企業(yè)微信與大商天狗的合作成為企業(yè)微信今年的標桿案例之一。它既是一個相互需要的故事，同時也反映出微信正在逐步明確它在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所扮演的角色。
作者 | 朱若淼
編輯 | 邵樂樂
“今年5月，通過企業(yè)微信連接的微信用戶已達2.5億人?！逼髽I(yè)微信團隊在近期的商業(yè)零售私域運營解決方案大會上說道。這個數(shù)字較去年12月增長了四倍。
2020年以來，微信整體都加快了滲透傳統(tǒng)零售行業(yè)的節(jié)奏。企業(yè)微信在其中扮演了重要角色，它成為微信將流量資源釋放給商家的落地產(chǎn)品之一。
如今，企業(yè)微信通過版本迭代，逐步走完了連接企業(yè)內(nèi)部，對外幫助其連接產(chǎn)業(yè)和消費者的步驟。去年年底，企業(yè)微信升級到3.0版本。它放開了用戶通過企業(yè)微信添加微信好友數(shù)量及微信群人數(shù)的限制，還新增朋友圈功能與微信互通。功能上的聯(lián)動，進一步增強了企業(yè)微信對商家的吸引力。
對于傳統(tǒng)零售商而言，企業(yè)微信的這一系列變化成為了他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口。特別是今年，疫情帶來的線下客流驟減，刺激傳統(tǒng)零售商加了速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)微信與微信之間的互通，讓前者成為極具吸引力的連接C端的觸點。
“去年我們第一次跟企業(yè)微信接觸時就一拍即合?！贝笊烫旃返目偨?jīng)理劉朝俊說道。這家公司承擔了整個大商集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務，后者是東北的零售巨頭，它在去年的中國零售百強排名中位列第五，銷售規(guī)模達3280億元，僅次于天貓、京東、拼多多和蘇寧。
劉朝俊詳細介紹了他們與企業(yè)微信合作的一系列數(shù)字化應用探索。這項合作也成為企業(yè)微信今年的標桿案例之一，它是一個相互需要的故事。微信通過企業(yè)微信逐步明確了它在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所扮演的角色；而大商天狗借助企業(yè)微信，也總結出了自己數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性成果。
大商天狗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在接觸企業(yè)微信之前，大商集團于2014年就上線了自己的電商平臺——大商天狗，啟動數(shù)字化改革。選擇在這個時間節(jié)點上新增電商業(yè)務，也是集團在面對電商沖擊后必須做出的調(diào)整。
大商天狗成立之后，他們將市面上出現(xiàn)過的新模式都試過一遍?！白铋_始我們把線下的服務線上化，后來又嘗試了新零售、無人店，也通過做微信公眾號、獨立APP、H5等形式，來建設線上商城?！眲⒊≌f道。
但是過去的諸多數(shù)字化嘗試，結果都不理想?！拔覀冊诟@些流量巨頭直接競爭的時候，是處在劣勢的一方。”劉朝俊總結，實體零售商無論是在線上的流量獲取上，還是實際的線上運營效果上都不占優(yōu)勢。
近年來國內(nèi)的電商行業(yè)快速迭代，天貓、京東之外，拼多多、快手、抖音等新的流量平臺快速崛起。它們還在進一步擠占實體零售行業(yè)的市場份額。
“公域平臺的流量已經(jīng)被頭部收割，搭建和守好自己的私域才是我們的未來?！?/strong>劉朝俊分享道。他認為對于實體零售商來說，基于線下門店積累的本地存量市場才是大商集團最重要的資產(chǎn)。
在經(jīng)歷了多次嘗試之后，大商天狗逐步明晰了其重點進行數(shù)字化改造的方向，“我們實際上只有通過對私域流量的挖掘和運營，才能真正建立起一個投入成本和收益合理，并且可以持續(xù)的商業(yè)共享生態(tài)?！?/p>
大商集團旗下的百貨業(yè)態(tài)——麥凱樂
在這個生態(tài)中，一個能夠有效將商場導購和消費者聯(lián)系起來的溝通工具至關重要?；谶@個邏輯，大商天狗一度在自己的獨立App上推出了IM功能。
但商場開發(fā)自己工具的難點在于，無法保證工具在消費端的使用頻率?！邦櫩筒粫榱烁鷮з彽慕涣鞫为毾螺d一個App，即便用戶下載了，我們也無法解決持續(xù)使用的問題?！眲⒊≡诖髸蟮牟稍L環(huán)節(jié)說道。
也正是這個時候，企業(yè)微信找上門來?！拔覀冎g的合作可以說是天時地利人和。”劉朝俊說道。
2018年，企業(yè)微信與微信互通，微信上超過10億的月活流量有了釋放給B端的接口。在利用微信打通C端之后，企業(yè)微信緊接著在第二年就加深了與B端各行業(yè)的接觸。
也正是這個時候，大商天狗成了企業(yè)微信的合作伙伴。對于這家傳統(tǒng)零售商而言，企業(yè)微信幫它打通了C端流量入口，解決了此前一直困擾大商天狗與消費者連接的問題。
企業(yè)微信激活的私域流量
通過與企業(yè)微信的深度合作，大商天狗摸索了一套完整的實體商業(yè)私域會員運營方案。
“我們通過數(shù)字會員和移動支付等技術手段，幫助門店匯集私域會員；利用企業(yè)的微信和微信小程序，幫助門店運營私域會員；利用直播和導購分銷等方式，幫助門店實現(xiàn)新模式下的快速增長?！眲⒊】偨Y道。
首先是企業(yè)微信，它幫助大商天狗對內(nèi)實現(xiàn)了對集團自己導購的數(shù)字化管理，對外有效連接到了消費者。這個連接是“官方、可控的?！?/p>
在企業(yè)微信強化與微信的互通之前，商場的導購多是采用微信直接與顧客聯(lián)系。它帶來的問題是，商場的會員資產(chǎn)極易被轉(zhuǎn)化成導購的個人資產(chǎn)。導購們利用微信，可以繞開商場私下建立與顧客的密切聯(lián)系。零售行業(yè)又是一個流動性極高的行業(yè)，導購的跳槽同時會帶來商場顧客資源的流失。
企業(yè)微信有效解決了這個困境。大商天狗采用企業(yè)微信之后，它對內(nèi)實現(xiàn)了對集團導購員的數(shù)字化統(tǒng)一管理。如今，大商天狗在企業(yè)微信提供的功能基礎上還開發(fā)了專門的管理后臺小程序。它能夠連接每個導購，及他們通過企業(yè)微信加的顧客。
這是一個龐大的網(wǎng)絡，通過企業(yè)微信它將大商集團在全國121家門店的導購員納入到了這套數(shù)字化的管理體系中。與此同時，大商天狗基于企業(yè)微信沉淀出運營、管理經(jīng)驗，還可以被進一步總結為方法論，被它輸出給入駐商場的品牌方，以及行業(yè)內(nèi)其他的實體商業(yè)經(jīng)營者。
如今，大商集團借助企業(yè)微信已經(jīng)讓其4萬多名導購，連接到了2000萬個微信好友。“如果有導購離職，他此前通過企業(yè)微信維護的客戶就會被轉(zhuǎn)給新的導購?！?/p>
在此基礎上，大商天狗通過企業(yè)微信對外將集團導購拓展的顧客資源，沉淀為了商場的“數(shù)字資產(chǎn)”，并進行更精細化的會員運營。
例如，它在導購的企業(yè)微信端，開發(fā)了幫助大家維護顧客關系的小程序“超賣盒子”。這個小程序?qū)τ谏虉鰧з弫碚f，類似于一個工作臺，它在日常運營中為導購提供數(shù)據(jù)指導，幫助他們加強與顧客之間的溝通、聯(lián)系，提升服務質(zhì)量。
企業(yè)微信幫助零售商完成的是導購的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此基礎上，大商天狗還有更多探索的空間。因為“這還不是導購的終極形態(tài)?！逼髽I(yè)微信團隊認為，導購的終極形態(tài)應該是一個“超級觸點”。
“未來的導購一定不是一個簡單意義上的數(shù)字化導購。他應該成為一個超級觸點。在前端關聯(lián)這名導購服務的是他的消費者，在后端他關聯(lián)的是很多的貨、服務、產(chǎn)品，而不僅僅是他所在柜組的貨，或者是某單一品牌的產(chǎn)品。”企業(yè)微信介紹。
在導購的這個迭代過程中，企業(yè)微信幫助零售商完成了有效連接的第一步。小程序則承擔了將私域流量轉(zhuǎn)化為交易角色。
劉朝俊介紹，相較于此前他們嘗試過的微信公眾號、H5等功能，小程序的流程更順、體量更輕。“即用即走”的特點降低了推廣、試錯的成本，這讓小程序備受傳統(tǒng)零售商青睞。據(jù)企業(yè)微信的統(tǒng)計，截止到今年6月30號，整個購物中心百貨行業(yè)小程序數(shù)量快速增長，較去年同比增長達到670%。
小程序直播是目前大商天狗逐漸跑通的新模式。這是微信今年年初開放的新功能，相比原有的騰訊直播和有贊直播，小程序直播的跳轉(zhuǎn)更流暢。
大商天狗為這項應用場景組建了一個20多人的直播運營團隊，幫助直播模式在各門店的落地。根據(jù)職能和區(qū)域，這個團隊職責被進行了更細致的劃分。
在橫向職能上，運營團隊的工作分為五個部分對應負責營銷引流、直播間運營、主播培養(yǎng)、直播商品管理及會員服務；在縱向上，運營團隊被分為五個小組，分別為集團覆蓋的區(qū)域市場進行專門的直播業(yè)務對接。
疫情期間，線下客流驟減，直播間負擔起了吸引客流、提高商場曝光的任務。目前大商集團全國180多家門店，每天進行的直播場次在100到200場之間。顧客通過商場露出的直播二維碼、導購企業(yè)微信群內(nèi)分享的直播小程序鏈接、官方小程序內(nèi)的直播推薦等線上、線下渠道，都能接收到商場的直播鏈接。
劉朝俊告訴《新商業(yè)情報NBT》，目前他們做的小程序直播收到了很好的效果。雖然單場直播下來觀看量往往在1000以內(nèi)，低于電商直播，但是它的交易轉(zhuǎn)化率比電商直播高。
他分析這個差異是由消費場景的區(qū)別所導致的。由于實體零售服務的是本地市場，通過精細化的會員運營，被引流進入大商天狗直播間的多是與集團門店有過接觸或發(fā)生過交易的消費者。這些被本地消費人群觀看的直播，往往比面向全國消費市場的電商直播間更容易轉(zhuǎn)化出實際交易。
“我們的商場就在消費者身邊，這也不同于電商的場景。”劉朝俊在采訪中補充道。顧客在直播間完成計劃性購買之后，有可能通過直播間被種草其他商品。這個種草結果雖然不一定直接被轉(zhuǎn)化為直播間的交易，但極有可能在下次顧客到店消費的時候，在門店被轉(zhuǎn)化成交易。
此外，由于提供商品的門店就在本地，顧客購買后遇到任何商品相關的問題，還可以通過到店與導購溝通解決?！氨热缰辈ラg買回去的服裝如果不合適，顧客可以到店找導購馬上調(diào)整，如此以來商品在直播間的成交率很高，退貨率很低。”
基于微信釋放出來的各種能力，大商天狗在短短半年時間內(nèi)在線上做出了增量。據(jù)悉，自4月以來，大商集團開始在全集團范圍內(nèi)推廣直播帶貨。到6 月，直播帶動了 3000 萬的銷售額，9月、10月直播所帶來的銷售額保持在單月過億的水平。大商集團通過小程序?qū)崿F(xiàn)的日均在線交易峰值超過了 4000 萬。
運營流量，撬動資源
“并不是說建好私域流量就一勞永逸了。在實際操作中，哪些品牌適合哪一類顧客，應該匹配哪些導購去提供服務，這中間還需要做很多非常細致的工作。”劉朝俊說。
在有了系統(tǒng)的工具組織、運營流量之后，大商天狗匹配了專門的運營團隊來幫助各地門店因地制宜地應用這些數(shù)據(jù)和工具。
目前，它在每家門店都安排了專職的天狗運營人員，他們在前端培訓商場導購，并與入駐的品牌方實時溝通，集中資源落地運營方案。公司后端的團隊則負責設計流程、規(guī)則、產(chǎn)品、技術等，為前端的運營團隊提供支持。
隨著運營方案的逐漸成熟，大商天狗也在將它的方案開放給所有入駐商場的品牌方。“實體門店是個生態(tài)，單純依靠我們沒有品牌參與、協(xié)作是建立不起來的。”劉朝俊說道。
這個環(huán)節(jié)同時涉及到了商場與品牌方之間在流量層面的博弈。因為對于一些頭部品牌而言，它們自己就建有相對成熟的數(shù)字化會員系統(tǒng)，品牌是否將自己的私域流量與商場打通，這中間仍然存在著一定的利益沖突。
但劉朝俊認為，兩者并不存在根本性的矛盾。因為“品牌要想要維護好自己的私域生態(tài)，一定需要跟門店高度配合的。這是我們共同規(guī)劃、共同維護的。大商天狗希望把蛋糕做大，讓大家朝著能獲得更多利益的方向去發(fā)展?！?/strong>
在實際操作中，大商天狗會根據(jù)品牌方的需要靈活調(diào)整方案。例如，在面對數(shù)字化能力強的頭部品牌方時，它采用的策略是通過利益共享的方式來相互配合；而面向一些數(shù)字化能力弱的品牌時，大商天狗則將其數(shù)字化功能開放出來供品牌方使用。
從商場的角度來看，它有為品牌方提供增量的基礎。
線下零售提供的在場服務仍然是電商替代不了的。盡管如今一些品牌關掉了線下門店，逐步轉(zhuǎn)到線上去運營自己的“私域生態(tài)”。但是劉朝俊認為，完全轉(zhuǎn)到線上仍然存在諸多挑戰(zhàn)。特別是現(xiàn)在的線上獲客成本越來越貴，線下相對低的獲客成本，對于品牌方仍然具有吸引力。
“線下門店的經(jīng)營方式和定位強調(diào)體驗，顧客在線下為這些品牌付出額外溢價，很大一部分原因就來自于線下體驗。我認為脫離了線下體驗，品牌的價值也會逐步降低。”劉朝俊說。
此外，商場作為一個綜合消費場所，它提供的是更多元的商品、服務。這樣的場景能幫助商場積累維度更豐富的會員數(shù)據(jù)，進而形成更本地化且精準的用戶畫像。這些信息反過來，也有助于品牌方進行精準營銷，提高銷售轉(zhuǎn)化。
劉朝俊介紹，此前他們曾跟某化妝品品牌深度合作，基于商場積累的消費者數(shù)據(jù)及導購在企業(yè)微信上沉淀的顧客網(wǎng)絡，幫助品牌方精準連接到了潛在消費客群。同時，基于這些用戶畫像數(shù)據(jù)，大商天狗還進一步為導購提供對應的推銷策略指導，幫助其提高交易轉(zhuǎn)化率。
類似的數(shù)字化開放方案也在企業(yè)微信合作的其他案例中有所表現(xiàn)，有的零售商甚至比大商天狗走得更遠。
例如，更早與企業(yè)微信合作的天虹，圍繞企業(yè)微信及微信生態(tài)搭建了自己的百貨數(shù)字化解決方案，后續(xù)這套方案的服務能力進一步溢出。
它不僅面向入駐天虹的商戶免費開放。天虹甚至還為商戶定制了數(shù)字化方案。例如，他們?yōu)橛劳_發(fā)了專門的數(shù)字化前、中、后臺，也為入駐天虹的屈臣氏建立了會員和營銷中臺。
無論是天虹還是大商天狗，他們撬動商場私域流量的前提，都是在企業(yè)微信與微信進一步打通后，找到的突破口。作為唯一一個能夠與微信互通的辦公工具，企業(yè)微信有其他數(shù)字化工具都無法具備的能力。
通過與行業(yè)伙伴的深度合作，企業(yè)微信逐漸摸索出的是如何有效將微信上沉淀的流量轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值的具體方案。
在采訪中，劉朝俊將它視作一種有效的創(chuàng)新類型。“我理解的創(chuàng)新，并不單單考慮使用新的技術，而是在市場發(fā)生新變化時，你如何應用合適的技術去迎合市場變化?！?/strong>
透過企業(yè)微信，微信跟零售商一起逐步摸清了它介入這個行業(yè)進行數(shù)字化改革的方法。
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