半年客流近3000萬人次
這是一個城市景點客廳
東莞，全國五個不設(shè)區(qū)的地級市之一，各鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展繁榮。問起本地人市中心具體位置時，他們給出的答案也很模糊。
“以前有朋友來東莞，都不知道帶他們?nèi)ツ睦锿妗，F(xiàn)在國貿(mào)城開業(yè)后，終于有一個充滿東莞特色的地方能讓朋友來感受和體驗了?！?/span>
由此，“國貿(mào)城”成了東莞人市中心的代名詞。有東莞市民評價稱，東莞終于像大城市，有中心點了。
倫敦新地標Coal Drops Yard項目負責人曾說過，“永遠不要提起‘商場’這個（過時）的名詞。如果讓顧客嗅到一絲絲開發(fā)商的氣味，游戲基本就結(jié)束了。我們需要非常溫和、謙卑地表達自己的價值觀?！?/span>
民盈·國貿(mào)城的操盤理念與這一觀點不謀而合，項目操盤手林維蒂一直強調(diào)：“我們打造的是生活中心，而不是購物中心?！?/span>
自打磨之初，民盈·國貿(mào)城便跳脫常規(guī)商業(yè)范式，嘗試刷新商業(yè)項目的想象邊界：
開放式公園形態(tài)：項目“大手筆”打造了2000㎡白蘭花廣場，媲美城市公共空間；另外還有5000㎡融合了山、水和自然元素的戶外商業(yè)，遠眺彷如蜿蜒山谷；
景點式打磨思維：全玻璃情侶橋、愛情長廊、西式禮堂等典型“景點”，被民盈·國貿(mào)城一一“搬”至項目中。項目B2層還原東莞傳統(tǒng)故事場景的莞邑故事街區(qū)，成為當?shù)厝说谋卮蚩ň包c；
商業(yè)內(nèi)容跨界多元：拋棄“賣貨”思維，圍繞提供“新生活方式”原則，開業(yè)之初便將此前從未在東莞露面的消費新物種——超70個城市首店引進項目，并且將商業(yè)與景觀環(huán)境、文化藝術(shù)和創(chuàng)意空間相互融合，構(gòu)建以文化為靈魂的公園式文化生活中心。
換言之，民盈·國貿(mào)城不是一個購物渠道，而是一個城市生活空間。項目客群也在無形中得到放大：不再是買賣交易中狹義的消費者，而是生活在這座城市的所有人。
▌“花灑型”客流表現(xiàn)，直接進入成長期
與傳統(tǒng)項目相比，民盈·國貿(mào)城彎道超車表現(xiàn)著實亮眼：
從銷售額和人氣來看，即便坐擁“巨無霸”體量，項目依舊直接跳過市場培育期，直接進入成長期；
受益于景點式打磨思維，項目表現(xiàn)出“花灑型”客流動線，客流自上往下流動，每個樓層銷售表現(xiàn)接近，商業(yè)空間價值得到最大化兌現(xiàn)；
每個客戶在項目的平均停留時間超5小時，是名副其實的時間浸泡型場所。
▌日均客流13.4萬人次，開辟跨區(qū)消費新趨勢
贏商網(wǎng)從項目方了解到一組客群數(shù)據(jù)，足以證明民盈·國貿(mào)城開啟了東莞跨區(qū)消費新趨勢：
截至今年6月底，項目到訪總客流達2834萬人次，日均客流13.4萬人次，遠超東莞商業(yè)項目同期表現(xiàn)；
客群組成，除了項目周邊三公里范圍內(nèi)居住與工作人口，還包括虎門、松山湖、茶山等東莞32個鎮(zhèn)區(qū)的消費人群，甚至華南地區(qū)其他城市客群也親臨打卡。
打破當?shù)厝斯逃邢M習慣，客群輻射遠至華南，恰因為民盈·國貿(mào)城不僅僅是個巨無霸商場，而且它很不“商場”。
半年銷售額超10億元
這是一個創(chuàng)新商業(yè)試驗田
▌日均銷售額485萬元，大批商戶排名區(qū)域前列
開業(yè)之初，民盈·國貿(mào)城攜384個品牌試探市場。運營至今，斬獲高分評價外，還交出了一張亮眼業(yè)績答卷：
截至今年6月底，項目累計銷售額達10.28億元，平均每天有485萬元的消費體驗在此發(fā)生。多個商戶表現(xiàn)優(yōu)異：
東莞首家Nike beacon：日均客流1000人次，周末高峰可達2000-3000人次，累計銷售額1350萬，在珠三角城市群中除廣深外排名第一；
華南首家空氣湃：月均銷售350萬，累計銷售2300萬，已成為東莞年輕人的新晉網(wǎng)紅娛樂館；
環(huán)游嘉年華：平日日均客流3500-4000人次，周末日均客高達8500-9000人次，月均銷售180萬，累計銷售額1360萬，銷售業(yè)績躍居廣東前三，也是項目重要的“人氣”發(fā)動機之一；
全國首家KKV：今年5月1日正式開業(yè)后，便處于強勁的銷售上升期。5月日均客流7000人次；6月日均客流13000人次、周末日均客流26000人次，月均銷售額高達350萬。
……
▌半年多新引進品牌22個，打造“創(chuàng)新商業(yè)試驗田”
汽車發(fā)明前，所有的市場調(diào)查都指向人們想要一匹更快的馬，直到汽車誕生，人們才知道自己真正想要的是安全、穩(wěn)定和快捷。
甄別消費者需求和潛在需求，引領(lǐng)消費甚至是提供新生活方式選擇，這是民盈·國貿(mào)城一直在探索的事。
贏商網(wǎng)了解到，開業(yè)半年多，除了攜手內(nèi)陸首家周大福禮店、華南首家空氣湃、華南首家屈臣氏Gnext店、東莞首家蔚來NIO等70+首店品牌亮相之外，民盈·國貿(mào)城近期新引進品牌多達22個，包含全國首家KKV、近2000㎡UNIQLO大店以及東莞首家LEGO等12家東莞首店品牌。
新引入這些品牌涵蓋集合店、化妝品、餐飲和電競館等多樣業(yè)態(tài)，此外還有麥當勞故宮主題、冰雪世界、蠟像館等網(wǎng)紅快閃店。
通過持續(xù)吸引首店和新消費物種進駐，民盈·國貿(mào)城變成一座“創(chuàng)新商業(yè)試驗田”。
KKV/KK館創(chuàng)始人吳悅寧告訴贏商網(wǎng)，將KKV全國首店落子民盈·國貿(mào)城，主要基于以下三大原因：
KKV首店能得到更為徹底的市場考驗：民盈·國貿(mào)城60萬㎡的超大體量，幾乎聚集齊了每個品類賽道的頭部品牌，不存在消費信息差，能充分體現(xiàn)賽道競爭力；
項目對新興品牌的支持：品牌和項目雙方對于新鮮事物和新物種商業(yè)，呈現(xiàn)出一致渴求；
原有品牌優(yōu)異業(yè)績作為支撐：在KKV開業(yè)之前，KK館便進駐了項目，且銷售業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異。
可看到，民盈·國貿(mào)城“場內(nèi)品牌表現(xiàn)優(yōu)異—品牌首店持續(xù)進駐”形成良好正循環(huán)。強化“創(chuàng)新商業(yè)試驗田”標簽同時，其也在加深品牌商對項目的認可，收獲B端和C端良好口碑。
舉辦活動160多場次
這是一個新生活方式發(fā)生地
打造公園式文化生活中心，提供新生活方式，民盈·國貿(mào)城的思考不僅停留在開放的物理空間、新穎品牌陣容上，還從“時間體驗場景”上進行琢磨和深化。
注意力經(jīng)濟時代，要想打造持續(xù)記憶點和話題性，營銷活動是重要一環(huán)。開業(yè)半年來，民盈·國貿(mào)城舉行了160多場活動。贏商網(wǎng)對其中典型活動和策劃思路進行了梳理和總結(jié)：
▌借勢“流量王”，“項目x主力店”模式提高客群粘性
開業(yè)至今，民盈·國貿(mào)城與多個主力店合作展開聯(lián)動營銷，通過多維度“商業(yè)x明星資源”模式引爆人氣：
項目x CGV影城：結(jié)合熱門電影上映節(jié)點，舉辦了《廉政風云》、《追龍Ⅱ》、《反貪風暴4》等影星見面會；
項目x 覔書店：推出朱迅《阿迅》、《超人氣漫畫家見面會》、張皓宸《最初之前》等新書簽售會，打造東莞文藝圣地；
項目 x 安踏：推出《戈登·海沃德NBA球星見面會》等。
▌聯(lián)手當紅大IP，多樣快閃店提供潮流生活新玩法
今年以來，民盈·國貿(mào)城還以快閃店形式，開啟一場“潮流生活方式巡展”：
聯(lián)手麥當勞，引入近年來讓年輕人“上頭”的故宮IP，推出“上新了·故宮“主題快閃店；
冰雪城堡、名人蠟像館等快閃店，將北國冰雪、景點般的蠟像館店鋪引入項目，為當?shù)厝颂峁└喑绷魃钚峦娣?，有效提供客群粘性?/span>
▌精細化社群運營，針對性活動貼合不同人群所需
有效整合集團兄弟單位、周邊幼兒園和兒童教育機構(gòu)等資源，民盈·國貿(mào)城以“打通社群”為中心，針對不同類型客群進行精細化運營：
青年客群：推出王者榮耀城市賽、超級玩家交流賽、動漫展等符合當下流行趨勢的活動；
家庭客群：推出親子運動會、千人彩跑、游泳展覽等不同類活動，滿足不同客群的需求，加強會員忠實度。
同時聯(lián)動主力商戶及異業(yè)機構(gòu)推出盈星寶貝俱樂部、 盈星藝術(shù)團等40余次互動營銷活動，有效提升廣場的客流。
▌深化空間場景，沉浸式營銷為項目增添情感附加值
在“自身即景點”理念基礎(chǔ)上，民盈·國貿(mào)城在莞邑故事主題街區(qū)、波普藝術(shù)樂園主題街區(qū)、五樓羅曼蒂克空中花園等創(chuàng)意空間，結(jié)合非遺元素，舉辦主題營銷活動，如跨年、滿月慶、百日慶、櫻花季等，持續(xù)放大“景點效應(yīng)”，滿足不同客群個性化需求。
同時，為商業(yè)空間重新賦予場景價值。在項目中推出羅曼蒂克空中花園、彩虹時光隧道、波普藝術(shù)樂園、核桃小鴨主題展等創(chuàng)新場景和展覽，重新定義商業(yè)空間的魅力值和影響力。
▌強化項目公共空間屬性，聯(lián)動政府、社會機構(gòu)舉辦人氣活動
作為由東莞市政府牽頭、39家本土知名企業(yè)聯(lián)合成立的民營企業(yè)，民盈集團成立之初便擁有先天的官方資源和社會資源優(yōu)勢，后續(xù)運營中這一優(yōu)勢將發(fā)揮放大。
例如，今年上半年，項目聯(lián)動政府推出“東莞廣播電視臺臺慶”、“慶祝中國共產(chǎn)黨建黨98周年”文藝晚會、女企業(yè)品牌展銷會暨公益活動等系列主題活動，充分挖掘政府、兩新企業(yè)和周邊異業(yè)資源，進一步弱化項目“商業(yè)”屬性，提升民盈·國貿(mào)城在政府、市民心中的信譽度及持續(xù)關(guān)注度。
在購物中心中分割購物中心
讓新生活想象持續(xù)發(fā)酵
▌教科書級創(chuàng)新，開辟超大體量商業(yè)精細化運營新路徑
如果說民盈·國貿(mào)城是一本書，字里字外，讀者都讀得相當愉快。未來的重點，則是讓書里的故事持續(xù)精彩。
“下半年，我們將拿出項目最好的位置和最好的資源，協(xié)助國潮、原創(chuàng)IP等引領(lǐng)新生活方式的品牌做推廣”，林維蒂說，這是項目放大新生活方式聚合地效應(yīng)的魄力。
不斷“刷新”內(nèi)容邊界，則是項目的長期目標。“任何商場運營都在一個不斷完善和調(diào)整的過程，民盈·國貿(mào)城也不例外?！?/span>
“全國范圍內(nèi)可借鑒和參考的項目不多”，這也意味著，民盈·國貿(mào)城將成為業(yè)內(nèi)的先驅(qū)和探路人。
例如，面對超大體量項目運營，常規(guī)思路都在思考如何做好導(dǎo)視和標識時，民盈·國貿(mào)城卻獨辟蹊徑，走出了教科書級創(chuàng)新一步。
“突破按照業(yè)態(tài)落位的傳統(tǒng)限制，將60萬㎡體量細分為不同主題，以客群而不是業(yè)態(tài)劃分空間內(nèi)容，圍繞目標客群進行精細化運營?！?/span>
打造mall中mall，讓相應(yīng)客群在對應(yīng)空間就能完成專屬消費體驗，而不必逛遍整個商場，從而實現(xiàn)品牌與顧客更精準對接，與歐美目前流行的圈層商業(yè)趨勢不謀而合。
▌按客群深耕商業(yè)空間，打造東莞首店群
這一思路下，根據(jù)開業(yè)半年以來的市場反饋，民盈·國貿(mào)城為每層樓定制了明確的客群和主題，并規(guī)劃在今后運營中不斷深耕和優(yōu)化：
打造東莞“首店”群，持續(xù)為當?shù)貛砬八从械男孪M體驗；
把握“顏值經(jīng)濟”和“化妝品經(jīng)濟”，在一樓和二樓引進更多國際一線化妝品，以及國際一、二線箱包、服飾品牌；
發(fā)掘潛在新趨勢，引進更多瞄準年輕家庭客群的生活方式品牌，以及潮流和自帶網(wǎng)紅屬性品牌。
結(jié)語
開業(yè)半年來，民盈·國貿(mào)城革新性的建筑空間、品牌矩陣和洞察用戶需求的精細化運營，正打造出超強的“商業(yè)創(chuàng)新力磁場”，同時吸引著消費者和品牌商的目光。
其持續(xù)煥新的商業(yè)內(nèi)容，吸引年輕人不斷到項目探索，“逛國貿(mào)”成為了東莞人的全新生活方式。這也讓項目超越“購物”功能，在全新的賽道對當?shù)馗偲愤M行降維打擊。
更重要的是，它正通過不斷的自我突破和探索，以“先行者”姿態(tài)為國內(nèi)超大體量商業(yè)項目運營提供了參考和借鑒。
購物中心運營是一場沒有終點的旅行，但目標清晰的旅人，更容易追逐到心儀的好風光，民盈·國貿(mào)城便是其中一位。
來源 · 贏商網(wǎng)
統(tǒng)籌 · 陳與柒
視頻 · 曾翔 Tommy 陳澤敏
撰文 · 黎韋韋
微信排版 · Ashley
圖片 · 民盈·國貿(mào)城
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欄目介紹
透過鏡頭看商場，
用視頻的方式呈現(xiàn)一個購物中心開業(yè)、
品牌調(diào)整、商業(yè)創(chuàng)新、特色營銷活動等，
以行業(yè)人士考察的角度進行解讀。
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