一山放過(guò)一山攔
前不久，格力在中國(guó)移動(dòng)的采購(gòu)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中因?yàn)樗^的疏忽被指弄虛作假，而被取消中標(biāo)資格，甚至今后的所有競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目中格力都必須無(wú)條件先扣除5分。
不得不提的是，近日格力電器發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告稱期內(nèi)營(yíng)收約695 億－725 億元，同比下降26%-29%，去年同期為983億元；預(yù)計(jì)凈利63億-72億元，較上年同期下降48%-54%，去年同期為137億元。
實(shí)際上，格力糟心的還不止于此。今年長(zhǎng)江流域梅雨季相較往常明顯偏長(zhǎng)，普遍的涼爽天氣對(duì)空調(diào)銷量造成了短期抑制作用。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6月22日-7月12日，空調(diào)全渠道銷量均出現(xiàn)下滑，撇開(kāi)618大促的影響，“涼夏”的出現(xiàn)也給了空調(diào)企業(yè)當(dāng)頭一棒，對(duì)出貨量的影響不可謂不大。
實(shí)際上，疫情影響下，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)本就受限，終端消費(fèi)需求減弱，“因?yàn)槲覀兌路莼旧弦粋€(gè)月都沒(méi)有銷售，往年銷售一百幾十億、兩百幾十億，今年幾乎是零”，董明珠如是說(shuō)。
今年3月，董明珠在“走進(jìn)格力對(duì)話董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影響，小區(qū)封閉空調(diào)無(wú)法入戶安裝，格力在2月基本零銷售，損失200億。據(jù)格力財(cái)報(bào)披露，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.95億元，同比減少49.70%。
這樣一系列事件影響，格力頗為受傷。為了降低庫(kù)存，格力電器不惜把均價(jià)下降幅度拉大。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力空調(diào)的均價(jià)大幅下調(diào)，線上和線下均價(jià)分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。
然而值得一提的是，7月1日開(kāi)始，全新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)又上馬了。
原來(lái)的定頻和變頻空調(diào)各有三個(gè)不同的等級(jí)。市場(chǎng)上的變頻空調(diào)中，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)能效產(chǎn)品占比分別為 67.5%，8.0% 和 24.5%，定頻空調(diào)中一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)能效產(chǎn)品占比分別為2.1%，7.5%和 90.4%。
“新國(guó)標(biāo)”將定頻和變頻的能效等級(jí)合并，重新劃分為5個(gè)級(jí)別。同時(shí)，能耗準(zhǔn)入門(mén)檻有所提高，舊標(biāo)準(zhǔn)中的定頻三級(jí)直接淘汰。這樣一來(lái)，接下來(lái)部分低能效高能耗的產(chǎn)品都面臨淘汰，進(jìn)一步加劇了格力等空調(diào)企業(yè)的庫(kù)存壓力，為格力等主要依靠空調(diào)創(chuàng)收的企業(yè)蒙上了不小的陰云。
新戰(zhàn)役矛盾重重
根據(jù)最新消息，格力電器將于8月1日舉辦主題為“匠心引領(lǐng) 時(shí)代擔(dān)當(dāng)”的全國(guó)巡回第二場(chǎng)直播活動(dòng)。
對(duì)于格力而言，由于疫情期間深受打擊，自4月24日起，董明珠帶動(dòng)格力開(kāi)始嘗試在不同渠道進(jìn)行直播帶貨。雖然第一次直播翻車，銷售額僅有22.5萬(wàn)元，不過(guò)之后銷售額不斷增高，“6.18”甚至達(dá)到了102.7億元。于是在7月格力又做起了全國(guó)巡回直播，可見(jiàn)董明珠已經(jīng)開(kāi)始重新審視線上渠道的重要性。
此前網(wǎng)上一度傳聞格力直播的亮眼表現(xiàn)其實(shí)是經(jīng)銷商的“偉力”。其在直播前，用二維碼建立聯(lián)系機(jī)制，讓經(jīng)銷商給直播間精準(zhǔn)引流，成交后將直播的銷售額扣除成本后返還部分利潤(rùn)給經(jīng)銷商。再者新進(jìn)入直播間的流量成交后仍然會(huì)根據(jù)區(qū)域分配給經(jīng)銷商，相當(dāng)于讓經(jīng)銷商再拿到一筆服務(wù)費(fèi)。
與此同時(shí)，根據(jù)光大證券發(fā)布的研報(bào)，除去代理商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道成本，加價(jià)較高的銷售公司層級(jí)普遍保留有5-8%的凈利潤(rùn)率，這是其產(chǎn)業(yè)鏈中最主要的冗余環(huán)節(jié)。而直播會(huì)逐漸將這些環(huán)節(jié)剝離。
目前格力有3萬(wàn)家線下門(mén)店，要將這些門(mén)店變?yōu)楫a(chǎn)品展示和售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商一貫的利益很難保證，他們或許會(huì)在某種程度上形成阻礙的合力。
據(jù)本月10日格力電器發(fā)布的公告就可見(jiàn)一斑，公司于7月9日收到持股5%以上股東河北京海擔(dān)保投資有限公司《減持完畢通知書(shū)》。截至2020年7月9日，京海擔(dān)保累計(jì)通過(guò)大宗交易的方式減持公司股份42881778股，占公司總股本的0.71%。
作為原各地核心代理商的利益集合體的京海擔(dān)保，其實(shí)在2011-2012 年期間，就先后進(jìn)行了兩次減持：2011 年減持上市公司股份0.38%，2012 年進(jìn)一步減持0.92%。而彼時(shí)正是上一輪格力渠道變革的節(jié)點(diǎn)。
除此之外，有代理商向一鳴網(wǎng)透露，過(guò)去除了直接銷售空調(diào)獲利，他們還會(huì)以較低折扣從格力分公司拿貨，然后以較高折扣批發(fā)給下一級(jí)零售商，從中賺取一定差價(jià)。但是由于董明珠在直播期間對(duì)部分產(chǎn)品給予了相當(dāng)實(shí)惠的折扣，導(dǎo)致部分零售商選擇直接在直播間拿貨，這就間接影響了中間代理商的利益空間。
而尷尬的是，即便層層分銷的模式看似在發(fā)生變化，但目前格力受限于自身的物流系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，還無(wú)法直接取消這些中間環(huán)節(jié)，線下大部分時(shí)候仍需倚仗銷售公司的分銷。
結(jié)語(yǔ)
可以說(shuō)，疫情、電商和直播加劇了空調(diào)等大家電產(chǎn)品線上線下渠道的矛盾。畢竟線上渠道一開(kāi)始就依托靈活的促銷方式以及更低的價(jià)格，向線下門(mén)店發(fā)起了沖鋒的號(hào)角。然而線下門(mén)店往往承載了一部分體驗(yàn)、安裝售后的任務(wù)，能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者，也不可偏廢。
然而留給董小姐的時(shí)間不多了，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，美的的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)格力。自1月1日至5月31日，格力線上渠道銷量市場(chǎng)占有率為22.91%，美的線上渠道銷量市場(chǎng)占率為40.53%；格力線下渠道銷量市場(chǎng)占有率為32.15%，美的線下渠道銷量市場(chǎng)占率為36.17%。
所以相比往年，2020年空調(diào)行業(yè)的形勢(shì)將更加復(fù)雜。也難怪董明珠在直播中坦言，直播目的不是賣貨，“是希望通過(guò)直播知道幾萬(wàn)經(jīng)銷商的出路在哪，甚至把我?guī)兹f(wàn)家線下店都可以開(kāi)成直播店”，借此為數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷商趟出一條新路。
點(diǎn)擊下方空白區(qū)域有驚喜！
▼
文章同步平臺(tái)
一鳴網(wǎng)丨百家號(hào)丨澎湃丨人民日?qǐng)?bào)
藍(lán)鯨TMT丨界面丨天極網(wǎng)丨艾瑞網(wǎng)丨和訊
網(wǎng)易丨搜狐丨鳳凰丨騰訊丨新浪丨大魚(yú)號(hào)丨一點(diǎn)資訊
今日頭條丨招行社區(qū)丨雪球丨微博丨知乎
今封面號(hào)丨趣頭條丨快資訊丨等百家媒體平臺(tái)
聯(lián)系客服
