電商購(gòu)物節(jié)變味，消費(fèi)者們?cè)孤曒d道，監(jiān)管部門(mén)也頗有微詞。
日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局就牽頭召集美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、國(guó)美在線、小紅書(shū)、餓了么、洋碼頭等22家電商企業(yè)召開(kāi)行政約談會(huì)，通報(bào)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在虛假宣傳、部分商品存在質(zhì)量問(wèn)題、隨意更改促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則等情況，要求電商企業(yè)依法依規(guī)開(kāi)展集中促銷(xiāo)活動(dòng)。
這樣的約談已不是首次，近些年屢屢上演，電商購(gòu)物節(jié)背后的深坑開(kāi)始清晰。起初，其吸引力在于以折扣、低價(jià)、秒殺等優(yōu)惠政策刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)參與熱情；事態(tài)發(fā)展逐漸不可控，曾經(jīng)的單一折扣活動(dòng)一去不復(fù)返，取而代之的卻是復(fù)雜詭異的玩法，眼花繚亂之外更是陷阱連連。
又一年雙十一將至，當(dāng)電商初心不再，人們又為何狂歡？
「理想」與「現(xiàn)實(shí)」
我國(guó)電商購(gòu)物節(jié)的起點(diǎn)，大概要從2009年說(shuō)起。
當(dāng)時(shí)還沒(méi)有天貓，它的前身「淘寶商城」在11月11日舉辦了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。初衷很純粹，就是為了推廣品牌，使其活下去；銷(xiāo)售目的也很明確，無(wú)外乎去庫(kù)存、年底沖業(yè)績(jī)、打折促銷(xiāo)。雖說(shuō)參與商家數(shù)量與促銷(xiāo)力度有限，但營(yíng)業(yè)額卻出乎意料，超出平日數(shù)倍，這在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大突破。
于是，11月11日后來(lái)成為天貓舉辦大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期，雙十一也成為阿里乃至中國(guó)電子商務(wù)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。
哪怕是在多年以后，當(dāng)初的提出者，也就是今天的阿里CEO張勇還在感慨：「雙十一光棍購(gòu)物節(jié)」這個(gè)想法產(chǎn)生得莫明其妙，初衷只是為了讓淘寶商城能活下來(lái)。
而后，雙十一不僅僅是天貓一家獨(dú)樂(lè)，京東、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)以及許多線下商家也加入進(jìn)來(lái)；甚至?xí)r間也不再局限于11月11日，后起之秀「京東618」、「蘇寧818」成為與阿里「雙11」并駕齊驅(qū)的電商購(gòu)物節(jié)。
除此之外，還有周年慶、年中大促、年終大促，甚至涌現(xiàn)出女王節(jié)、閨蜜節(jié)、吃貨節(jié)、年貨節(jié)、造物節(jié)等等。我們低估了電商的造節(jié)能力，幾乎是染指一年12個(gè)月；卻也高估了電商節(jié)的優(yōu)惠力度，紛繁復(fù)雜的玩法極大地考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐心。
其實(shí)在「雙十一」出現(xiàn)之前，國(guó)外早已有購(gòu)物節(jié)的概念。如「黑色星期五」，也就是感恩節(jié)后的第一個(gè)星期五，該節(jié)日起源于20世紀(jì)60年代，并且已經(jīng)被美國(guó)和全世界許多國(guó)家采用，包括英國(guó)、加拿大和印度，在這一天，美國(guó)的商場(chǎng)都會(huì)推出大量的打折和優(yōu)惠活動(dòng)，以在年底進(jìn)行最后一次大規(guī)模的促銷(xiāo)；還有「網(wǎng)絡(luò)星期一」，是指「黑色星期五」之后的第一個(gè)星期一，也是美國(guó)一年當(dāng)中最火爆的購(gòu)物日之一，自2005年推出后，在美國(guó)和全球其他國(guó)家（包括英國(guó)、巴西和日本）非常流行。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)購(gòu)物節(jié)「網(wǎng)絡(luò)星期一」在線商品銷(xiāo)售額達(dá)79億美元，同比增長(zhǎng)19.3%，破美國(guó)單日商品銷(xiāo)售額紀(jì)錄。
不同于國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)的迂回婉轉(zhuǎn)，動(dòng)輒需要消費(fèi)者計(jì)算定金、尾款、紅包、津貼等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以達(dá)到最低價(jià)格，國(guó)外的活動(dòng)沒(méi)有那么多彎彎繞繞，折扣價(jià)呈現(xiàn)，直接回饋消費(fèi)者。如果說(shuō)「優(yōu)惠」是購(gòu)物節(jié)的核心，是消費(fèi)者的初心，只剩下華而不實(shí)的玩法之后，消費(fèi)者又憑什么買(mǎi)單？這是橫亙于「理想」與「現(xiàn)實(shí)」之間的最大矛盾。
「規(guī)則制定者」
購(gòu)物節(jié)若是一場(chǎng)「游戲」，電商平臺(tái)就是這場(chǎng)游戲的「規(guī)則制定者」，而作為「玩家」的消費(fèi)者只有逆來(lái)順受。似乎是為了增強(qiáng)游戲的趣味性，其中更添加許多「陷阱」。
其一，提價(jià)策略。購(gòu)物節(jié)前夕，賣(mài)家先將商品價(jià)格提高，促銷(xiāo)當(dāng)日降價(jià)，促銷(xiāo)活動(dòng)名不副實(shí)，甚至折后價(jià)高于平時(shí)售價(jià)，先漲后降，明降暗漲。
其二，玩法復(fù)雜。電商平臺(tái)給出的福利涵蓋定金抵現(xiàn)、滿減紅包、購(gòu)物津貼等多方面，消費(fèi)者需要精確計(jì)算避免錯(cuò)失優(yōu)惠，麻煩而又燒腦。另外還有類(lèi)似「天貓雙11合伙人全民開(kāi)喵鋪」活動(dòng)，阿里拿出來(lái)20億造勢(shì)，用戶(hù)需要通過(guò)參加活動(dòng)來(lái)瓜分這筆巨款，需要通過(guò)逛會(huì)場(chǎng)、瀏覽店鋪等，達(dá)到一定時(shí)間后可獲得喵幣、升級(jí)喵鋪，店鋪?zhàn)罡呱?0級(jí)。每次升級(jí)有機(jī)會(huì)抽得紅包，但金額多為幾毛，所謂「一頓操作猛如虎，分到紅包兩毛五」，而經(jīng)過(guò)幾十天的辛勤勞作之后能能瓜分多少獎(jiǎng)金呢，參照春節(jié)集五福的結(jié)局即可知曉，這其中還增加無(wú)謂的時(shí)間成本，得不償失。
其三，產(chǎn)品區(qū)別。不少商家在活動(dòng)期間推出「電商專(zhuān)供」產(chǎn)品，價(jià)格低廉，說(shuō)是與實(shí)體店產(chǎn)品別無(wú)二樣，實(shí)則必然存在某些功能配置的差別，有渠道商透露，為了增加銷(xiāo)量，廠商會(huì)放出某些型號(hào)產(chǎn)品或庫(kù)存品，用于線上降價(jià)促銷(xiāo)。
當(dāng)然，這場(chǎng)「游戲」的「陷阱」不止于此，而逆來(lái)順受的也不止「玩家」，甚至作為「NPC」的商家也難逃此劫。
早于2015年，京東向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)天貓?jiān)凇鸽p11」促銷(xiāo)活動(dòng)中要求商家「二選一」，擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。據(jù)京東起訴稱(chēng)，2013年以來(lái)，天貓不斷以「簽訂獨(dú)家協(xié)議」、「獨(dú)家合作」等方式，要求在天貓商城開(kāi)設(shè)店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在原告運(yùn)營(yíng)的京東商城參加618、雙11等促銷(xiāo)活動(dòng)、不得在京東商城開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至只能在天貓商城一個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
近日，關(guān)于「二選一」的紛爭(zhēng)又起，阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥回應(yīng)，「二選一」本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。
然而就在昨日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談包括京東、阿里巴巴在內(nèi)的20多家平臺(tái)企業(yè)，明確互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”“獨(dú)家交易”行為是違法行為，并將對(duì)“二選一”行為依法開(kāi)展反壟斷調(diào)查。
此時(shí)距王帥言論不足一個(gè)月。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，愈演愈烈的「二選一」現(xiàn)象有望迎來(lái)有效監(jiān)管；而對(duì)于「玩家」來(lái)說(shuō)，大概只能選擇退出游戲，進(jìn)入「雙十一」預(yù)售以來(lái)，社交平臺(tái)上關(guān)于不滿活動(dòng)的言論比比皆是，畢竟誠(chéng)意不足、套路有余的「游戲」終究不能哄騙玩家吧。
「數(shù)據(jù)」故事
時(shí)至今日，「雙十一」過(guò)于模式化了。
所謂「全民狂歡購(gòu)物節(jié)」，似乎不去買(mǎi)點(diǎn)什么就沒(méi)有參與感了，抱著「不知道以后還會(huì)不會(huì)有這樣的折扣」或者「大家都買(mǎi)我也要」的心態(tài)稀里糊涂下單，購(gòu)物節(jié)也成了「心理戰(zhàn)」。
而究其根本，這場(chǎng)「心理戰(zhàn)」講述的就是關(guān)于「數(shù)據(jù)」的故事。
以天貓活動(dòng)為例，預(yù)售從10月21日0點(diǎn)正式開(kāi)始，直至11月10日都處于預(yù)付定金的狀態(tài)，11月11日當(dāng)天付剩下尾款，這樣的玩法不過(guò)是將一個(gè)月的訂單擠壓到一天，繼而創(chuàng)造出動(dòng)輒千億的成交金額，這其中還不乏退貨訂單。
成交數(shù)據(jù)之外，阿里惦記的還有用戶(hù)數(shù)據(jù)，這個(gè)心思掩藏在「天貓雙11合伙人全民開(kāi)喵鋪」中。
一方面，蓋樓游戲可以利用社交產(chǎn)品為平臺(tái)導(dǎo)流更多用戶(hù)，這也是電商行業(yè)的慣用手法。為了得到幾塊錢(qián)現(xiàn)金盡力拉人，最終游戲輸贏成疑，阿里坐收漁翁之利。
另一方面，用戶(hù)為了從各項(xiàng)APP中收集喵幣升級(jí)喵鋪，需要下載優(yōu)酷、UC、餓了么、高德、口碑、飛豬等一系列阿里全家桶，通過(guò)淘寶賬號(hào)快速登錄即可激活。通過(guò)小游戲大幅增加用戶(hù)數(shù)，雖說(shuō)這樣的用戶(hù)沒(méi)有留存，但最終都會(huì)展現(xiàn)在財(cái)報(bào)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)中。
說(shuō)白了，這是一個(gè)「人為刀俎，我為魚(yú)肉」的故事，雙十一「消費(fèi)」的終究還是消費(fèi)者吧！
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