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Costco實(shí)體門店入華，給業(yè)界帶來(lái)不少的話題與熱度，有人稱其為“奪食巨獸”，有人認(rèn)為它會(huì)“水土不服”，對(duì)于中國(guó)大陸的零售市場(chǎng)，Costco到底會(huì)扮演什么角色？
文 | 頭條君（Dtoutiao）
在傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的背景下，有一家“神一樣的超市”卻在全球電商大潮中逆勢(shì)而起，它的崛起甚至讓沃爾瑪“慌了”。它布局全球，也對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的“大蛋糕”垂涎欲滴，卻因?yàn)榉N種的原因?qū)嶓w門店一直沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但這一結(jié)果，將在不久的將來(lái)有所改變。
9月初，Costco（中文譯名：好市多）將在上海開設(shè)中國(guó)大陸第一家店的消息獲得官方確認(rèn)，目前還沒(méi)有透露詳細(xì)的時(shí)間表以及具體選址。一周后，Costco即宣布在天貓開出第二家官方旗艦店。
事實(shí)上，一直對(duì)在中國(guó)大陸開設(shè)實(shí)體店持謹(jǐn)慎態(tài)度的Costco，早就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。十余年間，Costco穩(wěn)步地向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，早在1999年就在北京開設(shè)了辦公室，并在天貓國(guó)際平臺(tái)上開店“試水”了3年后，才正式將其實(shí)體門店開到中國(guó)大陸。
Costco比沃爾瑪晚生20多年，但憑借“選品+平價(jià)+會(huì)員”的獨(dú)有模式，如今成為全球“第二”，甚至被沃爾瑪視為“唯一”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比起家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸?，或許Costco在中國(guó)的名聲并不響亮，但業(yè)界對(duì)Costco卻是一片贊譽(yù)。更有一些分析認(rèn)為，Costco實(shí)體店入華將會(huì)對(duì)中國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)沖擊。
事實(shí)會(huì)是這樣嗎？
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“換個(gè)玩法”
1983年，20多歲的沃爾瑪已是國(guó)際榜首大零售公司了，彼時(shí)首家Costco門店才剛剛開業(yè)。2014年，Costco變成全美第三大零售商，2015年，Costco是全球排行第二的零售商，變成了沃爾瑪“唯一的”敵手。
多年來(lái)，Costco從美國(guó)本土一路擴(kuò)張至全球71個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前已擁有741家分店及8670萬(wàn)名會(huì)員。根據(jù)Costco的年報(bào)，它在2017財(cái)年計(jì)劃以31家新店的速度在全球擴(kuò)張，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到750家（warehouse），其中中國(guó)臺(tái)灣已開12家、日本25家、韓國(guó)12家。
但到了中國(guó)大陸，Costco反其道而行之，改變了以往靠“實(shí)體門店”打天下的玩法。
三年前，Costco正式入駐天貓國(guó)際，并表示天貓旗艦店為其海外授權(quán)的唯一網(wǎng)店。彼時(shí)，其商品是以跨境進(jìn)口的清關(guān)方式進(jìn)入中國(guó)。
為了表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，在正式確認(rèn)“上海開設(shè)實(shí)體門店”這則消息的一周后，Costco還二度加碼電商。
作為Costco第二家天貓店，本次產(chǎn)品是通過(guò)一般渠道進(jìn)口，開業(yè)初期sku（庫(kù)存量的單位）近300個(gè)左右，會(huì)陸續(xù)擴(kuò)展生鮮、家電、家具、生活用品、紅酒等優(yōu)勢(shì)品類，其中最受歡迎的自有品牌KirklandSignature商品也會(huì)逐步擴(kuò)展。
天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“Costco的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于在平臺(tái)上賣貨，他們更看重的是通過(guò)天貓運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，做出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，從而為線下開店做好準(zhǔn)備。與此同時(shí)，阿里擁有豐富的線上線下融合的新零售經(jīng)驗(yàn)，Costco方面希望借助阿里的生態(tài)圈展開更深更廣的合作?！?nbsp;
在李鵬看來(lái)，海外品牌探路中國(guó)市場(chǎng)，需要經(jīng)歷入駐、競(jìng)爭(zhēng)、 落地等一系列環(huán)節(jié)，天貓國(guó)際已成為包括 Costco 在內(nèi)的各國(guó)零售巨頭和品牌首選的“試金石”——在天貓國(guó)際賣得好，再開天貓店，才有可能在中國(guó)市場(chǎng)真正立足，進(jìn)一步推動(dòng)線下門店開設(shè)，真正扎根中國(guó)市場(chǎng)。
相比起直接鋪設(shè)線下零售，選擇天貓作為第一站試水中國(guó)市場(chǎng)，從成本和風(fēng)險(xiǎn)上來(lái)說(shuō)都是相對(duì)較低的。而事實(shí)上，Costco在天貓上開店經(jīng)營(yíng)多年，它卻沒(méi)能給中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者留下多少印象。
“Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力不完全在于其品牌知名度。”零售業(yè)觀察評(píng)論人林一凡向頭條君表示，以Costco一向“不做廣告、不急于拓展”的低調(diào)作風(fēng)，其“會(huì)員制”的核心都是圍繞一個(gè)詞—“服務(wù)”，而不是一開始靠“品牌效應(yīng)”來(lái)打開市場(chǎng)。
正如小米創(chuàng)始人雷軍在演講中所說(shuō)，“他用了15年的時(shí)間才讓美國(guó)人民相信Costco，因?yàn)榇蠹叶加X得無(wú)奸不商嘛，你肯定蒙我了。進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種‘信仰’”。
可以想像，Costco在上海門店落地初期，將會(huì)以“極好的商品+極低的價(jià)格+超預(yù)期的服務(wù)”來(lái)獲取首批“種子會(huì)員”的口碑傳播，從中獲取的“品牌效應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)后續(xù)的會(huì)員增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，Costco會(huì)員的續(xù)簽率在北美是90%，在其他國(guó)家平均是88%。同時(shí)，僅憑口碑營(yíng)銷，會(huì)員保持每年7-8%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
02
“奪食巨獸”？
創(chuàng)新的會(huì)員制,顛覆式大殺器。甚至有評(píng)論稱，Costco實(shí)體門店入華，將會(huì)對(duì)本已艱難的市場(chǎng)環(huán)境下帶來(lái)一定的沖擊。
林一凡并不認(rèn)為Costco是中國(guó)零售界的“奪食巨獸”，但其商業(yè)模式應(yīng)引起業(yè)界的“重視”。
Costco的商業(yè)模式看上去很簡(jiǎn)單：不遺余力的減少一切可減少的成本，將利潤(rùn)最大程度透過(guò)低價(jià)讓利給消費(fèi)者，而主要利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。“14%鐵律”讓Costco長(zhǎng)年把其商品毛利率控制在14%以下。
事實(shí)上，根據(jù)Costco財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，Costco整體毛利率一直保持在11%上下，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)一般超市賣場(chǎng)平均15%-25%的毛利率。
而其最新季報(bào)顯示，截至今年5月7日，商品銷售收入282億美元，扣除成本及費(fèi)用后的營(yíng)業(yè)收入為9.68億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入為6.44億，貢獻(xiàn)了67%。如果按年度來(lái)統(tǒng)計(jì)，占比超七成。
Costco異于其他常規(guī)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，造就了這樣的低價(jià)，這是消費(fèi)者是喜聞樂(lè)見的。然而，對(duì)于習(xí)慣了大潤(rùn)發(fā)、歐尚等傳統(tǒng)零售環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受Costco這種“先付錢后進(jìn)店”的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)還需要一個(gè)過(guò)程。
一方面是中國(guó)會(huì)員費(fèi)問(wèn)題。據(jù)Costco回復(fù)媒體的信函稱，上海店將采取會(huì)員制模式，既有整件銷售，也有單品銷售。公開資料顯示，目前在美國(guó)本土Costco提供金卡會(huì)員（年費(fèi)60美元）和高級(jí)會(huì)員（年費(fèi)120美元）兩種會(huì)員模式。
有資深業(yè)內(nèi)人士曾分析指出，會(huì)員制這種模式在中國(guó)市場(chǎng)尚沒(méi)有到達(dá)合適的時(shí)機(jī)——按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過(guò)3000美元，消費(fèi)者才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力。這似乎也是Costco一直以來(lái)沒(méi)有布局中國(guó)線下門店的原因。
另一方面就是選址問(wèn)題。有消息稱，Costco在上海的浦東和虹橋進(jìn)行選址，有可能同時(shí)開兩家店，預(yù)計(jì)會(huì)在2019年開業(yè)，但消息還沒(méi)有得到官方證實(shí)。就以美國(guó)Costco實(shí)體門店的選址為例，其多選在遠(yuǎn)離市中心的地方。
而在中國(guó)大陸，絕大部分中、大型商超選址都位于市中心的核心商圈，相對(duì)與美國(guó)本土模式來(lái)說(shuō)不僅人力、租金等成本相對(duì)高企，而且好的網(wǎng)點(diǎn)早被其他商家占據(jù)。而更重要的是，Costco在美國(guó)本土的低頻、批量采購(gòu)模式對(duì)于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體而言并不合適。
來(lái)到中國(guó)的Costco不僅是一個(gè)新進(jìn)的品牌，面對(duì)中國(guó)全新的線下零售環(huán)境，Costco的探索之路更是任重道遠(yuǎn)。
林一凡認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)早已紅海一片，而每家零售商都有自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域以及特定的客戶群體，很難因?yàn)槟骋患彝赓Y企業(yè)的到來(lái)就會(huì)受到大的沖擊。“即便是像Costco這樣在全球逆勢(shì)增長(zhǎng)的零售巨頭，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不得不面臨更大的壓力。”
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