騰訊尚未湮滅的電商夢重燃。
近日，其上線了一款名為「小鵝拼拼」的微信小程序和微信公眾號，字面上可顯而易見拼購電商平臺性質，打著「沒有什么事情比買到好東西更快樂」口號，意圖依托騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區(qū)。
據悉，小鵝拼拼小程序由深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司開發(fā)，相應公眾號主體也為深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司。根據用戶協(xié)議，平臺商品由商家提供，售前、售后等服務亦由用戶所選購的商家獨立提供，騰訊不參與第三方服務的運營等任何活動。
在此之前，騰訊也曾多次涉足電商，屢戰(zhàn)屢敗卻屢敗屢戰(zhàn)。或許是手握10多億用戶流量，又或是這塊蛋糕足夠誘人，電商之心不死的騰訊再度歸來背后，卻是電商焦慮再次發(fā)作的鐵證。
磕磕絆絆的電商探索
這個社交巨頭與電商行業(yè)的淵源最早可以追溯到十五年前。2005年拍拍網上線被認為是馬化騰向馬云的宣戰(zhàn)，憑借騰訊強大的影響力，拍拍網用戶激增，也一度成為炙手可熱的網購平臺。然而縱使擁有著巨大流量優(yōu)勢，仍未敵淘寶與京東的擠壓?；蛟S是探索電商進程遇阻，騰訊選擇了退而求其次，轉而投資京東實現(xiàn)「曲線救國」，拍拍網、QQ商城等電商業(yè)務也以打包拋售給京東草草收尾。
在接下來的幾年時間內，騰訊仍舊死磕電商，只不過參與方式再沒有當初「自立門戶」般果敢，多以投資的方式迂回，入股唯品會、增持拼多多都算得上騰訊電商征程中的戰(zhàn)績。正當外界普遍認為騰訊自知電商乏力而另辟蹊徑之時，騰訊又帶著新產品再次出擊。
去年5月，一次微信更新讓“好物圈”正式為人所知，區(qū)別于以前要手動搜索或深藏于三級頁面，改版之后出現(xiàn)了直接的入口露出。其實更早前，“好物圈”就曾以“我的購物單”為名于2018年9月上線，次年3月完成更名。
“好物圈”定義為為用戶提供物品推薦的“圈子”，下設“朋友”、“圈組”、“我”三個分組，以及附加工具欄“大家買過”。其性質類似于用于推薦物品的“朋友圈”，可以瀏覽朋友推薦的物品，進行互動、交流心得，然而也因其涉及隱私泄露而備受爭議。
至此，“低調”的好物圈似乎并未擔當起助力騰訊圓夢電商的重任。去年12月，其再次更名并升級為“微信圈子”重新出發(fā)，如此易名也意味著其產品定位正式從社交電商分享更改為興趣社區(qū)。
從前期的“購物清單”屬性，到中期的微信版“小紅書”，再到后期的帶貨“貼吧”，產品的想象空間愈漸廣闊，其需要擔起的重擔也隨之增強。但截至目前，騰訊試圖賦予其以圈子為核心，構建各種以興趣劃分的交流社區(qū)，并附加帶貨功能以激活微信電商基因的使命似乎并未達成。
于是在直播帶貨概念爆火的今天，騰訊又惦記上了電商直播。在年初舉辦的2020年微信公開課PRO上就曾透露，將推出官方小程序直播組件，幫助小程序電商開發(fā)者及商家解決流量貴、開發(fā)量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點。2月，大量商家收到微信小程序直播公測邀請，受邀商家可以在小程序后臺直接開通直播功能。
對于小程序直播，騰訊自是寄予厚望的。其在2020微信公開課PRO上發(fā)布了一組數(shù)據，微信小程序2019全年成交額達8000億，同比增長超160%，而電商直播等功能的逐步完善，似乎直指騰訊“電商夢”有望成真。然而事實是，經歷了2019年電商直播元年，整個賽道已愈發(fā)擁擠，前有淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭當仁不讓，后有抖音、快手等短視頻平臺虎視眈眈，微信直播未見核心競爭力。
難以支撐的電商夢想
顯然，接連折戟非但沒有澆滅騰訊的電商夢想，反令其更為執(zhí)著，“小鵝拼拼”的上線就是最好的例證?？闪硪环矫妫那挠眯〕绦蛳刃刑铰芬部梢娖浼蓱勚?，那么這個“畏手畏腳”前行的產品能否再次支撐起騰訊的執(zhí)念呢？
首先，其作為一個拼購電商平臺存在是毋庸置疑的，但點開小程序，首頁皆為商品介紹+商品圖片+商品鏈接這樣的展示形式，與其說是購物網站，不如說是種草社區(qū)，其以種草形式實現(xiàn)帶貨需要的意圖十分明顯，類似于小紅書與拼多多的結合體。
看似擁有比一般拼購電商平臺更為完善的布局，實則并無更多價值可言。或許“小鵝拼拼”的初衷是將商品展示形式以類似小紅書那種圖文筆記的模式呈現(xiàn)，而目前看來更像是購物后的商品評論，或者是添加了商品鏈接的朋友圈動態(tài)，吸引力不足且種草效果大打折扣。
其次，購物體驗欠佳。作為一個購物平臺，“小鵝拼拼”的頁面布局卻十分簡單，僅有“首頁”及“我的”兩個菜單，“首頁”即商品展示與拼單鏈接，“我的”則包括我的訂單、我的優(yōu)惠、退款售后、官方客服等電商平臺基礎模塊。其最大弊病在于，不支持商品搜索以及商品分類檢索，如此基礎功能的缺失十分影響用戶購物體驗。
再者，算法弱項盡顯。既已失去自主檢索功能，產品推薦機制就顯得尤為重要，一鳴網幾位員工嘗試多臺手機登陸“小鵝拼拼”發(fā)現(xiàn)，首頁推薦產品雜亂無章，多品牌、各品類無序排列，并無邏輯可言。
算法當?shù)赖慕裉?，無論是抖音的內容分發(fā)機制，還是淘寶的千人千面推薦機制，皆可根據用特征與需求,為每個人提供個性化的內容展示。大勢所趨之下微信相形見絀，其朋友圈廣告推薦就一直是飽受詬病的存在。
最后，入口過于隱蔽。目前騰訊官方并未有對“小鵝拼拼”過多宣傳造勢，只有通過用戶主動搜索才能觸達。其實不難發(fā)現(xiàn)，騰訊的電商探索似乎越來越畏首畏尾了，從過去的網站到現(xiàn)在的小程序，從過去的大張旗鼓到現(xiàn)在的謹小慎微，此番冷啟動的“小鵝拼拼”大概也和同樣沒有宣傳推廣的“好物圈”一個下場。
如此看來，“小鵝拼拼”似乎并沒有競爭力可言，而想要通過一個“名不見經傳”的小程序支撐起騰訊的電商夢想實屬異想天開罷了。
再造“拼多多”？
一而再，再而三。騰訊無疾而終的電商探索太多了，而為數(shù)不多的成功案例卻都是依靠投資輾轉實現(xiàn)——比如拼多多，而今卻又試圖去重造一個“拼多多”，又是何意？
其一，拼多多的不可控因素。資料顯示，騰訊自2016年入局拼多多B輪融資后，其上市前每一輪融資都參與，直至拼多多上市時騰訊已占股17%，為第二大股東。
但去年十月就有傳言稱，騰訊退出拼多多母公司股東行列，拼多多不再屬騰訊系。當然這一猜測被拼多多反駁，稱“只是境內公司變化，上市后資本市場股東都不在境內上市公司上繼續(xù)擔任任何職位，這種情況和其他上市公司一樣，屬正常情況”。可拼多多創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃崢的一番話仍被定義為拼多多已經萌生離開微信的念頭了，他曾表示，“我并不認為騰訊是強競爭邏輯，騰訊更多是商人邏輯，競爭只是商業(yè)ROI計算的副產品。騰訊入股拼多多不是因為我們可以對抗阿里，而是我們的投資有回報。”
顯然，騰訊的流量扶持加速了拼多多的崛起，投資拼多多也為騰訊帶來了巨大收益，但現(xiàn)狀越發(fā)不可控。拼多多壯大之余開始了社交私域流量嘗試——大力推廣“拼小圈”，而這對于騰訊來說無疑是一大威脅，于是它必須嘗試親自下場。
其二，拼購市場誘惑。這塊蛋糕實在是太誘人了，淘寶、蘇寧、京東、拼多多皆在此發(fā)力，淘寶整合天天特賣、淘搶購之后的聚劃、以及蘇寧拼購、京東京喜等皆為拼購電商的產物，妄圖分一杯羹的騰訊能否如愿也成了最大懸念。
當下，拼購賽道已是巨頭云集，以貝店、斑馬會員為代表小將也層出不窮，背靠騰訊卻又“孤立無援”的“小鵝拼拼”又怎么拼得過？至少目前看來，這條路道阻且艱。
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