導(dǎo)語：受疫情影響，商業(yè)地產(chǎn)在一年的黃金旺季按下了“暫停鍵”，全國大部分城市商業(yè)零售、住宿餐飲、購物中心等大面積停業(yè)，遭遇前所未有的“黑天鵝”事件。
經(jīng)濟(jì)低迷，提振消費(fèi)的壓力陡增，中央和地方政府對步行街、“夜游經(jīng)濟(jì)”、歷史街區(qū)的消費(fèi)帶動作用寄予深厚的希望。蛋糕就那么大，只有自我革新和能力提升，才能擁有屬于自己的蛋糕。
根據(jù)世茂發(fā)布的2019年度業(yè)績報告來看，期內(nèi)銷售情況、營業(yè)額、凈利潤、土地儲備等數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼。其中，世茂的商業(yè)運(yùn)營收入約為人民幣14.28億元，增幅為30.9%。增幅的最大來源是重新亮相后的上海世茂廣場，租金收入較裝修前幾乎翻倍。
萬科、世茂、凱德、大悅城……巨頭頻頻涌入，商業(yè)地產(chǎn)存量改造有機(jī)可乘、勢在必行！
中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場
“存量時代”特征凸顯
1998年-2017年，中國房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的時期，經(jīng)過20年的高速發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)正在大步邁入存量房市場。
1. 土地供應(yīng)趨于放緩
全國建設(shè)用地供應(yīng)量從2014年開始逐年下降，而這一趨勢在一線城市尤為明顯。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局根據(jù)中國人民銀行的《2019年中國城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》，我國城鎮(zhèn)居民家庭的住房擁有率為96.0%，有一套住房的家庭占比為58.4%，有兩套住房的占比為31.0%，有三套及以上住房的占比為10.5%，戶均擁有住房1.5套。中國社科院在《2020年社會藍(lán)皮書》中指出，2019年，中國人口城鎮(zhèn)化率超過60%這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今年瑞銀證據(jù)實(shí)驗(yàn)室（UBS Evidence Lab）的最新一期中國住房調(diào)查報告顯示，盡管當(dāng)前房地產(chǎn)銷售有所回暖，但市場情緒和購房意愿已經(jīng)顯著下降。80%左右的受訪者決定推遲或取消計劃；無購房意愿受訪者占比則躍升至46%，創(chuàng)調(diào)查以來最高。報告指出，新冠肺炎疫情導(dǎo)致受訪者的房價預(yù)期、購房信心和未來收入預(yù)期都大幅走弱，尤其是三線城市。同時，受訪者對加杠桿貸款買房也更為保守。隨著經(jīng)濟(jì)增長紅利和人口紅利的消失，剛需市場將趨于飽和。而在經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境下，改善型與豪宅市場亦逐步萎縮。根據(jù)睿意德的調(diào)查，我國零售類商用物業(yè)市場2005年增長率超過30%，開始進(jìn)入高速增長期，并在2015年達(dá)到頂峰。除2007金融危機(jī)后的幾年緊縮外，年度增長率總體在30%以上。2015年的新增商業(yè)面積超過了前一年全國總商業(yè)面積的一半，之后開始急速下滑。2017年開始全國購物中心和百貨增量占存量比率降到20%以下，整體進(jìn)入存量時代。其中一線城市已連續(xù)三年保持在15%，存量市場特征明顯。數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心備注：此處商業(yè)物業(yè)包含購物中心、百貨、超市賣場、專業(yè)市場、交通樞紐商業(yè)，以及統(tǒng)一經(jīng)營的寫字樓、住宅、產(chǎn)業(yè)園、文旅項目的配套商業(yè)。 購物中心和百貨市場增量占存量的比例
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
縱觀近幾年國務(wù)院、國土資源部以及一、二線核心城市頒布的土地規(guī)劃政策，均以“存量規(guī)劃”為導(dǎo)向。一方面限制嚴(yán)控新增建設(shè)用地的總量，以去庫存為導(dǎo)向。另一方面要求盤活存量，鼓勵存量用地的轉(zhuǎn)型和改造，并鼓勵促進(jìn)“商改租”市場的發(fā)展。隨著城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側(cè)收緊成為常態(tài)，"土地驅(qū)動模式"已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉(zhuǎn)而成為商業(yè)主戰(zhàn)場。有機(jī)可乘，勢在必行
存量商業(yè)地產(chǎn)改造“新路子”
狹義的商業(yè)地產(chǎn)主要是指零售地產(chǎn)，這也是國外比較通用的叫法；廣義上，寫字樓、酒店、租賃式公寓也屬于商業(yè)地產(chǎn)的范疇。本文從廣義上進(jìn)行討論，并側(cè)重于購物中心業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)。
1.商業(yè)地產(chǎn)存量改造有機(jī)可乘、勢在必行
商業(yè)地產(chǎn)增長紅利的消失導(dǎo)致市場容錯度降低，同質(zhì)化競爭加劇。特別是一線城市，已經(jīng)進(jìn)入購物中心發(fā)展的成熟期，步入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段：面臨大量同類競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項目開始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來。
我國商業(yè)地產(chǎn)存量改造市場的開啟比歐美晚近十年，這十年正是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年。受技術(shù)和發(fā)展路徑的影響，我國購物中心與西方購物中心在"增轉(zhuǎn)存"階段所面臨的市場環(huán)境有較大不同。以歐洲為例，購物中心的改造方向主要是擴(kuò)建和業(yè)態(tài)組合的綜合提升。而我國購物中心在增量時期已經(jīng)發(fā)生了購物型消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)的過渡。因此在建筑的規(guī)劃上反而已為改造提升預(yù)留了更大的空間。我國體量不足4萬㎡的購物中心市場份額不足13%。雖然建筑冗余性能更好，但面臨著嚴(yán)峻的品牌匱乏和消費(fèi)紅利消失導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭。
2.巨頭入場
近年來，國內(nèi)龍頭開發(fā)商已在商業(yè)地產(chǎn)存量改造領(lǐng)域發(fā)力，并打下了亮眼的戰(zhàn)績。
截至2018年8月，萬科北方區(qū)域在存量資產(chǎn)改造上的投資也達(dá)到了200億元，涉及項目約16-17個；未來三年，萬科每年將有100億元左右的投資用于城市更新領(lǐng)域，三年之后大概能夠持有400到500億的存量資產(chǎn)改造項目。
2019年開年，凱德中國在不到一個月的時間里豪擲585億元，完成4項收購。
世茂對存量商業(yè)的更新改造對業(yè)績提升效果顯著。2018年，濟(jì)南世茂國際廣場、北京世茂大廈進(jìn)行了定位調(diào)整和品牌升級，分別以1.64億元、1.57億元拿下當(dāng)年的收入冠亞軍。此外，歷時一年半改造的上海世茂廣場于2018年9月全新亮相，租金收入較裝修前大幅增加，數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)三個多月貢獻(xiàn)租金收入4400萬。
2016年，大悅城提出了“激活休克魚”計劃，并利用基金進(jìn)行項目擴(kuò)張。截至2019年初，大悅城通過收并購和管理輸出模式，快速吞下存量市場的6個商業(yè)項目，走出了一條“商業(yè)地產(chǎn)存量市場改造”的新賽道。
3.商業(yè)地產(chǎn)改造的方式
（1）整體來看，商業(yè)地產(chǎn)存量改造有如下幾種方向：
軟件改造包括以對項目區(qū)位和主要客群的研究為基礎(chǔ)形成的項目定位、主題的設(shè)定和視覺感的設(shè)計、業(yè)態(tài)與品牌的選擇和招商、擁抱技術(shù)變革并為己所用等。隨著主流消費(fèi)客群的年輕化，去理解新一代客戶成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者需要修煉的底層內(nèi)功。電商經(jīng)濟(jì)給線下購物帶來了巨大挑戰(zhàn)，但也使得文藝的、復(fù)古的，或舒適的、親近的，或新奇的、有趣的體驗(yàn)感成為線下購物的獨(dú)特優(yōu)勢。例如，著力打造兒童經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)；提升數(shù)字化水平，打通線上線下購物；打造文化空間，提高業(yè)態(tài)的審美品味和知識價值等。（3）以軟件改造為基礎(chǔ)，進(jìn)行硬件改造，包括三種路徑：一是分階段整體更新：對項目進(jìn)行整體的改造方案設(shè)計后分期施工。分階段整體更新能夠使項目在施工期間仍舊有穩(wěn)定的租金收益，同時可為場內(nèi)商戶的租約協(xié)調(diào)提供談判空間。此外也在瞬息萬變的零售市場內(nèi)給予業(yè)主緩沖空間，可一邊改造一邊評估，逐步實(shí)現(xiàn)提升客流和租金的目標(biāo)。但同時需要企業(yè)通過圍擋、進(jìn)出場時間管理等方式提高對施工現(xiàn)場的管理能力，避免因施工造成衛(wèi)生、噪音等經(jīng)營干預(yù)。二是封閉式歇業(yè)更新：停止?fàn)I業(yè)，進(jìn)行項目整體翻新，通常需要一到兩年后再重新啟動營業(yè)。極端的封閉式更新包含對項目進(jìn)行拆除重建、或僅保留歷史建筑立面內(nèi)部重建，常見于功能轉(zhuǎn)換型更新項目。此類更新需要業(yè)主協(xié)調(diào)原有場內(nèi)租戶統(tǒng)一撤出，再組織新的商戶統(tǒng)一裝修、進(jìn)場、開業(yè)。開業(yè)后能為消費(fèi)者帶來極具視覺沖擊力的耳目一新的感覺。改造期內(nèi)無租金收入，并需要承擔(dān)對原有商戶的違約成本和新商戶的招商成本。部分項目的改造成本甚至超過新建一個商場的費(fèi)用，對項目持有方有著較高的資金實(shí)力和投資回報耐心要求。三是局部更新：在不影響項目整體營業(yè)的情況下，對項目局部進(jìn)行改造以形成亮點(diǎn)，或解決動線、可視性等關(guān)鍵問題。始建于2007年的上海世茂廣場歷經(jīng)十余年風(fēng)雨，隨著百貨行業(yè)的日暮西山，這個項目也面臨著經(jīng)營上的難關(guān)，如何破題是個考驗(yàn)。世茂的選擇是不破不立，決心對上海世茂廣場來一次大改造。定位方面，與改造前的百聯(lián)運(yùn)營階段整體定位并不明確相比，再度亮相的上海世茂廣場明顯是“有備而來”。據(jù)悉，世茂商投團(tuán)隊對該項目周圍的客群做了詳盡的調(diào)研，最終定位為“魔都潮流樞紐”。與外界對南京東路多以游客為主的認(rèn)知不同，上海世茂廣場將目標(biāo)客群鎖定以本地居住人群為主。這一定位，不僅為整個商圈注入年輕的活力，帶動整體升級，同時，也大大豐富了商圈的商業(yè)內(nèi)容及形式。外立面方面，全新升級亮相后的上海世茂廣場被賦予了“劇院”這一獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計概念，并采用巨構(gòu)門頭設(shè)計，打破原有封閉面貌，以通透簡約的玻璃幕墻來重構(gòu)購物中心在城市中輕盈時尚的新形象；與此同時，為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的儀式感，更是在商場外部特別設(shè)計紅色飛天梯。在商場內(nèi)，上海世茂廣場則是增設(shè)了“劇院舞臺”、“劇院觀眾席”、“劇院走道”、“后臺”等不同屬性空間，既優(yōu)化了內(nèi)部空間動線，同時也與外部空間相呼應(yīng)，完美地營造出“城市歌劇院”的藝術(shù)氛圍。業(yè)態(tài)、品牌方面，上海世茂廣場品牌更新率高達(dá)90%，業(yè)態(tài)方面也圍繞全新定位進(jìn)行巧思布局。全新開業(yè)后引進(jìn)的113家品牌中，不僅有眾多國際品牌旗艦店，還有不少全國首店及一線潮牌。如NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、絲芙蘭亞洲首家概念店、Dior迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店、世茂Hello Kitty上海灘時光之旅、星巴克臻選店、上海首家Champion旗艦店、潘多拉中國精品概念店、全國首家YOHO!BLU等，從潮流、人文、藝術(shù)等多個業(yè)態(tài)方面鞏固“魔都潮流樞紐”定位，全方位滿足年輕潮流客群。這一系列的“組合拳”下，改造后的上海世茂廣場，租金收入較改造前提升100%，銷售業(yè)績提升100%，眾多品牌亦是在其內(nèi)部體系中榮獲銷冠，如NIKE業(yè)績穩(wěn)居全球第一，PANDORA業(yè)績在全國穩(wěn)居第一，在項目業(yè)績和經(jīng)營數(shù)據(jù)上交出一份令人滿意的成績單。就世茂商投來說，輕資產(chǎn)輸出管理，也是一個很好的快速擴(kuò)大規(guī)模化的發(fā)展路徑。跟大勢、練內(nèi)功
商業(yè)地產(chǎn)存量時代，運(yùn)營能力至上
目前在中國住宅地產(chǎn)的市場占有率基本上呈現(xiàn)“二八格局“：20%數(shù)量的房企產(chǎn)出80%的業(yè)績，但是商業(yè)地產(chǎn)遠(yuǎn)沒有形成這個集中度。據(jù)統(tǒng)計，全國3萬方以上的購物中心數(shù)量多達(dá)8000家，而公認(rèn)的頭部品牌萬達(dá)廣場市場占比其實(shí)不足5%。我國眾多商業(yè)地產(chǎn)房企有著足夠的成長空間。
經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，從更深層次考驗(yàn)房企的運(yùn)營能力。迫于拿地成本、人工成本、運(yùn)營成本等重重壓力，同時又想要快速擴(kuò)大規(guī)模搶占市場，近幾年，如萬達(dá)、印力、愛琴海商業(yè)等不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商動起了“輕資產(chǎn)”的心思。“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式下，運(yùn)營能力將成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的核心競爭力。成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，無一不是以精湛的運(yùn)營取勝。房企只有在理解客戶、理解業(yè)態(tài)、理解品牌、提升文化品位、擁抱新技術(shù)上苦修內(nèi)功，才能在商業(yè)地產(chǎn)改造中克敵制勝！
