2020年的開局帶著魔幻色彩，突如其來的疫情打亂了所有。在混亂之中，微信直播悄然上線，微信的商業(yè)化進程又快了一步。
根據(jù)相關(guān)媒體所提供的信息，小程序直播組件是微信官方提供給商家的經(jīng)營工具。商家通過直播組件，「可以在小程序中實現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)」。和其他電商直播平臺類似，微信小程序直播提供商品展示、點贊、評論、抽獎、優(yōu)惠券等基礎(chǔ)功能，并且無需跳轉(zhuǎn)，在小程序內(nèi)即可完成消費。顯然，微信直播帶著“帶貨”屬性。
伴隨著一次次令人瞠目結(jié)舌的銷量數(shù)字，直播帶貨的關(guān)注度在2019年迎來又一次高峰，京東、拼多多、小紅書等平臺紛紛“聞風”入局。為何微信在這時推出小程序直播？而微信的入局，又會給電商直播帶來哪些改變？
快馬加鞭背后的焦慮
其實此次微信直播的上線并不讓人意外。
早一個月前的公開課上，微信就已經(jīng)釋放出要在小程序內(nèi)開啟直播組件的信號。時間再往前推，2019年12月，騰訊看點就推出“引力播”計劃，希望2020年內(nèi)助力微信平臺上10萬商家完成商業(yè)變現(xiàn)。
2019年3月，騰訊PCG對看點直播進行內(nèi)測。
可以說，這次的小程序直播計劃已久，幫助商家實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時更為加速微信自我的商業(yè)化進程，形成商業(yè)閉環(huán)。而加快腳步的背后是微信的焦慮。
2012年，微信公眾號的發(fā)布開啟了一個全新的個體創(chuàng)作者的IP化時代。七年時間，微信公眾號改變眾多創(chuàng)作者命運的同時也為微信打開一扇門，將其送上”超級APP“的寶座。但不可否認的是，公眾號給微信帶來的價值已經(jīng)達到天花板。
自2017年起，微信訂閱號的打開率就在下降。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，超過80%的訂閱號打開率不足5%。2019年上半年，97%的公眾號文章閱讀量在1萬以下，即使是500強群體的閱讀數(shù)也連續(xù)兩年下滑。另一方面，”個體品牌“七年的成長已經(jīng)讓微信生態(tài)出現(xiàn)馬太效應。再加上短視頻平臺及信息流平臺的興起，微信的生存空間被進一步擠壓。
盡管微信已經(jīng)是月活破十億的超級APP，但見頂?shù)慕箲]卻越來越濃。從公眾號頻繁改版甚至違背初衷的動作也可以看出，張小龍陷入了死胡同。因此，對于微信來說，再不加快腳步，其締造的神話很可能將成為過去。
而除去商業(yè)變現(xiàn)的焦慮，微信甚至是騰訊更大的焦慮在于產(chǎn)品形態(tài)的弱后。
后者居上的字節(jié)跳動讓騰訊看到短視頻在內(nèi)容消費中的分量，就連任宇昕也曾承認騰訊在這一賽道上“起跑晚了”。2018年更多出于戰(zhàn)略防御而復活的騰訊微視，2020年重設(shè)5000萬DAU目標，但抖音已在2020年1月宣布日活用戶數(shù)超4億，微視的表現(xiàn)卻一直不如意。
2020年，微信開創(chuàng)視頻號，是騰訊在微視后對短視頻的再次押注與發(fā)力，視頻號相當于在微信中內(nèi)置了一個“短視頻平臺”。但能否并在短視頻領(lǐng)域扳回一城還要看微信的表現(xiàn)。
不僅僅是短視頻，也在其他產(chǎn)品領(lǐng)域，騰訊“慢半拍”得性子，最終還是讓其陷入焦慮，于是微信在今年快馬加鞭，微信直播便是其中一根”救命稻草“。
QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時長和次數(shù)均高于移動電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費能力處于中高水平。直播帶貨的轉(zhuǎn)化率及變現(xiàn)能力也顯而易見，2019年雙11全天，淘寶直播帶動成交近200億元，超過50%的品牌商家都抓住淘寶直播的風口。
但作為晚入局者的微信，直播電商這條路好走嗎？
微信的天然優(yōu)勢
盡管在直播電商領(lǐng)域，微信是一個”晚輩“，但其自身擁有天然優(yōu)勢。
2020微信公開課上，官方公布了2019年小程序日活躍用戶已突3億；小程序全年創(chuàng)造8000億交易額；微信支付分用戶數(shù)突破1億等數(shù)據(jù)。這便是微信做直播的流量優(yōu)勢。
其次，微信的強社交屬性也能夠讓成為其一大優(yōu)勢。據(jù)了解，目前部分商家正是通過「公眾號 + 社群 + 小程序直播」的方式進行社群粉絲直播營銷。正如上文所提到，用戶觀看直播、購物等流程可在商家小程序內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)其他小程序或 app。這對于品牌來說，這更利于沉淀用戶，形成強關(guān)系屬性的私域流量。
另一方面，三四線用戶是直播主流人群，三四線城市工作壓力低于一二線城市，這導致三四線城市居民業(yè)務時間多于一二線城市居民，直播正能用來”殺時間“。抖音、快手平臺上直播用戶中三四線用戶占比分別是36%和30%，整體女性用戶占比六成。根據(jù)微信用戶畫像，三四線城市用戶占比逐漸高于一二線城市用戶。更值得一提的是，目前疫情特殊時期，普通民眾的業(yè)余時間被“拉長”，“宅”在家給直播電商創(chuàng)造了使用場景，這將進一步幫助微信直播培養(yǎng)用戶習慣。
因此，”自帶流量“的微信選擇通過直播這條路并不難，甚至可以預見，微信能成為未來電商直播中重要的一環(huán)。更值得一提的是，對于電商直播來說，微信直播的加入或許也將開啟”社交+電商+直播“的新模式。在微信「公眾號 + 社群 + 小程序直播」的模式里，直播充當?shù)氖枪ぞ叩淖饔?，關(guān)鍵在于通過直播來聯(lián)系公眾號與小程序，充分利用微信私域流量，挖掘社交價值。這對于2020年的電商直播來說是值得思考的新思路。
但能帶來新模式的微信能成為直播電商格局的撼動者嗎？
直播之路道阻且長
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年3月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播均與網(wǎng)易考拉合作，在各自的平臺上開設(shè)“考拉全球?qū)殹敝辈ラg，嘗試通過試水電商業(yè)務打通商業(yè)化；2017年5月，斗魚旗下的電商平臺“魚購”上線，正式涉足電商業(yè)務。2018年3月，抖音通過與淘寶合作的方式涉足電商業(yè)務；同年6月，快手正式推出“快手小店”并接入淘寶體系……各電商平臺的入局讓電商直播逐漸脫離直播成為完善的產(chǎn)業(yè)體系，到2019年，直播電商總GMV已經(jīng)達到超3000億元，目前，直播電商平臺已經(jīng)形成淘寶、抖音、快手三足鼎立的格局。
2016年，淘寶直播成立，淘寶直播成立三年以來，直播規(guī)模一直保持著三位數(shù)的增速。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年12月，觀看淘寶直播的月活躍用戶和淘寶直播帶動的GMV，都同比增長超過一倍。財報表示，淘寶直播助力商家及網(wǎng)絡紅人通過直播方式與粉絲及消費者進行營銷互動，已經(jīng)成為淘寶天貓商家最為快速及有效的銷售模式之一。目前，淘寶內(nèi)部主播已經(jīng)產(chǎn)生頭部效應，逐漸形成生態(tài)健康的體系。
其次，抖音、快手兩大短視頻平臺日活均破億，由于趣味性和體驗性更強，再加上短視頻建立起KOL與消費者之間的高粘性，消費轉(zhuǎn)化率整體較高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國短視頻電商的整體轉(zhuǎn)化率達到40%。隨著抖音、快手不斷下調(diào)帶貨門檻，將商品櫥窗權(quán)限全面開放，平臺將更大的用戶群納入帶貨體系，更大程度地挖掘短視頻電商的商業(yè)價值。
我們再將目光回歸到微信上。
從長遠角度看，微信直播目前所提倡的「公眾號 + 社群 + 小程序直播」模式存在著局限性。
根據(jù)微信公開課上所透露的信號，小程序直播的上線是為了幫助商家變現(xiàn)。那么，在內(nèi)測結(jié)束后，微信是否會邀請第三方MCN機構(gòu)或是個人入駐？小程序直播入口是否會升級成第一入口或是較為明顯位置？
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