（截至12日收盤），較去年14.68元/股的發(fā)行價增長了4倍。
從三只松鼠上市后的各季度財報來看，公司財務(wù)數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)不錯。近期發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度營收72.31億元，同比增長7.7%，高于良品鋪子和桃李面包位居行業(yè)第一。同時，公司還一改往期“增收不增利的窘境”，盈利能力得到了明顯提升。
圖源：三只松鼠近年營收情況、節(jié)點投研所
歷史數(shù)據(jù)顯示，近年來三只松鼠營收直線上升，但利潤增長卻并不樂觀。以公司發(fā)布的首份財報（2019Q3）為例，三只松鼠去年三季度實現(xiàn)營收為22.03億元，同比大漲53.24%，但反映在凈利潤上卻出現(xiàn)了下滑。而今年Q3數(shù)據(jù)顯示，公司三季度凈利潤達7645萬元，同比大增161.72%。凈利率3.86%，高于去年三季度的1.33%。
現(xiàn)金流方面，截至三季度末，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為9.23億元，同比增長187.26%；經(jīng)營性凈現(xiàn)金流為3.14億元，較去年的-1.25億元實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)式增長；凈利潤現(xiàn)金含量達3.49，同比增長221.4%。在所有上市食品公司中，三只松鼠的表現(xiàn)較為突出。
圖源：2020Q1-3公司存貨周轉(zhuǎn)率、節(jié)點投研所
同樣值得一提的是，透過近幾季度財報情況來看，三只松鼠的存貨情況有了明顯改觀，2020Q1、Q2、Q3各季度末，公司存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.51、2.41、3.21，呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。由此可見公司的產(chǎn)品銷售順暢、流動性趨強，這也是其變現(xiàn)能力改善的表現(xiàn)。
/ 03 /
看產(chǎn)品策略：
從單一品牌到多品牌
三只松鼠的爆紅，離不開其初期在堅果這一細(xì)分品類的堅持，以及由此建立起來的品牌護城河。而隨著品牌壁壘的加高，公司又從單品類向全品類延伸，快速覆蓋堅果、果干、肉食、烘焙、素食、糖巧等十余主流品類。由于消費者的品牌認(rèn)知日趨穩(wěn)固，新品類的拓展也變得較為順利。
全品類策略讓三只松鼠迅速成長為百億規(guī)模的零食巨頭，但同時也加大了管理費用和成本，進而影響到利潤率。為此，公司開始實行“瘦身計劃”，砍掉一些非重點SKU，從全品類回到“堅果果干+精選零食”這一主心骨業(yè)務(wù)。據(jù)三只松鼠透露，公司今年年底將會砍掉300個SKU，但同時也會相應(yīng)增加新的SKU。
此外，公司也不再局限于“三只松鼠”這一單一品牌，今年以來接連推出小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀四大新品牌，分別對應(yīng)嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領(lǐng)域，試圖切入流量更廣、消費受眾更全面的細(xì)分市場。
三只松鼠品牌家族
從最新戰(zhàn)績來看，新品牌嘗試頗為成功。其中，小鹿藍(lán)藍(lán)上線五個月累計銷售額破4000萬，雙11銷售額超1811萬，位居寶寶零食行業(yè)第一；鐵功基旗下單品淮南牛肉湯已經(jīng)累計熱賣超過100萬桶；養(yǎng)了個毛孩口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨；喜小雀上線兩個多月拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，客單價超8000元。
可以預(yù)見的是，隨著小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基的成功上線，三只松鼠還將拓展出更多的細(xì)分賽道，成為擁有眾多品牌的“食品帝國”，在章燎原的戰(zhàn)略版圖里，三只松鼠最終是要成為“中國特有環(huán)境下的食品行業(yè)的寶潔?！?/span>
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看分銷體系：
線上線下均衡發(fā)展
很多人試圖拆解三只松鼠成功的秘訣，最后的結(jié)論也大多一致，那就是把業(yè)務(wù)聚焦在線上，完美抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展機遇。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸消，電商平臺的服務(wù)及推廣費用逐年升高，也為公司帶來了不小的盈利壓力。
為了尋求增量市場，三只松鼠很早就瞄準(zhǔn)了廣闊的線下流量，從2016年9月在蕪湖開了第一家線下投食店算起，短短四年已經(jīng)擁有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營店164家，合計近千家，覆蓋全國20余省份，線下零售店網(wǎng)絡(luò)基本形成。
歷史財報顯示，三只松鼠2019年線上銷售占比達到97%，線下僅為3%，但到今年半年報時公司線下營收占比已經(jīng)接近15%。最新的雙11數(shù)據(jù)顯示，狂歡節(jié)期間除兩大業(yè)態(tài)門店外的線下新分銷渠道銷售額為1.36億元，同比增長53%；服務(wù)小店超40萬家，同比去年增長100%。
三只松鼠線下投食店
盡管起步較晚，但由于近年來重點發(fā)力，三只松鼠的線下推進極快。并且，由于公司在線上積累了良好的品牌效應(yīng)，降低了線下拓客成本，產(chǎn)品得以實現(xiàn)快速的動銷，線下收入占比迅速擴大，這一定程度上也帶了毛利率的提升。
目前來看，良品鋪子、來伊份的線下門店均超過了2500家，三只松鼠還有不小的距離需要追趕，但由于沒有歷史包袱，反而能更加系統(tǒng)、科學(xué)地選址建倉。此外，因為三只松鼠是全國性均衡布局，省級覆蓋率已經(jīng)達到65%，或許也更容易形成“自上而下”的全面擴張。
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看營銷之道：
開啟新消費時代
毫不夸張地講，三只松鼠能夠成為堅果零食的代名詞，很大程度上要受益于其讓人迅速記住的名字。而在品牌角色上，公司通過打造三只萌態(tài)小松鼠IP，同樣是讓人過目不忘。
事實上，“萌”文化在三只松鼠的營銷體系中占據(jù)了重要位置。在此基礎(chǔ)上，公司還把品牌的人格化融入企業(yè)，通過擬人化的方式統(tǒng)稱消費者為“主人”，每個員工都有以“鼠”命名的花名，如此一來拉近了彼此間的情感紐帶。
章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。所以，無論是推出同名動畫還是耗費巨資打造充滿奇幻的松鼠小鎮(zhèn)，都是為了實現(xiàn)“讓天下主人爽起來”的目標(biāo)，這種主動與消費者形成的“強關(guān)系”，事實上有著更高的品牌壁壘。
松鼠小鎮(zhèn)實景
與此同時，隨著產(chǎn)品營銷從電視時代、圖文時代進入了視頻時代，營銷形式轉(zhuǎn)向了全渠道多內(nèi)容，三只松鼠也開始擁抱“新營銷”，通過短視頻、直播等新興工具擴大引流入口，為產(chǎn)品的銷售提供新渠道。
據(jù)三只松鼠透露，公司品牌現(xiàn)已覆蓋小紅書、快手、抖音、B站等幾乎所有主流平臺（“小快抖直B”），并且傳播形態(tài)向數(shù)字化、視頻化靠攏。值得一提的是，目前三只松鼠品牌號在抖音的粉絲數(shù)已破300萬，是公司品牌宣傳的重要陣地。
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看供應(yīng)鏈生態(tài)：
零售的本質(zhì)是成本和效率
在今年的雙11慶典大會上，松鼠老爹章燎原提出了三只松鼠未來發(fā)展的“八字方針”——雙輪驅(qū)動，循環(huán)發(fā)展，即“以產(chǎn)品為核心驅(qū)動供應(yīng)鏈之輪，以用戶和人群運營為中心驅(qū)動品牌之輪”。其中，供應(yīng)鏈被放在一個極其重要的位置。
食品零售的本質(zhì)在于成本和效率，而核心則要看其供應(yīng)鏈體系。在之前，三只松鼠可謂輕裝上陣，將包裝以外的大部分業(yè)務(wù)都外包給產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。而為了實現(xiàn)降本增效，公司也開始構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。
三只松鼠主要業(yè)務(wù)流程（招股書）
2019年，三只松鼠提出“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，與合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，通過達成資產(chǎn)、資本、品牌、渠道的“聯(lián)盟”，最大限度地保證上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，提高供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品質(zhì)量。并且，公司以數(shù)字化為驅(qū)動，利用消費端積累的大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使得組織運營更加高效。
今年以來，三只松鼠旗下子公司松鼠云供、松鼠供應(yīng)鏈、倉鼠物流、安徽云造、松鼠智供等相繼設(shè)立，不斷強化公司的供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的資源調(diào)度，源源不斷地提供質(zhì)高價優(yōu)的快樂零食。
總而言之，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化以及競爭的白熱化，食品快消行業(yè)已經(jīng)走向了前所未至的“深水區(qū)”。在未來，只有不斷穩(wěn)固自身品牌壁壘，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，才能夠真正建立起競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
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