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頭圖來(lái)源/ 太二酸菜魚(yú)官方微博
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太二酸菜魚(yú)，再次獨(dú)挑九毛九集團(tuán)業(yè)績(jī)大梁。
8月25日，九毛九集團(tuán)發(fā)布2021年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年轉(zhuǎn)虧為盈。截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入較上年同期大增112.9%至20.2億元；經(jīng)調(diào)整純利為2.08億元，而上年同期錄得虧損1.14億元。集團(tuán)店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約4.04億元，太二酸菜魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱太二）貢獻(xiàn)3.8億元，獨(dú)占92.8%。
這份成績(jī)單證明，自去年5月起九毛九集團(tuán)全力押注太二，“賭”贏了。
但顯然，九毛九集團(tuán)并不滿足于太二如日中天的現(xiàn)狀，加大力度尋找下一個(gè)爆款品牌。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里藏著微弱的信號(hào)，下一個(gè)“太二“，正隱隱閃現(xiàn)。
01
至2020年底，九毛九集團(tuán)關(guān)閉總共66間自營(yíng)餐廳，包括55間九毛九西北菜（以下簡(jiǎn)稱九毛九）餐廳、兩間太二餐廳及九間2顆雞蛋煎餅自營(yíng)餐廳，由此產(chǎn)生損失約2.58億元。
鐵腕收縮九毛九為主的門(mén)店，主要是為了聚攏資金和資源，力推太二酸菜魚(yú)。這個(gè)斷腕改革策略，在今年上半年延續(xù)，并且效果進(jìn)一步放大。各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，太二的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位進(jìn)一步提升。
可以說(shuō)，太二已經(jīng)從集團(tuán)頂梁柱，變成了大當(dāng)家的。
來(lái)源：太二酸菜魚(yú)官方微博
門(mén)店：激增至286家，下沉是主旋律
中期報(bào)顯示，九毛九集團(tuán)品牌門(mén)店總數(shù)為419家。九毛九和兩顆雞蛋煎餅，門(mén)店持續(xù)收縮，分別同比再減14家、16家。
而太二則全力沖刺，門(mén)店增至286家，較去年同期的161家激增了125家，幾乎翻了一番。至此，太二門(mén)店比重升至68.3%。
本輪擴(kuò)張后，太二門(mén)店分布范圍再擴(kuò)大。以品牌官方公眾號(hào)披露的279家（截至2021年8月25日）為樣本分析發(fā)現(xiàn)，其已入駐全國(guó)70個(gè)城市（含澳門(mén)特別行政區(qū)）。
具體來(lái)看，一線和新一線城市仍是主要陣地，門(mén)店之和為199家，占比達(dá)71.3%。這似乎是意料之中。但稍顯意外的是，二至四線門(mén)店總數(shù)已達(dá)79家，占比28.3%。而單三線城市就有31家，占比11.1%。
不過(guò)，三、四線城市門(mén)店仍比較分散，除了?？凇⑷齺?、揚(yáng)州分別有5~8家店，其余城市門(mén)店數(shù)都是1~2家。但顯然，太二在下沉市場(chǎng)初步完成試探布點(diǎn)，品牌“降維打擊”效果蔓延。
太二下沉之勢(shì)，從拓店節(jié)奏上亦有體現(xiàn)。今年1月至8月太二拓店64家。其中，二三線城市新增門(mén)店28家，占比高達(dá)43.8%；而一線和新一線則采取加密布局策略，新開(kāi)34家，占比53.1%。
業(yè)績(jī)：從扛把子變成“大當(dāng)家的”
高線加密、低線下沉雙管齊下，太二門(mén)店數(shù)量激增，直接推高了其業(yè)績(jī)的“當(dāng)家”地位。
從集團(tuán)收入構(gòu)成來(lái)看，上半年太二收入16億元，占集團(tuán)業(yè)績(jī)的79.3%，而去年同期為70.7%。于此同時(shí)，九毛九由于門(mén)店持續(xù)收縮，收入降至3.8億元，占比降至18.9%，去年同期為28.1%。
太二與九毛九收入上的反差，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上更明顯。集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約4億元，太二貢獻(xiàn)3.8億元，獨(dú)占92.8%。而九毛九經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約2900萬(wàn)元（去年同期虧損4600萬(wàn)），集團(tuán)占比卻只有7.3%。而其他品牌則虧損310萬(wàn)元。
不過(guò)，晉升“大當(dāng)家”的太二，也有隱憂。門(mén)店激增，分散了客流，通常會(huì)導(dǎo)致餐廳翻座率下降。前車(chē)之鑒是海底撈，而太二也無(wú)法幸免。財(cái)報(bào)顯示，上半年太二翻座率為3.7，雖然較去年同期3.4有所提升，但較2018年的4.9高位，跌落不少。
隨著太二門(mén)店繼續(xù)加密和擴(kuò)張，翻座率曲線有可能繼續(xù)下行。這勢(shì)必會(huì)影響到餐廳經(jīng)營(yíng)和品牌效益，動(dòng)搖資本信心。
混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友認(rèn)為，企業(yè)孵化第二、第三增長(zhǎng)曲線，一定要在第一曲線巔峰到來(lái)之前，就做前瞻性預(yù)判，提前布局下一個(gè)增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)。
管毅宏深諳此道。第一曲線九毛九，正是在2019年剛過(guò)巔峰，就開(kāi)始鐵腕收縮，讓位太二。而現(xiàn)在，太二正如日中天，但品類增長(zhǎng)瓶頸天然存在，品牌自有其生命周期。
因此，太二必須掩護(hù)集團(tuán)，不斷試探、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，絕對(duì)不能只是賣(mài)魚(yú)了。
02
于是，在過(guò)去一年，九毛九集團(tuán)從多方面試探，嘗試掙脫過(guò)分依賴太二的局面。
加碼子品牌，誰(shuí)是第二個(gè)“太二”？
找到一個(gè)可以延續(xù)太二“榮光”的新品牌，是九毛九集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急。上半年，九毛九集團(tuán)新推出太二前傳、賴美麗青椒烤魚(yú)、以及加速擴(kuò)張慫重慶火鍋廠，但其似乎很難擺脫太二的影子，在“成功者的路徑依賴”陷阱邊上徘徊。
今年6月3日，“太二前傳”餐廳開(kāi)業(yè)，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。這被視為，九毛九集團(tuán)首次以太二之名，推出子品牌。
太二前傳，門(mén)頭石壁上還是鑲著“二老板切魚(yú)”圖案logo，但這家店卻聲稱不賣(mài)酸菜魚(yú)，而是主打川菜。聲東擊西的調(diào)皮，與太二明明賣(mài)魚(yú)，但品牌slogan卻是“酸菜比魚(yú)好吃”，如出一轍。
根據(jù)品牌官方公眾號(hào)，太二前傳菜單有沸騰水煮魚(yú)、鮑魚(yú)海參毛血旺以及鮮鮑魚(yú)回鍋肉等27道新菜。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，太二前傳人均消費(fèi)是157元，是太二酸菜魚(yú)的兩倍。
店內(nèi)空間走高級(jí)黑金路線，令人耳目一新，與太二的簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)相比，更顯高端。另外，太二前傳首店就入駐廣州頂奢商場(chǎng)太古匯，也顯示出其大有“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”的野心。
但歸根結(jié)底，太二前傳還是在延續(xù)太二基因的同時(shí)做創(chuàng)新。同樣的邏輯，還體現(xiàn)在另一個(gè)新品牌賴美麗青花椒烤魚(yú)上。
中期財(cái)報(bào)出爐前一個(gè)星期，賴美麗青花椒烤魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱賴美麗）首店在廣州天河區(qū)賽馬場(chǎng)美食街開(kāi)業(yè)。賴美麗的所有特點(diǎn)，都與太二有異曲同工之處。
來(lái)源：慫重慶火鍋廠
聚焦單品類，精簡(jiǎn)菜單：和太二初期一樣，賴美麗也走單品類路線。賴美麗品牌負(fù)責(zé)人對(duì)媒體透露選擇烤魚(yú)賽道的原因有兩點(diǎn)：該賽道有品類無(wú)品牌；太二做魚(yú)的品牌經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈積累。
和太二初期一樣，賴美麗的菜單也很精簡(jiǎn)，不到25個(gè)。主打烤魚(yú)共有4款口味，包括青花椒口味、經(jīng)典香辣、番茄酸湯以及干燒肉末口味，強(qiáng)調(diào)“只賣(mài)一種魚(yú)（江團(tuán)魚(yú)）”和“只用活魚(yú)”。而賴美麗的自助泡茶區(qū)，茶位、紙巾及調(diào)料不收費(fèi)，也與太二如出一轍。
IP強(qiáng)視覺(jué)沖擊，注重趣味營(yíng)銷：太二的“小二哥”和“二老板”IP深入人心，新品牌則以“賴美麗”為IP，卷燙發(fā)紅裙女郎、大紅唇、大笑容，傳達(dá)熱烈、熱情的感覺(jué)。
門(mén)店外部墻面貼出“蒜了，明天會(huì)更好”“強(qiáng)扭的番茄是酸的”“我還是蔥前那個(gè)少年”等趣味文案。
除了上述二者，誕生于去年下半年的另一子品牌“慫重慶火鍋廠”，則低調(diào)加速開(kāi)店。8月12日，該品牌第四家店入駐廣州正佳廣場(chǎng)。另外三家店分別位于廣州天河區(qū)跑馬場(chǎng)美食街、海口富國(guó)商業(yè)廣場(chǎng)、深圳KK MALL 。據(jù)品牌官方公眾號(hào)披露，首日放號(hào)1300多個(gè)，文末有粉絲留言“上次排隊(duì)四個(gè)鐘”。
報(bào)告期內(nèi)，慫重慶火鍋廠有3家店，收入超1700萬(wàn)元，是除了九毛九和太二外，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的子品牌。期內(nèi)，慫重慶火鍋廠翻座率為2.2，也優(yōu)于慫冷鍋串串的1.8和那未大叔是大廚的1.6。
與上述品牌類似，慫重慶火鍋廠也走卡通IP風(fēng)格，注重粉絲營(yíng)銷互動(dòng)，公眾號(hào)底部常見(jiàn)與粉絲的段子式互動(dòng)。
覆蓋高中低消費(fèi)全客群
新子品牌舉措之下，還隱藏著九毛九集團(tuán)的另一個(gè)計(jì)劃——不同的品牌定位不同的價(jià)格帶，覆蓋全不同消費(fèi)能力的客群。
前文所述的太二前傳，并不是九毛九集團(tuán)首次品牌高端化的嘗試。早在2019年，那未大叔是大廚首店開(kāi)業(yè)，就定位主打“輕奢創(chuàng)意新派粵菜”。雖然一直僅有一家門(mén)店，但其客單價(jià)定位一直在130元以上，今年上半年則達(dá)到147元。
而慫重慶火鍋廠客單價(jià)為125元，另?yè)?jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，賴美麗人均消費(fèi)在100元出頭。換言之，九毛九集團(tuán)在人均百元以上、70~80元、50~60元、20~30元價(jià)格帶上，都有品牌布局。
零售化：腦洞營(yíng)銷，意在賣(mài)貨
粉絲到場(chǎng)才知道，快閃店并不剪發(fā)不洗頭，而是內(nèi)設(shè)三大游戲互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，名曰“專注上頭”。店內(nèi)還有一系列周邊產(chǎn)品：香薰蠟燭、毛巾、布袋、護(hù)發(fā)帶等。
至此，太二的零售化產(chǎn)品范圍已包括酸菜、酸菜牛肉面、花茶、玩偶、購(gòu)物袋等。
在九毛九集團(tuán)財(cái)報(bào)中，零售化收入歸入“特產(chǎn)銷售”。經(jīng)過(guò)多年發(fā)力，至今年年中，特產(chǎn)銷售收入首次突破500萬(wàn)元。雖然基數(shù)仍小，但趨勢(shì)向上。
借由半年報(bào)契機(jī)，縱觀九毛九集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可發(fā)現(xiàn)：
其一，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)到戰(zhàn)略地位，太二已經(jīng)完全接替九毛九，晉升集團(tuán)“大當(dāng)家的”，并以太二為核心，強(qiáng)化多元品牌戰(zhàn)略。
其二，九毛九集團(tuán)正逐步完成從西北菜到川菜的過(guò)渡。以太二為首的川菜定位，通過(guò)頻繁上新、子品牌太二前傳、慫冷鍋串串串、慫重慶火鍋廠都在不斷強(qiáng)化川菜主脈。
九毛九集團(tuán)嘗試、奔突，嘗試擺脫過(guò)分依賴太二的局面。管毅宏向來(lái)對(duì)媒體口風(fēng)森嚴(yán)，但他的秘密已經(jīng)公開(kāi)：永遠(yuǎn)在風(fēng)頭正盛時(shí)，居安思危，為應(yīng)對(duì)下一次危機(jī)做足準(zhǔn)備。
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