拼了6年，“日本家居王者”NITORI始終穿透不了中國市場。“知名度還不如永旺，遑論宜家……”，網(wǎng)友的實力吐槽，殘酷、扎心。小紅書上，帶“宜家”標簽的筆記多達22萬+條，而NITORI寥寥2000多條。落寞之境，NITORI恍惚了。畢竟在大本營日本，它是那個虐哭宜家、打殘MUJI的“神”，門店數(shù)超宜家50倍不止，撐起島國家居半壁江山。 聲浪微微，背后有營銷缺位帶來的“聞所未聞”，亦有門店過少帶來的“見所未見”。關于后者，NITORI已然意識到問題之所在，過往幾年拓店不止，且已與宜家成拉鋸之勢。可若只是一味鋪量，NITORI依舊未能徹底扭轉困局。因為當下的中國潰敗，關鍵掉鏈子的一環(huán)是選址偏差——離人氣mall，過遠。數(shù)據(jù)來源/NITORI、宜家官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條1個高人氣好鋪，勝過10個“門可羅雀”的店。正如蔦屋老大增田宗昭所言：“店鋪畢竟是最大的廣告?！?/span>想清楚這點，準備再戰(zhàn)中國，彎道超車的NITORI，才有勝算。這年，拓展海外市場的宜家，第一次踏上日本；瀕臨倒閉的似鳥家具店，老板似鳥昭雄咬牙東渡美國考察尋路。往后，宜家因業(yè)績不佳兩進兩出，并于2001年三進日本，2006年再開首店。而赴美歸來的似鳥昭雄，則給似鳥家具店帶來了新生。1978年，似鳥家具店改名NITORI，由此開啟“33年持續(xù)增長的業(yè)界神話”。截至今年6月，宜家原宿店開業(yè)，日本店數(shù)首次突破10家。同期，NITORI在日店鋪數(shù)已超500家。縱觀二者日本發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)：“二退三進”的宜家，錯失先機，后勁乏力；而NITOR繞過3個轉折點后，以高品控DTC（直面消費者）模式、70%的上新率站穩(wěn)了日本家居C位。赴美回日后，似鳥昭雄時常憶起初遇Sears和J.C.Penney等零售店的情形，還是能夠清楚的記得：色彩和風格統(tǒng)一的商品擺放在一起，售價約為日本1/3。沙發(fā)、茶幾、落地燈，同色系的窗簾、桌布，構筑一個完整可售溫馨空間，此概念在彼時日本算是“新物種”，似鳥昭雄順勢將其引入店中。為實現(xiàn)從策劃到原料、設計、出品的全盤掌控，達到低價販售的目標，NITORI趟出了DTC的路子——從消費者出發(fā)，精選低價原材料，零中介對接廠商，高效率、高品控投放產(chǎn)品。打通供應鏈，全球尋找低價原材料，NITORI海外采購1989年登陸新加坡，往后經(jīng)過新設與合并新增了中國、馬來西亞和泰國等采購網(wǎng)點。而其印尼和越南海外工廠，則分別在1994年、2004年投產(chǎn)。原料供應鏈外，NITORI控本增效的另一打法是建物流網(wǎng)，降倉儲成本。目前，其已在日本建了札幌、關東、關西、九州四大物流中心，同步導入了自動立體倉庫、智能分揀IT系統(tǒng)。據(jù)NITORI高管此前公開分享，在選品上，公司的標準化是：15000個SKU，每年必須更新70%。汰換的這些商品，從20%的年度爆品開始。在該高管看來，這個略顯“不常理”標準有其背后邏輯——“因為賣得好的商品很快就有人來模仿”。具體看，NITORI產(chǎn)品上新方式有三：類似功能，新品價低；增加功能，維持原價；同價、同功能，設計迭代。新品奪眼球外，NITORI占比9成的自有品牌，同樣是其刺激消費殺手锏。自有品牌，不僅可提升品牌知名度、建立客戶忠誠度、增強消費粘性，同時還可為零售商帶來更高利潤率。零售商首要任務是賺錢，轉售商品時必須為品牌支付溢價，無形增加了品牌售價。轉為自有生產(chǎn)后，可將此部分成本用于運營等，創(chuàng)造更大收益。“NITORI在門店選址上，會預先調查5年后、10年后和20年后的人口結構變化，瞄準人口增加地區(qū)，采取先行開店的策略?！?/span>日本出圈后，似鳥昭雄制定了最初10年開店、第二個10年育人、最后一個10年由員工創(chuàng)造商品和制度的30年計劃，加密門店布局以擴大商品銷量。行至2003年，第一個30年計劃完成，NITORI店鋪突破100家，銷售額實現(xiàn)1000億日元，并在品控、價格和員工培育上已經(jīng)形成一套完備邏輯。商業(yè)帝國日漸成型，“好玩”的NITORI開始試水新店型。2011年，“mini版NITORI”DECOHOME開進日本市中心，酷似室內雜貨商店，不賣大件家具，低價商品約占6成、中間價商品約占4成，瞄準2、3字打頭的女性白領及年輕夫妻。DECOHOME探路4年后，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店開在“銀座巴黎春天百貨店”。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露臉，慢了NITORI近五年，搶占市區(qū)消費人群先手優(yōu)勢弱。根據(jù)NITORI官網(wǎng)信息，截止2020年2月末，DECOHOME店鋪數(shù)量為114家，而NITORI也在銀座、澀谷、池袋等市中心扎根。扎入市區(qū)外，NITORI同步進行著出海計劃。2007年，NITORI海外1號店落在臺灣高雄，且保持著年均3家增速。不料，臺灣前5年，累計損失近20億元，差點落荒而去，終在加密門店和提效供應鏈后，立穩(wěn)腳跟。2012年，NITORI臺灣轉虧為盈，外拓的眼光投向更廣闊的全球市場。2013年，進軍美國市場；次年，入局中國內陸市場。可這個度過了3個轉折期，30年業(yè)績連漲，徹底甩開了宜家“身登青云梯”的家居巨頭，卻迷失在了華夏之地。NITORI中國內陸之行，起點在武漢。2014年，其首店落戶武漢徐東商圈群星城。首店落成前，NITORI做足了踩盤工作。先是2004年，在上海開“平湖物流中心”，接著2007年去惠州設“惠州物流中心”。可這場長達十年的鋪墊，換來的是個“遲到者”標簽。彼時，以新中產(chǎn)為“獵物”的日系品牌們，日子不好過?？覆蛔〉腗UJI，無奈進行了中國首次降價行動。同期，扎根中國16載的宜家，以16個“藍盒子”風靡在北上廣深、重慶、成都、武漢，大連、沈陽。環(huán)境不善，對手兇猛，悄悄落在武漢的NITORI，在零售圈濺起的水花過小。沒能一炮而紅，而往后新店的落址、門店選品及品牌宣傳，同樣難言驚艷。復盤NITORI中國6年選址，會發(fā)現(xiàn)與日系mall的中國開店路徑高度重疊。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計，NITORI 40家店鋪（后關閉4家）中，入駐日系購物中心占比達1/3。其中，有13家開在永旺夢樂城，占永旺夢樂城總項目數(shù)的(21)超過六成；1家落戶伊藤洋華堂。而NITORI深度綁定的永旺夢樂城，所處的商圈氛圍、周邊商業(yè)配套，待繼續(xù)提升。以武漢為例，有3家NITORI店鋪入駐了永旺夢樂城，其中兩家夢樂城所在商圈綜合指數(shù)排名中等偏下水平：金橋項目所在的石橋商圈，排名第10；經(jīng)開項目所在商圈排名25。數(shù)據(jù)來源/NITORI官網(wǎng)、贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條再從全國來看，NITORI入駐的13個永旺夢樂城項目，周邊的1公里的寫字樓、住宅小區(qū)數(shù)都不少，家庭型客群基數(shù)夠，但家居消費氛圍傳導差。
數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條這也就意味著，作為一個“新品牌”，NITORI缺少足夠曝光率。沒有流量，沒有銷售，正?，F(xiàn)狀。雖然一部分永旺夢樂城所處的商圈商業(yè)氛圍不佳，但NITORI仍保持與之合作。2018年底，還跟著永旺開出了天津中北店。初入中國時，郊區(qū)店的市場多被宜家搶占。于是乎，NITORI選擇開進市區(qū)購物中心，規(guī)避競爭，同時占領宜家尚未涉足的市場。乍眼看，是個正確抉擇，但結果卻不盡如人意。很大程度上，NITORI進駐的購物中心們要背鍋。從開業(yè)時間來看，NITORI選址的購物中心多為新項目，開業(yè)時間在2014年之前的只有8個。勾勒著與新項目共成長藍圖，NITORI選的商圈中“明星項目”屈指可數(shù)。以NITORI大本營武漢為例，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，只有江漢路商圈的聚客能力指數(shù)在8以上，（9~10為優(yōu)秀，7~8為良好），徐東、江城大道、古田商圈的聚客能力指數(shù)都在及格線之下。數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條NITORI門店數(shù)量第二的城市是上海，除了徐家匯和四川北路商圈排進上海TOP15，其他都排名中下。值得注意是，即便是落在排名靠前的商圈，對比圈內其他項目，NITORI選的商場整體競爭力亦不突出。在全上海排名第五的商圈四川北路，NITORI落地的上海ist艾尚天地在商圈內排名第六。當然，在狹路與宜家相逢時，一如在寧波、南通和蘇州等城市，NITORI同樣不占優(yōu)。在蘇州市高新區(qū)，NITORI所在的永旺和宜家對街相望，距離幾分鐘腳程，開業(yè)時間相差一年，而大眾點評上的236條和4300條評論數(shù)，直觀顯示出二者人氣之差距。不同于宜家大店，面積動輒上萬，NITORI購物中心店門店多在2000-3000平米。強體驗感，是宜家聚客之道。周末時光，一家老少，樣板間坐坐，瞅瞅鍋碗瓢盆，再去餐飲來份可續(xù)杯的美食，這是NITORI當下難以復制的。囿于空間限制，NITORI門店展示的商品受限，且多為小物件，與此同時會壓縮體驗區(qū)面積，以求門店坪效最大化。如此布局，難免給一些消費者留下“店面陳列和裝修，都有廉價感”品牌印象，嚴重影響到店復購。而當顧客將眼光投向電商時，NITORI要面對的更是海量競爭，畢竟家居雜貨、小物件可替代品多。此外，本土家居家具品牌，諸如紅星美凱龍也開始擁抱電商，進行轉型。本土雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等的崛起，都在一定程度上壓縮了NITORI的生存空間。 比體驗和品類，拼不過宜家，雜貨、小品類有名創(chuàng)和NOME的圍堵，NITORI在中國的發(fā)展可謂是夾縫中求生存。繼去年宜家開設淘寶旗艦店驚起討論聲一片之后，NITORI今年4月也入駐了京東，目前有粉絲34萬，而淘寶旗艦店則顯示“清空”。無論是選址、選品，NITORI攻占中國的頭號難題，可歸結為“沒人氣”。進擊的NITORI，來了中國，拓店慢節(jié)奏，營銷忒“佛系”。在年輕人日活最高社交場，宜家微博粉絲178萬，更新1.8萬條；NITORI粉絲13萬，更新356條。更新頻率看，以10月為例，截止發(fā)稿日，宜家平均每天更新5~6條微博，而NITORI10月共更新3條。后者似乎對數(shù)字“3”格外中意，連微信公眾號和抖音都保持著這個更新率。名氣不大，營銷不多，NITORI在日本走的可不是這個路子。在電商不甚發(fā)達的日本，NITORI零售圈線上線下一體運營“鼻祖”，大玩“數(shù)字化會員”，并于2014年上線APP。據(jù)華泰證券研究，截止2019年2月，NITORI移動端日本的使用者約350萬人。廣告宣傳，也是NITORI日本營銷大法。2005年，接管PUBLIC CENTER經(jīng)營權，開始廣告代理業(yè)務，通過報紙夾頁廣告、商品目錄和電視等大眾傳媒，進行“物超所值”大促宣傳，強化“整體搭配家居企業(yè)”形象。親測“門店即廣告”的它，為迅速鋪開日本市場，打響知名度，還見縫插針推出“多主題、多業(yè)態(tài)”概念店—— DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS 店，以及大型購物中心，活躍在日本大眾生活的各個層面。不想在中國繼續(xù)做“被低估的王者”，不想繼續(xù)被吐槽“聞所未聞，見所未見”，NITORI始終缺一個爆紅的機會，只是在門頭加上中文標識，這遠遠不夠。(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉載”)
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