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作者 | 李威

在直播間成為絕對主舞臺的本屆“6·18”中，明星、網(wǎng)紅主播、CEO、導(dǎo)購都站到了攝像頭前，在不同的平臺上比拼著各自的銷售數(shù)據(jù)，消費者也在各個直播間搜尋著性價比最高的商品。

作為扎根微信生態(tài)的智慧商業(yè)服務(wù)提供商，微盟也沒有缺席“6·18”期間的直播盛筵。不過與大眾所熟知的形式不同，微盟采用了“連麥直播”的方式，將品牌方的直播間與“微盟直播帶貨大會”的直播間連接到了一起，觀眾在聽李誕、王建國、思文、呼蘭等講脫口秀的同時，微盟也將流量直接導(dǎo)入到了聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅等品牌的直播間中。

對于品牌而言，參與微盟直播帶貨大會成為一個將直播融入到自身銷售體系中的契機(jī)，首先借助微盟提供的服務(wù)進(jìn)行直播預(yù)熱激活自己體系內(nèi)的流量，其次通過“連麥直播”的方式，將激活的流量引導(dǎo)到一個公共流量池中，實現(xiàn)了自有流量、其他品牌流量以及微盟直播間流量的共享，獲得了擴(kuò)大流量池的途徑。

依托于微信生態(tài)，微盟利用直播組織了一個線上市集，品牌們到市集擺攤，在為市集帶來貨物與人氣的同時，也借助市集拓展了更多消費者。同時，這也為直播帶貨提供了一個新的玩法。

微盟的另一個角色

對于微盟而言，組直播帶貨大會這場局，是服務(wù)商角色的一個延伸，充分發(fā)揮出自己在SaaS產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷方面的優(yōu)勢，成為了公域流量和私域流量之間的轉(zhuǎn)換器。

微盟的SaaS產(chǎn)品建立在微信公眾號和小程序上，微信生態(tài)本就是目前經(jīng)營私域流量的最優(yōu)選擇。而且，微信在今年2月開始公測小程序直播功能，允許在對話框、微信群、朋友圈、公眾號上直接推送小程序直播的鏈接，將直播加入到了私域流量經(jīng)營的工具包中。

服務(wù)商微盟在這場直播中成為了一位事實意義上的大主播，承擔(dān)起了聚集流量與用戶的責(zé)任。發(fā)起包含直播帶貨大會在內(nèi)的6.16零售購物節(jié)，微盟投入億級朋友圈廣告流量曝光資源，邀請知名脫口秀演員連麥直播，在微博、脫口秀演員自媒體等平臺上也進(jìn)行投放。

“連麥直播”功能則成為微盟進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換的“殺手锏”。觀眾無需切換屏幕，就可以同時看到脫口秀演員“講段子”和品牌商家直播帶貨。連麥期間點擊品牌直播間畫面，可以隨時進(jìn)入品牌直播間下單購買商品。

通過這種方式，微盟在微信生態(tài)內(nèi)建立起了流量、用戶到品牌直播和小程序商城的順暢通路。同時，微盟旗下智慧零售和微商城解決方案也具備小程序直播的能力，針對零售企業(yè)需要進(jìn)行品牌總部直播，或者門店直播所需的直播，微盟也提供直播+商城的一站式解決方案，從而搭建一個完整的閉環(huán)。

品牌的另一個選擇

構(gòu)建直播新通路是基礎(chǔ)，品牌認(rèn)可與支持，則是微盟這盤棋能夠下活的核心原因。對于品牌而言，這樣的一種形式，為他們主控直播流量，從單純的商品供應(yīng)者變成直播中私域流量的經(jīng)營者提供了一個可行的方案。

直播已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配，但是不同品牌對直播的訴求并不相同。在一些直播中，品牌為單純的供貨方，主動權(quán)掌握在大主播的手中，借助其影響力賣貨、建立品牌認(rèn)知。也有一些品牌會選擇自己搭建直播團(tuán)隊，開通直播間，承接和轉(zhuǎn)化自己的私域流量。

微盟的客戶基本都屬于后者。在2019年，微盟服務(wù)的夢潔家紡、林清軒、珀萊雅、巴拉巴拉等品牌就已經(jīng)開始進(jìn)行直播基礎(chǔ)能力的建設(shè)，甚至有品牌在辦公場所內(nèi)打造了風(fēng)格迥異的直播間，供不同系列產(chǎn)品或不同風(fēng)格的主播進(jìn)行直播。

這些準(zhǔn)備讓品牌具備了自己的私域流量基礎(chǔ)，并渴望通過直播實現(xiàn)用戶從拉新到留存的閉環(huán)。微盟的直播帶貨大會提供了一個契機(jī)，品牌們只需要配合微盟發(fā)起的零售購物節(jié)，發(fā)揮自己的影響力，先共同將流量做大，然后再進(jìn)行交換，形成1+1大于2的效果。

有近百家零售品牌總計上萬家門店同步開啟了零售購物節(jié)活動，除了在門店統(tǒng)一布置宣傳物料，還利用優(yōu)惠券、秒殺、團(tuán)購等方式，提高流量激活與引導(dǎo)的效率。夢潔家紡還在616當(dāng)晚發(fā)起了線下千店直播，所有的開播業(yè)績歸屬門店，表現(xiàn)出色的門店還會獲得總部額外激勵。

為了充分調(diào)動銷售渠道的潛能，微盟導(dǎo)購App支持品牌門店的導(dǎo)購生成專屬的小程序碼海報。導(dǎo)購將海報分享至公眾號、粉絲群、朋友圈中，不但能實現(xiàn)引流，還能精準(zhǔn)地對導(dǎo)購進(jìn)行銷售返點。

當(dāng)品牌們帶領(lǐng)著已經(jīng)被充分激活的流量進(jìn)入到“連麥直播”階段時，不但能夠彼此之間共享各自帶來的私域流量，還能夠從微盟這個“大主播”那里獲得更多新的流量導(dǎo)入。直播間成為了一個個傳送門，讓流量能夠以更高的效率進(jìn)行流動，最終沉淀在品牌的私域流量池中。

直播的另一種思路

微盟集團(tuán)董事會主席兼CEO孫濤勇在直播中表示，微盟發(fā)起直播帶貨大會的初衷一是因為2020年的疫情讓線下商業(yè)遭受巨大沖擊，所以微盟集合多方資源打造購物節(jié)，邀請品牌商家免費參與；二是有感于商家越來越重視私域流量，微盟協(xié)同品牌形成合力，以探索更多私域直播新玩法和私域流量的長期經(jīng)營之道。

直播已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的標(biāo)配和基礎(chǔ)設(shè)施，媒體驚訝于李佳琦和薇婭的強(qiáng)大號召力，也在觀察著抖音與快手如何借助直播來盤活自己生態(tài)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)。而身處其中的品牌與商家既是親歷者，也是探索者，在思考著直播到底能給自己帶來什么，以及什么樣的直播會更適合自己。

促進(jìn)銷量增長是直播能夠帶來的最顯而易見的效果。京東選擇與快手合作，訴求也是借助平臺以及平臺上的大主播們實現(xiàn)新的銷量增長。對于一些新品牌或者新產(chǎn)品而言，直播也是一個不錯的推廣渠道，借助大主播的號召力快速建立用戶認(rèn)知。

但是，對于一些成熟的品牌而言，他們需要的不僅是通過與大主播或平臺的合作帶來銷量，還要將直播作為工具融入到自己的銷售體系中，使其更長久的發(fā)揮作用。主播的私域流量并不等同于品牌的私域流量，如何借助直播工具，幫助品牌經(jīng)營自己的私域流量，成為一個亟待解決的問題。

相對于更加流行的超市賣場模式：貨都集中在平臺上，主播作為中介負(fù)責(zé)向消費者進(jìn)行售賣，微盟正在實踐的市集模式提供了新的直播思路：借助微信對品牌私域流量的友好度和“連麥直播”功能，在充分激活各自流量的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)私域流量的共享和公域流量的拉新，與更多用戶建立更加直接的聯(lián)系。

存量時代，私域流量的底層邏輯是精細(xì)化運營。直播為品牌做好精細(xì)化運營提供了新的工具，作為應(yīng)用之一的直播帶貨如果只停留在帶貨層面，可能“浪費”了直播在建立品牌認(rèn)知、拉新、留存、轉(zhuǎn)化、會員運營等方面的功能，而無法最大程度幫助企業(yè)提升精細(xì)化運營水平。

目前，對直播工具的使用還處在初級階段，更多的思路還有待開發(fā)，但與用戶建立長效溝通關(guān)系，建立數(shù)字化經(jīng)營模式，做好精細(xì)化運營將是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期目標(biāo)。