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二次IPO的星盛商業(yè),靠一個福田COCO Park不夠

微信排版/茉莉
頭圖來源/贏商網(wǎng)

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前有寶龍商業(yè)、華潤萬象生活打了個好樣,現(xiàn)又有星盛商業(yè)成功赴港上市,為商管邁入資本市場開了個好頭。

1月26日,開盤后,星盛商業(yè)一度漲18%,至下午收盤,報(bào)4.00 港元/股,漲幅3.63%,總市值40億港元。該股發(fā)行定價3.86港元,是招股價3.2港元-3.88港元的極近上限,募集資金8.81億港元。

作為目前A+H股中首個“純粹”的商管公司,星盛商業(yè)的上市資產(chǎn)包中沒有物管。獨(dú)自起舞于資本市場的它,找到了另一條造富之路。

橫向?qū)Ρ热A潤萬象生活、寶龍商業(yè),星盛商業(yè)毛利率看似高企,卻暗藏脆弱——過度依賴單區(qū)域高密度布局策略來自獨(dú)立第三方項(xiàng)目單位收入能力羸弱,同時品牌輸出模式下效率與規(guī)模難權(quán)衡。

種種挑戰(zhàn),擺在星河地產(chǎn)二代黃德林的面前。


1

星盛商業(yè)二度IPO
毛利率高達(dá)51.8%


這并非星盛商業(yè)的第一次謀求上市。

2019年8月23日,星河商置集團(tuán)從全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)摘牌,隨后經(jīng)過一系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓、收并購、注銷公司、成立公司操作,于去年1月中旬以“星盛商業(yè)管理股份有限公司”(下稱“星盛商業(yè)”)赴港IPO。

往后6個月內(nèi),波動走高的資產(chǎn)負(fù)債率,疊加著疫情之下商管物業(yè)擴(kuò)張難題,星盛商業(yè)遲遲未收到港交所聆訊。

直到去年7月20日,星盛商業(yè)再次向港交所遞交招股書,二度沖刺IPO。直到今年1月11日,其正式通過港交所聆訊。

不同于寶龍商業(yè)、華潤萬象生活,星盛商業(yè)并沒有打包住宅物管一起上市,而是集中于向大型購物中心提供商用物業(yè)運(yùn)營服務(wù)。星河控股的住宅物業(yè)項(xiàng)目管理則由旗下另一子公司星河智善生活負(fù)責(zé)。

招股書顯示,2017-2019年,星盛商業(yè)的收入自2.78億元增至3.87億元,CAGR達(dá)到18%;利潤及全面收益總額由0.5億元增至0.96億元,CAGR達(dá)到37.69%。

2020年前9個月,星盛商業(yè)收入3.06億元,同比增長6.68%;毛利潤1.69億元,同比增長14.72%;凈利潤0.90億元,同比增長14.37%。

數(shù)據(jù)來源/招股書   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

管理規(guī)模方面,截至去年9月,星盛商業(yè)向53個合約項(xiàng)目提供服務(wù),覆蓋中國20個城市,總合約面積為328.4萬㎡。

分區(qū)看,星盛商業(yè)在管的45個項(xiàng)目,有27個位于大灣區(qū),對應(yīng)的合約面積占比為44.4%。而來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入中,大灣區(qū)貢獻(xiàn)近8成,單單深圳就達(dá)到75.6%。

數(shù)據(jù)來源/招股書   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

深圳這片沃土有著較高商業(yè)物業(yè)平均租金及管理費(fèi)水平,為星盛商業(yè)創(chuàng)造了超高毛利率。公告顯示,星盛商業(yè)2019年毛利率高達(dá)51.8%,而同期華潤萬象生活、寶龍商業(yè)商管板塊毛利率則分別為29.3%、21.8%。

*備注:星盛商業(yè)2020年數(shù)據(jù)為截至2020年9月30日止九個月的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源/招股書、公司公告   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

單區(qū)域、多項(xiàng)目、密布局策略,雖帶來了暫時性高毛利率,卻也埋下了可持續(xù)性高光隱憂。

按照星盛商業(yè)計(jì)劃,未來,其或?qū)⒅鸩较虻途€城市開啟擴(kuò)張。這也就意味著,受新開拓區(qū)域商業(yè)物業(yè)平均租金及管理費(fèi)水平下降的負(fù)面影響,長期保持高毛利率的可能性不高。

另一方面,截至去年9月30日止九個月,相較華潤萬象生活、寶龍商業(yè),星盛商業(yè)提供商業(yè)運(yùn)營服務(wù)的項(xiàng)目中來自獨(dú)立第三方的合約面積占比高達(dá)58.1%,但卻只貢獻(xiàn)了13.4%的收入

以合約面積為基礎(chǔ),按照每平米收入粗略測算,星盛商業(yè)提供商業(yè)運(yùn)營服務(wù)的項(xiàng)目中來自星河控股及其聯(lián)系人的項(xiàng)目單位收入為210.8元/,而同口徑下來自獨(dú)立第三方的項(xiàng)目單位收入僅為23.6元/㎡。

數(shù)據(jù)來源/招股書   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

這也就意味著,目前星盛商業(yè)對獨(dú)立第三方項(xiàng)目的管理效率仍有較大提升空間。往后走,其要向市場要增長,不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目規(guī)模上,更要求其提升對市場輸出管理的盈利能力。

2

星盛財(cái)務(wù)啟示:
成本結(jié)構(gòu)決定輕資產(chǎn)戰(zhàn)略選擇


星盛商業(yè)服務(wù)模式,分三類:委托管理、品牌及管理輸出、整租。其中,委托管理服務(wù)一直是其收入和利潤的主要來源。

*備注:為截至2020年9月30日止九個月的數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源/招股書   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

從增速看,品牌及管理輸出服務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁,至2020年9月,其收入占比由2017年的19.3%提升至23.9%,對應(yīng)的毛利占比則由26.3%提升至32.0%。

數(shù)據(jù)來源/招股書    制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

基于不同服務(wù)模式,星盛商業(yè)各業(yè)務(wù)線有著不同擴(kuò)展策略。委托管理模式側(cè)重在戰(zhàn)略地區(qū)造標(biāo)桿項(xiàng)目,品牌及管理輸出模式主要用來鞏固品牌知名度,加密市場布局。

以上策略的制定,歸根到底與其各服務(wù)模式間不同的收入與成本結(jié)構(gòu)密切相關(guān)

資料來源/招股書    制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
  • 委托管理模式下,商管公司獲取業(yè)主委托全權(quán)管理商用物業(yè),有較高自主權(quán),但需承擔(dān)較高的運(yùn)營及人力成本,盈利空間有限。此模式用于戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)造標(biāo)桿,可最大限度擴(kuò)寬盈利上限。

  • 品牌及管理輸出模式下,商管公司無需注入大量運(yùn)營成本,僅需部分承擔(dān)項(xiàng)目有關(guān)的員工成,因此可獲得較高毛利,適合快速占領(lǐng)市場,擴(kuò)大規(guī)模。

數(shù)據(jù)來源/招股書    制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

但需要注意的是,品牌及管理輸出模式下,因自主權(quán)受限,若業(yè)主方運(yùn)營能力不佳,易造成星盛商業(yè)品牌受損,長期往復(fù)會稀釋品牌價值及市場議價力。故,執(zhí)行此策略,需在效率與規(guī)模之間做平衡。

目前,星盛商業(yè)旗下有4個品牌產(chǎn)品線,城市型購物中心“COCO Park”、區(qū)域型購物中心“COCO City及iCO”、社區(qū)型購物中心“COCO Garden”及高檔家居布置購物中心“第三空間”。

資料來源/招股書    制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

截至去年9月,星盛商業(yè)所服務(wù)項(xiàng)目中,已開始運(yùn)營且已貢獻(xiàn)收入的項(xiàng)目共計(jì)22個,包括7個委托管理服務(wù)項(xiàng)目,以COCO Park為主;14個品牌及管理輸出項(xiàng)目,以COCO City及COCO Garden系列為主;另有1個整租項(xiàng)目。

資料來源/招股書   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條


3

深圳福田星河COCO Park打了個好
但急需深圳之外新標(biāo)桿


明星標(biāo)桿項(xiàng)目的光環(huán),是商管公司品牌及管理輸出行走的廣告牌。于星盛商業(yè),深圳福田星河COCO Park(北區(qū),下文除特別提及外,均指北區(qū))無疑是其最醒目的一塊。

星河地產(chǎn)于2004年成立商管團(tuán)隊(duì),并著手開發(fā)了深圳福田星河COCO Park 。2年后,該項(xiàng)目閃亮登場,星河正式邁入商業(yè)地產(chǎn)大門。

獨(dú)特的選址決策、建筑設(shè)計(jì),打響了深圳福田星河COCO Park在商業(yè)地產(chǎn)江湖的名氣與地位。

千禧年初,深圳福田CBD中心區(qū)迅猛生長,卻缺少匹配白領(lǐng)和周邊居民消費(fèi)需求商業(yè)目的地。深圳福田星河COCO Park的出現(xiàn),徹底破局。

隨后,怡景中心城、卓越INTOWN、皇庭廣場、One Avenue卓越中心次第而來,各項(xiàng)目間距不足500m,福田CBD商圈競爭日趨白熱化。

資料來源/公開資料整理   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

因時而變,是深圳福田星河COCO Park過往16年的成長練習(xí)冊:

資料來源/贏商網(wǎng)   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

而在星盛商業(yè)二次沖擊上市之際,深圳福田星河COCO Park亦經(jīng)歷新一輪改造升級。有了去年5月開業(yè)的二期項(xiàng)目(即深圳福田星河COCO Park南區(qū))加持,目前其整體商管面積達(dá)16萬㎡。

  • 建筑設(shè)計(jì):U型動線、下沉廣場、小鋪劃分

作為“首創(chuàng)情景式購物中心”,基于地塊為進(jìn)深各200m左右的方形特征,深圳福田星河COCO Park設(shè)計(jì)了非完整環(huán)形動線——“U”型動線。

U型動線形成的折疊內(nèi)街筆直,室內(nèi)動線首尾兩端未閉合,連接室外廣場,且并無明顯指示導(dǎo)向。

福田COCO Park效果圖
圖片來源/星河福田COCO Park

慣例上,上述動線設(shè)計(jì)易讓消費(fèi)者在空間中混淆方向,產(chǎn)生不佳購物體驗(yàn)。但深圳福田星河COCO Park巧妙利用6000㎡下沉空間造星空廣場,做項(xiàng)目“中庭”,較好解決導(dǎo)向問題,增加空間辨識度

平面圖上可看到,深圳福田星河COCO Park四角均為次中庭,各自配有主/次出入口,將客流從四面八方引來,疊加采光、通透性、導(dǎo)視性優(yōu)勢。

下沉的星空廣場成為深圳福田星河COCO Park最大亮點(diǎn),結(jié)合廣場周圍輕餐氛圍和活動舉辦,成為深圳消費(fèi)者聚集的不二之選,而其也成為深圳福田星河COCO Park租金坪效最高的零售區(qū)域。

深圳福田COCO Park1層平面動線分析  圖片來源/自制

鋪位數(shù)量劃分,深圳福田星河COCO Park亦有講究。寸土寸金的福田CBD,受制于體量較小和大面積的廣場設(shè)計(jì),項(xiàng)目經(jīng)多次調(diào)整改造,劃出了盡可能多的鋪位數(shù),以此保證租金坪效。

經(jīng)改造后,深圳福田星河COCO Park(北區(qū))8.5萬㎡建筑面積囊括了約300個左右鋪位。橫向?qū)Ρ壬虾lo安大悅城等標(biāo)桿購物中心可發(fā)現(xiàn),福田星河COCO Park鋪位小數(shù)量多,布局緊湊特征明顯。

資料來源/行業(yè)研究   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

  • 招商規(guī)劃:轉(zhuǎn)型輕奢、緊握市場、收割首店

業(yè)態(tài)和品牌調(diào)改,是考驗(yàn)招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)趨勢理解和預(yù)判的一項(xiàng)基本功。

2017年起,深圳福田星河COCO Park進(jìn)行了開業(yè)十多年來最大力度的業(yè)態(tài)升級調(diào)整。圍繞星空廣場設(shè)置輕餐氛圍滿足社交需求,內(nèi)街設(shè)置高端零售獲取高額收益。與此同時,加大零售業(yè)態(tài)占比,至2020年已過半。

數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù)   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

此外,深圳福田星河COCO Park緊抓美妝“熱點(diǎn)”。2019年,陸續(xù)引入14家國際化妝品品牌,包括Dior全球最新形象店、LANC?ME、YSL、CPB、法國嬌蘭Guerlain精品香水主題店等,打造首層?xùn)|通道高化一條街。

于一個購物中心來說,首層品牌級次決定了項(xiàng)目整體的定位。此番調(diào)整后,依托首層高化品牌組合,深圳福田星河COCO Park向輕奢轉(zhuǎn)型。


美妝之外,運(yùn)動品牌潮流盛行。深圳福田星河COCO Park借此東風(fēng),引進(jìn)運(yùn)動潮牌解決L1、L2層南通道區(qū)域客流冷清的問題。

2020年,項(xiàng)目在此冷區(qū)進(jìn)行品牌調(diào)整,替換為Adidas Originals、FILA FUSION、PUMA、NIKE KICKS LOUNGE4家頭部運(yùn)動品牌一二層跨層門店,同時帶動一二兩層客流。


品牌組合上,深圳福田星河COCO Park形成了“首店+標(biāo)桿/旗艦店+潛力品牌”組合:

*引入品牌首店、旗艦店、最高等級門店,其中包括IRO、d'zzit、DAZZLE、L.K.Bennett等知名國際品牌,圍繞星空廣場引進(jìn)% Arabica、LADY M、Manner、Mango Tree、1886德國汽車餐廳等知名餐飲品牌。

*引進(jìn)各類網(wǎng)紅、優(yōu)質(zhì)品牌首店。例如,深圳首家THE COLORIST、深圳首家澳洲漢堡Royal Stacks,深圳首家牛角等網(wǎng)紅人氣品牌。

商管公司耗時耗力打磨運(yùn)營能力,直接推動項(xiàng)目運(yùn)營表現(xiàn)優(yōu)異,從而得以吸引到優(yōu)質(zhì)的國際品牌將其首店、形象店設(shè)立于此,如此往復(fù),良性正循環(huán)。

星空廣場中心區(qū)域全透明獨(dú)棟建筑 
環(huán)形階梯設(shè)計(jì) %Arabica  圖片來源/Arabica官微
  • 營銷推廣:新奇有趣、情感連接、共同成長

深圳福田星河COCO Park每年舉辦各類特色活動近百場,包括各類大牌的Pop-Up Store、企劃推廣活動、IP活動、SP活動等。


資料來源/福田COCO Park官方微信公眾號
制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

可看出,深圳福田星河COCO Park的營銷活動,緊跟話題熱點(diǎn),時效性較強(qiáng),對企劃團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力要求高。同時,善于借助空間場景的力量,迅速吸引顧客,活動效果事半功倍。

此外,該項(xiàng)目還時常與奈雪的茶、% Arabica等品牌聯(lián)動,與JEWELRIA、L.K.Bennett等品牌舉辦Pop-Up Store,為品牌推廣之外,保持項(xiàng)目在線活躍的狀態(tài)。

作為星盛商業(yè)最強(qiáng)標(biāo)桿,深圳福田星河COCO Park的確打了個好樣。但好樣本的生命力、影響力,尚不足以撐起整個星盛商業(yè)向全國進(jìn)擊的征途。

破局的關(guān)鍵在于,星盛商業(yè)亟需在深圳之外再造一個深圳福田星河COCO Park。這考驗(yàn)著其整體運(yùn)營力、品牌管理力、產(chǎn)業(yè)鏈整合力。而其真正的護(hù)城河,亦由此出。


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