五年內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意，那你就快要關(guān)門大吉了。
—— Philip Kotler
營銷手段是推進品牌前進的動力之一。數(shù)字信息化的時代，技術(shù)、市場環(huán)境、消費者都在快速地發(fā)生變化，營銷戰(zhàn)略也經(jīng)歷著各種變革。
在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中，科特勒咨詢集團（Kotler Marketing Group, KMG）中國區(qū)總裁曹虎先生與大家分享了從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神的營銷革命3.0：的變化，探討了如何重新定義消費者價值，營銷時代的變遷，以及從4P到4R的營銷升級…
▲ 曹虎，科特勒咨詢集團，中國區(qū)總裁
基于對顧客的洞察，踐行于對顧客的價值承諾
我們每天都在談營銷，實際上市場變化的速度要比營銷戰(zhàn)略的變化速度快得多。營銷作為一個企業(yè)的實踐，是一個先行后知的過程。顧客新的行為、顧客與品牌和產(chǎn)品的關(guān)系都在發(fā)生快速的變化，在這樣的大背景下，營銷人面臨著非常多的機會與挑戰(zhàn)。
縱觀眾多成功的企業(yè)與品牌，好的營銷絕非偶然，它是價值承諾和持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果，起始于對顧客的洞察，到一系列實現(xiàn)價值承諾的行動體系。而營銷戰(zhàn)略就是不斷把價值承諾轉(zhuǎn)化成行動體系的實踐策略。在新技術(shù)環(huán)境，新的消費者細分市場和消費行為情況下，如何能夠隨著消費升級而不斷升級企業(yè)自身的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)和品牌不斷地保持與核心顧客相關(guān)聯(lián)，是現(xiàn)今需要探討的問題。
品牌最大的挑戰(zhàn)在于，如何能夠始終伴隨核心顧客不斷成長。隨著技術(shù)更迭，價值遷移，不斷有新的思維產(chǎn)生，營銷模式也不斷地創(chuàng)新，給品牌發(fā)展帶來了無限的機會。這些都使得企業(yè)和品牌能夠深度地了解顧客，差異化地、精準地向顧客推薦產(chǎn)品，改進和優(yōu)化產(chǎn)品，從簡單的銷售轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務化。
理解第三種黑猩猩
在當今的市場中，快速消費品的主流消費者基本是85后到00后。而其他的大宗消費品，如房屋、保險、汽車，這些重度決策的購買主力是80后、70后和60后。從時間的維度去觀察和理解消費者，會發(fā)現(xiàn)我們正面臨一個空前多樣化的細分市場，企業(yè)很難像以前那樣用一個包裝、一套傳播體系來滿足所有人的需求。同時，在生活中，產(chǎn)品與消費者的關(guān)系也在發(fā)生變化，消費者使用產(chǎn)品的場景也呈現(xiàn)了空前的多樣化。
生物學家賈雷德·戴蒙德在著書《第三種黑猩猩》中，把人類歸為第三種最難理解的黑猩猩，來反映人類的復雜性。正是因為人類的復雜多變，才使得現(xiàn)在的消費變得與過去不同，需要進行更多的分析與理解，從而重新定義消費者價值。到底是什么改變了消費者？曹虎先生分析大致有以下三個方面：
▍1、人口結(jié)構(gòu)的變化
出生率、社會撫養(yǎng)率、家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等的變化，在消費中呈現(xiàn)多種迥然不同的趨勢，使人們對品類消費產(chǎn)生了價值遷移。
對某些產(chǎn)品，消費者會出現(xiàn)趨優(yōu)的消費趨勢。比如有很多消費者愿意買價格貴的洗潔精，盡管他們可能從來不會自己洗碗。這些消費者特別看重那些能夠定義自身身份和生活方式的產(chǎn)品，并愿意為此付出更高的價格。另一方面，一些消費者可能在那些與感情、身份、生活狀態(tài)不那么相關(guān)的產(chǎn)品上，采取趨低消費。比如有很多消費者在淘寶購物，在各店間比價，甚至為了省上幾毛錢開著車到不同的菜場買菜。
這兩種消費趨勢也可能會同時出現(xiàn)在一個人身上。因此，我們不能依照傳統(tǒng)方法，按照社會地位、收入水平等去細分消費人群，而是需要深入消費人群的心理變化。
▍2、生活方式的變化
現(xiàn)代生活進入到了快速遺忘、快速消費、信息過剩的一種漂浮的生活狀況。許多人沉迷手機，每天通過社交媒體與很多人溝通，但很多事情其實是沒有意義的。人們碎片化的時間增多，可支配的收入增長，移動愈發(fā)便利，因而生活方式發(fā)生了許多轉(zhuǎn)變。
▍3、行為模式的變化
近年來，人們的行為模式，尤其在與人溝通、網(wǎng)絡(luò)使用等行為模式上面發(fā)生了很大變化。過去購買東西，消費者需要在實體店與產(chǎn)品直接接觸，貨比三家；而如今買東西則是通過淘寶、朋友圈等電商網(wǎng)絡(luò)上看圖片和評論，看朋友的推薦而決定，購物更多成了一種娛樂行為。我們會發(fā)現(xiàn)，從嬰兒潮一代，到70后、80后、90后到今天的鉆石一代的00后，行為模式與過去是完全不同的。
對于營銷人員來說，是否深入了解這樣的新階層、新市場、新消費者，決定了能否進行真正的創(chuàng)新。開發(fā)新的產(chǎn)品，設(shè)計新的包裝，應用新的技術(shù)，這些只是創(chuàng)新的手段。真正的創(chuàng)新是源自于對顧客深入的了解，看到了競爭對手所看不到的市場定義，重新定義細分消費者的價值。
舉個例子，吉列公司是怎樣界定自己的核心顧客？吉列公司看似多樣化的業(yè)務，如何始終保持與顧客相關(guān)？當時，吉列公司的CEO說了一句話，吉列公司不是賣剃須刀的，也不是賣電池的，而是一家做結(jié)賬收銀臺周邊一平方米貨架空間生意的公司。在這個小小的競爭空間里，從消費者需求被喚醒到拿起產(chǎn)品做出購買決策，這樣關(guān)鍵的時刻可能在10秒鐘內(nèi)發(fā)生。
真正的創(chuàng)新是來自于對市場的重新定義和對顧客全新的理解，而不僅僅是簡單的包裝、技術(shù)或者商業(yè)模式。
營銷作為一個學科，一種企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過了漫長的歷程。從顧客價值的角度梳理，可以把營銷分為三個時代，代表了不同的競爭與市場格局。
▍營銷1.0時代：產(chǎn)品導向營銷
在大多數(shù)行業(yè)，營銷1.0時代出現(xiàn)在80、90年代，企業(yè)營收的主要動力來自于產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，以及產(chǎn)品本身的差異化。典型的例子就是家用電器，顧客的需求大于市場供給，企業(yè)只要生產(chǎn)就可以賣出產(chǎn)品。這個時代是所有市場的黃金時代，不需要做太多品牌細分和過多的包裝。這個時代營銷的核心是圍繞著產(chǎn)品功能的差異化，營銷方式是大規(guī)模的廣告、標準化的產(chǎn)品和渠道。
▍營銷2.0時代：顧客導向營銷
隨著消費者的影響，以及供應商的增多，市場迅速進入了營銷2.0的時代。消費者開始稀缺，產(chǎn)品開始變得高度飽和，直到今天大多數(shù)的行業(yè)仍存在這樣產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象。究其原因主要是沒有產(chǎn)品差異化，同類競爭性的產(chǎn)品太多，因此產(chǎn)品賣不出去，進入到了無差異化價格戰(zhàn)的時代。
應對這樣的局面，營銷的藝術(shù)和科學就體現(xiàn)在構(gòu)建品牌的能力。品牌的定義有很多，其最核心的內(nèi)容就是一段差異化的情感連接。優(yōu)秀的品牌能夠喚起人們心中的情感，當與品牌形成某種認知和感情之后，消費者就會放棄大腦思考，開始用心感受。以高度同質(zhì)化的瓶裝水為例，當注入很多情感因素，有品牌的瓶裝水可以賣到30元、50元。
營銷2.0的時代，是非常類似的產(chǎn)品打造差異化情感的連接，從而塑造品牌。營銷人員需要洞察消費者的動機，洞察產(chǎn)品與人的關(guān)系，從這些角度挖掘產(chǎn)品的差異化，打造一個個新的故事。
然而，一個產(chǎn)品有沒有品牌，不在于其有多高的知名度，而在于是否能夠賣出溢價。品牌價值最簡單的衡量方式，就是單價同類產(chǎn)品溢價部分的銷量。如果產(chǎn)品沒有溢價，盡管有很高的知名度，那只是個知名商標，品牌并沒有為股東帶來價值。
▍營銷3.0時代：價值導向營銷
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社群、自媒體形成，競爭速度的加劇，消費者獲取信息的渠道不斷拓寬，市場從營銷2.0的時代步入到了營銷3.0的時代。
在一些品類中，消費者不再僅僅信任企業(yè)的品牌，他們甚至會產(chǎn)生質(zhì)疑。因為太多的品牌在講述虛假的故事，太多的品牌描述的是一幅異域的演示版。當一個強大的情感故事不再能夠保持消費者的關(guān)注，維持消費者的忠誠度時，營銷策略也需要改變了。
過去企業(yè)是單向的傳播，通過廣告或其他媒體，單方面地向顧客傳遞關(guān)于品牌的知識和故事。但是在很多行業(yè)，今天的消費者有了很大的進步，他們所掌握的關(guān)于品牌、產(chǎn)品背景的知識遠遠超出了企業(yè)的控制范圍。例如，一個汽車的購買者，當他進店去買汽車的時候，他掌握的車型相關(guān)的知識可能要超過一般4S店的銷售。一個購買精準食品的消費者，他所掌握的營養(yǎng)學知識也很可能接近或超過銷售者，甚至醫(yī)生。這個時候企業(yè)就很難靠本身品牌傳播所塑造的形象來吸引消費者。
更可怕的是，社交媒體出現(xiàn)的負面信息，揭露一些企業(yè)背后的實質(zhì)，足以迅速地災難性地摧垮虛假營造的品牌。過去企業(yè)盈利的基石搭建在構(gòu)建虛假品牌，營造美麗的傳說，現(xiàn)在這些都變?yōu)樘摶枚虝旱暮Ｊ序讟牵S時都可能被競爭者所攻擊、所揭露。在食品、醫(yī)療、教育、房地產(chǎn)，這些涉及到國情民生的產(chǎn)業(yè)，不僅僅要考慮經(jīng)濟利益，還需兼顧社會價值。
越來越多的產(chǎn)業(yè)進入到營銷3.0階段，采取價值觀為導向的營銷手段。要想最終獲得長期的消費者忠誠，企業(yè)必須從商業(yè)模式上、價值觀上，從對待供應商和員工的方式上徹底變成一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。這樣的品牌才能不怕透明，才能被與價值觀產(chǎn)生共鳴的消費者所傳誦，形成真正的口碑。
現(xiàn)在許多做社群的企業(yè)正在快速發(fā)展，這就是價值觀變遷的實證。如今的社會出現(xiàn)了非常獨特的一群人，他們被稱作社會責任關(guān)注型消費者，這批人群在人口總結(jié)構(gòu)上首次是最多的，是驅(qū)動價值觀導向型企業(yè)營銷的關(guān)鍵點。
這群消費者大多處于35歲到45歲的年齡階段，從消費行為來說，他們進入到了追求自我實現(xiàn)的階段。在20多歲的時候，他們喜歡能夠使自己標新立異的產(chǎn)品，從而在社會中找到自己的地位。到35歲的時候，他們不僅僅追求社會的簡單認同，而是開始回歸自身，考慮自己與社會的關(guān)系。他們開始成熟，開始關(guān)注身邊的人，關(guān)注社會，從我進入到我們的狀態(tài)。這樣的心靈格局反映到購物行為和品牌偏好上，他們往往被那些能夠在價值觀層面產(chǎn)生共鳴的品牌打動。
人們都痛恨炫富，痛恨造假，痛恨顯擺，同時追求真誠和真實。因為真實和真誠是如今社會的稀缺資源，凡是稀缺的，一定能夠吸引與之惺惺相惜產(chǎn)生共鳴的人。所以營銷3.0實際上就是創(chuàng)造價值，不是為打造品牌而打造品牌，而是商業(yè)模式自身產(chǎn)生大能量的吸引力，基于價值觀形成社會吸引力。這樣的企業(yè)非常多，Philip Kotler先生在著作《營銷革命3.0》里面就列舉了一百多個營銷3.0企業(yè)的例子。
按照經(jīng)濟學家的定義，一個企業(yè)核心的價值是創(chuàng)造利潤。根據(jù)Kotler先生的研究，一個社會責任關(guān)注型、創(chuàng)造共享型的營銷3.0的企業(yè)，不僅僅是可持續(xù)的，而且它比同期的標準普爾指數(shù)企業(yè)創(chuàng)造的價值要高10倍。這些企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時，可以為股東帶來很好的利潤回報。
與競爭對手相比，這些企業(yè)創(chuàng)造了更加忠誠的顧客關(guān)系，顧客忠誠度遠遠大于成本，通過顧客終身價值來爆發(fā)出企業(yè)價值。所以說價值觀引導的營銷3.0企業(yè)可以創(chuàng)造更忠實的粉絲和產(chǎn)品的供應者，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟鏈，最終提升CLK。
▍營銷4.0時代：預測營銷
Kotler先生今年的新書《營銷4.0》，提出了預測營銷的概念。營銷的核心是要激發(fā)消費者的欲望，營銷人員可能比消費者更了解消費者的需求，這種營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的前提是大數(shù)據(jù)。消費者在線上線下進行消費，被貼上各種各樣的標簽，通過一系列算法，通過人工智能，消費者的需求變得可以被預測。營銷人員現(xiàn)在面臨一個空前的機遇，大數(shù)據(jù)可以全面地描述和理解消費生活，從而更好地預測服務。
目前食品飲料行業(yè)正處于橫跨2.0和3.0的營銷時代，最終將會轉(zhuǎn)變到4.0時代。
用4R代替4P
在這樣的時代，企業(yè)該如何獲取競爭優(yōu)勢？通過營銷。
眾所周知，營銷的核心內(nèi)容是圍繞著4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。雖然今天4P仍然有效，但是它在競爭中變得低效。因為4P主要是圍繞著產(chǎn)品，以企業(yè)為視角，而如今創(chuàng)新的重點和價值獲取的前沿已經(jīng)變發(fā)生了漂移。企業(yè)需要從4P的營銷戰(zhàn)略管理方式，轉(zhuǎn)變成更加以顧客為中心的視角，即4R：數(shù)字化畫像與識別（Recognize），數(shù)字化覆蓋與到達（Reach），建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)（Relationship），實現(xiàn)交易與回報（Return）。
4R反映出了數(shù)字化的背景，顧客的媒體閱讀行為，獲取行為，交易行為，評論行為，試用行為，推薦行為，認知行為，基本上都在數(shù)字空間可以完成，因此企業(yè)的獲客、拉新、老客戶的保留也需要數(shù)字化的支持，在這樣的背景下，營銷勢必要向4R轉(zhuǎn)變。
▍R1：Recognize，數(shù)字化畫像與識別
今天的市場人群細分不再是市場調(diào)研人員做焦點、回歸分析、或聚類分析得出來的結(jié)果，而變成了用戶畫像的實例。其本質(zhì)是利用跨平臺線下線上的數(shù)據(jù)勾勒出在不同場景下的顧客的畫像，以及其他背后的消費行為，從而使營銷戰(zhàn)略回歸。對用戶進行動態(tài)畫像的識別包括許多種形式，例如：
用戶在搜索引擎上的數(shù)據(jù)獲知搜索行為背后的商業(yè)動機；
用戶移動信息數(shù)據(jù)，包括位置及APP安裝、使用數(shù)據(jù)；
用戶在社交網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像及興趣；
通過wifi或ibeacon等監(jiān)測設(shè)備，配備人臉識別等技術(shù)，獲知線下門店數(shù)據(jù)；
通過wifi或ibeacon等監(jiān)測設(shè)備，配備人臉識別等技術(shù)，獲知線下門店數(shù)據(jù)；
在線廣告活動追蹤，提供到達人群及后續(xù)行為的受眾分析；
數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。想識別一個購買某種產(chǎn)品的顧客，可能有一百多種標簽，只要這個人在數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)體系當中有一個ID，那么其所有的網(wǎng)絡(luò)行為，都可以通過相應的ID識別；而且隨著手機與身份實名制，通過ID來確定身份似乎變得更加容易了。
一個人在網(wǎng)站上看視頻、購物、訂航班、買電影票、使用地圖軟件的手機定位等等，這些信息對企業(yè)來說都是有用的。如何打通ID，基于數(shù)據(jù)進行歸類、分析與應用成為關(guān)鍵部分。
▍R2：Reach，數(shù)字化覆蓋與到達
當企業(yè)清晰地知道目標顧客是哪些人，下一步就是去接觸他們，和他們產(chǎn)生聯(lián)系。過去與顧客直接聯(lián)系的渠道是戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內(nèi)促銷等等。在今天，除了以上的傳統(tǒng)渠道，還有更多的數(shù)字營銷場所，可以通過各種網(wǎng)站、平臺、社交媒體通過線上線下的通道達到數(shù)字化的覆蓋。
今天的廣告越來越融合化，在媒體渠道這個大的背景下，已經(jīng)很難區(qū)分到底是哪一支廣告、哪個媒介帶來的影響最大。作為營銷人，需要重新從戰(zhàn)略目標和用戶行為來審視各種達到渠道的一致性，擇優(yōu)而行。
▍R3：Relationship，建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)
與顧客有了聯(lián)系后，不要急于交易，首先應該和顧客構(gòu)建關(guān)系。有人說過，能夠和一個顧客構(gòu)建價值多少的關(guān)系，就能賣價值多少的產(chǎn)品。關(guān)系的構(gòu)建不是簡單庸俗的請客吃飯，優(yōu)惠券贈送，而是要達到一種共創(chuàng)，構(gòu)建更深層的持續(xù)關(guān)系。今天的社群營銷，粉絲、網(wǎng)紅流行，其本質(zhì)也是通過內(nèi)容或者某種觀點來形成關(guān)系。在關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)和顧客才可能有更多的可持續(xù)交易。
建立關(guān)系之后，如何想辦法把顧客留下來，形成社群，直接溝通也是關(guān)鍵。如耐克家的社群做得非常成功，在過去耐克把鞋子賣給顧客后，與顧客并沒有太多的聯(lián)系，新品發(fā)布也主要靠百萬的廣告推廣。而現(xiàn)在有了耐克家以后，大家可以分享全球跑步的排名，增強了顧客對擁有品牌的自豪感和持續(xù)的熱情，顧客的數(shù)據(jù)也一目了然，新品的發(fā)布百萬粉絲Twitter共同發(fā)布，微博傳播，這就是構(gòu)建了強大的社群的結(jié)果。
▍R4：Return，實現(xiàn)交易與回報
以前的定價思維模式是“羊毛出在羊身上”，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維定價模式則是“羊毛出在豬身上”。企業(yè)交易定價的方式可以發(fā)生改變，產(chǎn)品的概念可以再次被重構(gòu)。
以上4R營銷思維為我們帶來了全新的視角。在這樣一個營銷變革的大背景下，需要新戰(zhàn)略、新組織、新能力，這也是對營銷人提出的新的挑戰(zhàn)。營銷人員不僅要有創(chuàng)意、會做廣告，還要懂技術(shù)，會計算與分析，有很強的溝通能力，力爭做達芬奇式的全能型人才。
Kotler先生說：“五年內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意，那你就快要關(guān)門大吉了?！彼砸粩鄤?chuàng)新，唯有創(chuàng)新是可以持續(xù)發(fā)展的。
內(nèi)容來源：本文內(nèi)容整理自科特勒中國區(qū)總裁曹虎先生在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中的演講
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