字節(jié)跳動切入本地生活服務(wù)，本質(zhì)是依托新視頻的底層邏輯和內(nèi)容生態(tài)，打造“線上內(nèi)容種草+線下實體消費”的新商業(yè)場景，也屬于新視頻平臺正在從信息流向商品流、服務(wù)流的擴展之一。內(nèi)容的連接性可以通過LBS（線上線下）和社區(qū)（人和人）被放大，這就是新視頻的核心。
作者 | 胡曉琪
如果你生活在北京、上海、杭州、成都，打開抖音App，會在同城tab欄信息流內(nèi)看到顯眼的優(yōu)惠團購和熱門榜單字樣。在團購頁面內(nèi)，抖音上線了美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，熱門榜單則包含了游玩（景區(qū)）、住宿、美食、休閑娛樂等多個內(nèi)容。
這也是幾經(jīng)醞釀之后，字節(jié)跳動通過抖音正式打開一項通往本地生活業(yè)務(wù)的產(chǎn)品入口。
字節(jié)跳動之所以切入本地生活服務(wù)，本質(zhì)是依托新視頻的底層邏輯和內(nèi)容生態(tài)，打造“線上內(nèi)容種草+線下實體消費”，也屬于新視頻平臺正在從信息流向商品流、服務(wù)流的擴展之一。內(nèi)容的連接性可以通過LBS（線上線下）和社區(qū)（人和人）被放大，這就是新視頻的核心。
在這個擴展過程之中，抖音嘗試從娛樂內(nèi)容的流量平臺轉(zhuǎn)型成為涵蓋營銷、電商、搜索和本地生活等多項服務(wù)業(yè)務(wù)為一體的一站式服務(wù)平臺。
萬億市場規(guī)模的本地生活業(yè)務(wù)，意味著更大的增長空間。在流量廣告已成為字節(jié)2000億營收的主要來源之后，字節(jié)正在尋找流量的更多維度的價值，即完成交易的閉環(huán)。2020年，抖音電商走出了第一步，GMV超5000億；2021年，本地生活服務(wù)將是抖音邁出的第二步。
參考傳統(tǒng)O2O平臺多年前的起步邏輯，抖音同樣以“優(yōu)惠團購”切入本地生活，是一種穩(wěn)妥和有效的選擇。此次將分散的功能聚合在同一個入口內(nèi)，上線團購和榜單內(nèi)容，抖音完成了本地生活服務(wù)能力的一次較為整體的亮相。
抖音最早在2018年上線了基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能，初步顯示了其從內(nèi)容消費到線下服務(wù)轉(zhuǎn)化的發(fā)展路徑。其后的三年間，抖音在App內(nèi)逐步完善其服務(wù)商家的工具能力，同時通過內(nèi)容運營持續(xù)加強用戶心智，不斷積累本地業(yè)務(wù)的資源。
實際上，LBS的價值從2018開始再度復(fù)活，通過內(nèi)容和工具服務(wù)于本地生活，在過去幾年之中是一個趨勢。三聲和新商業(yè)情報NBT通過歷次報道，記錄了抖音、快手、支付寶、小程序、小紅書等平臺的各自動作和不同嘗試。
對于現(xiàn)階段的抖音來說，距離真正成為一個生活服務(wù)平臺，還需要更長的時間來搭建起成熟的交易服務(wù)體系。但通過此次布局，一定程度上反映了抖音及其所代表的整個互聯(lián)網(wǎng)的流量走向——從廣告、營銷到電商，再歸于本地生活，形成一個超級App的完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
抖音搭橋
當(dāng)新視頻成為人們的興趣來源，刷視頻、選餐廳，也越來越成為年輕人的常規(guī)操作。在抖音成為本地生活流行風(fēng)向標(biāo)的大背景下，營銷場景不再是固定的，而是處于切換和流動的興趣點之中。
2018年，抖音成立了POI（Point of Interest）團隊，將“場景流”落地為POI服務(wù)，以此為開端，正式試水本地業(yè)務(wù)。
POI即商戶興趣點位，每個POI可以包含名稱、定位、商品等信息，抖音視頻內(nèi)容可掛POI鏈接，以此打通從視頻到線下商戶的路徑。但在當(dāng)時，POI引導(dǎo)下的抖音本地業(yè)務(wù)還僅限于企業(yè)號和商品櫥窗中，商家可以在商品櫥窗當(dāng)中上線優(yōu)惠券，用戶可以直接購買線下的門票。
2019年，抖音上線“抖店”，這是一款以區(qū)域化內(nèi)容的營銷工具，幫助抖音完成了餐飲品牌的抖音營銷常態(tài)化。
“抖店”可將商家自拍、達(dá)人創(chuàng)作、用戶自發(fā)拍攝等多維度內(nèi)容串聯(lián)聚合，形成一個主題內(nèi)容生產(chǎn)陣地。通過本地加熱工具和本地資源位的運用，這些內(nèi)容不斷裂變傳播，從而產(chǎn)生巨大的口碑效應(yīng)。利用“抖店”營銷，三里屯的牛排家在十天內(nèi)實現(xiàn)了2017萬+的視頻總播放量，成功躥紅。
這一年里還落地了抖inCity美好生活節(jié)系列IP活動，作為巨量引擎推動下的品牌營銷大事件，該系列活動助力抖音串連起了全國30多座城市，吸引了200多個品牌入駐、50多萬人線下參與。進一步驗證了作為興趣內(nèi)容的抖音，具備連接用戶生活和企業(yè)生意的“搭橋”能力。
在2020年的疫情刺激下，抖音一度成為本地商家的救命稻草，優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容越來越成為門店破局引流的關(guān)鍵。在此期間，隨著抖音在本地業(yè)務(wù)上不斷加碼，作為抖音門店經(jīng)營陣地的企業(yè)號數(shù)量攀升。3月，抖音升級企業(yè)號，上線“團購”功能。有商家表示，只需繳納600元認(rèn)證藍(lán)V賬號即可開通該功能，抖音官方并未針對這項服務(wù)進行抽傭。
6月，抖音星圖平臺上線達(dá)人探店任務(wù)，為本地商家提供自主經(jīng)營以外的引流途徑。通過后臺，商家可將POI探店任務(wù)組件下發(fā)給達(dá)人，達(dá)人在視頻內(nèi)容中可掛上商家信息，由此來吸引粉絲線下到店。巨量引擎營銷觀察稱，POI探店任務(wù)就是興趣內(nèi)容與門店轉(zhuǎn)化之間的時空傳送門，可以一鍵打通線上線下。
7月，抖音在商家個人主頁中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，下單時可直接跳轉(zhuǎn)到美團、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，實現(xiàn)閉環(huán)交易。繼2019年8月抖音聯(lián)手服務(wù)商”訂單來了”，直連數(shù)百家民宿之后，抖音進一步覆蓋到了更大酒店民宿和出行領(lǐng)域。
隨后，抖音門店助手升級為企業(yè)號本地助手。本地企業(yè)可以選擇企業(yè)號+門店團購的組合形式，通過短視頻廣泛種草，直播高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)生意增長。
例如一家名為山西飯店的餐飲企業(yè)。在到店場景下，山西飯店用時8個月，積累了數(shù)十萬粉絲，POI累計獲得了超過1.6億的曝光，整體客流比同期提升200%。以不斷強化的企業(yè)號為核心經(jīng)營工具，山西飯店甚至實現(xiàn)了跨區(qū)域?qū)Я鞯降?，整體營收得以提升。
加碼運營
字節(jié)跳動CEO張楠說，抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。對于已具備線上線下搭橋能力的抖音來說，切入本地生活服務(wù)，是成為生活方式的一種具體路徑。
為了更好地服務(wù)于以本地生活商家為主的小微企業(yè)，巨量引擎本地直營業(yè)務(wù)副總裁李煒在“本地生活生意經(jīng)”特刊（巨量引擎與《中國新聞周刊》聯(lián)合發(fā)布）中表示，作為平臺方，會跟更多本地生活企業(yè)主一起，嘗試用IP商業(yè)模式、直播、內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商等手段，通過線上線下的內(nèi)容場景聯(lián)動，構(gòu)建以用戶為中心的“長效經(jīng)營”。
以幫助本地企業(yè)實現(xiàn)從流量場向生意場的轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)，巨量引擎平臺產(chǎn)品部門設(shè)計了相應(yīng)了產(chǎn)品和組件，提升流量深度轉(zhuǎn)化的能力。
針對商家視頻創(chuàng)作難、沒有運營能力的難點，巨量引擎采用了一系列最新技術(shù)，幫助他們輕松拍攝、智能剪輯，還用自動化投放的手段降低營銷難度，從而真正打破線上營銷的門檻。
在巨量引擎通過工具提效的同時，抖音還會從兩大維度全面打通用戶的生活場景：一是旅游場景，以短視頻和直播為表達(dá)，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。二是日常場景，從日常探店到美食分享，激勵用戶用視頻內(nèi)容實現(xiàn)裂變傳播，從而刺激線下消費體驗。
從目前最新上線的抖音團購及榜單入口來看，抖音吃喝玩樂榜單包括美食、游玩、休閑娛樂、住宿等多個內(nèi)容。根據(jù)最近30日抖音用戶感興趣的指數(shù)進行排序，榜單內(nèi)容不斷更新。將POI內(nèi)容聚合在同一個榜單頁面內(nèi)，以興趣為商家導(dǎo)流，是抖音運營思路的重要體現(xiàn)。
在相應(yīng)的榜單下，抖音還分設(shè)多個子榜單，建立更細(xì)分的興趣維度。例如休閑娛樂包括購物、運動健身、酒吧、展館展覽、麗人等，美食則按照不同菜系細(xì)分。另外，抖音在去年年底重點發(fā)布了“心動餐廳”榜單，對標(biāo)大眾點評的“黑珍珠”，幫助餐飲商家擴大聲量。
抖音加碼內(nèi)容運營的背后，是其與傳統(tǒng)O2O平臺的本質(zhì)不同。抖音本地業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)邏輯是從內(nèi)容到交易，而非人和信息的簡單連接，這就意味著用戶必須通過內(nèi)容才能接觸到商戶信息，商戶也需要多元化的內(nèi)容經(jīng)營來觸達(dá)用戶。
就商家一側(cè)來看，內(nèi)容經(jīng)營的思路大致有兩種。一是可以通過達(dá)人投放、買信息流推薦。二是以企業(yè)號為陣地來經(jīng)營內(nèi)容，通過推出商品或服務(wù)激勵用戶，產(chǎn)生更多的UGC內(nèi)容，再利用算法推薦給更多消費者，進而實現(xiàn)商品—內(nèi)容—交易的良性循環(huán)。
可以看出，達(dá)人和用戶在抖音打通本地交易閉環(huán)中扮演著重要角色。為此，抖音發(fā)布了抖音探店團、搶地主上熱門等多種活動，一方面鼓勵用戶基于視頻內(nèi)容發(fā)掘更多樂趣，表達(dá)更多情緒，另外也通過活動來進一步強化用戶心智，進而實現(xiàn)裂變傳播。
截至目前，基于榜單推薦、達(dá)人推薦，抖音帶來的巨大流量效果在團購交易上得到了初步驗證。
以抖音上海美食熱門榜第一名的維妮Venexia-臻餐廳為例，這家餐廳在抖音上獨家推出了售價288元的惠靈頓雙人套餐，已有7.7萬人搶購。同樣的什錦烤肉拼盤2-3人套餐，大眾點評團購價598，半年內(nèi)銷量64份，抖音團購498元，已售2.1萬份。
生意落地
在強化工具能力和加碼運營的同時，字節(jié)跳動正在通過投資下注，來抓住本地業(yè)務(wù)主體。
2020年5月，字節(jié)投資懶熊火鍋的天使輪，其后幾輪都繼續(xù)跟投。懶熊火鍋CEO高飛稱，字節(jié)跳動之所以投資懶熊，主要為了借此來積累開展本地業(yè)務(wù)的資源。從另一個角度來看，巨量引擎面向中小商家的廣告占比很大，抖音也是懶熊的主要廣告投放渠道之一，借力抖音，懶熊未來可能建立起線上流量池，進一步推動銷售額增長。
組織上的重大調(diào)整，顯示了字節(jié)對于本地業(yè)務(wù)的重視程度。去年12月，據(jù)《晚點 LatePost》披露，字節(jié)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營業(yè)務(wù)中心”。原 SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線的一萬名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
選擇從新視頻App切入本地生活，抖音的自信來源于在不斷地推出抖音爆款的過程中被屢次驗證的心智建設(shè)能力，流量變現(xiàn)的實力，以及用戶線下消費行為在興趣場景下前置的潛力。
用戶通過傳統(tǒng)O2O平臺預(yù)訂餐廳、門票，是在有了確定的需求之后，再使用App搜索相關(guān)服務(wù)并下單，交易轉(zhuǎn)化鏈路精準(zhǔn)。如今，抖音希望在用戶刷視頻的過程中激發(fā)吃喝玩樂的需求，通過地理位置、用戶瀏覽喜好等維度進行信息流“種草”，并最終促成線下交易的轉(zhuǎn)化。
抖音3月官方同城活動，持續(xù)發(fā)力本地生活
也就是說，新視頻App上的本地生活服務(wù)，處于不斷變化的場景流之中。盡管相比傳統(tǒng)O2O平臺，少了交易轉(zhuǎn)化的確定性，但憑借更具優(yōu)勢的內(nèi)容影響力、用戶時長和黏性，大大增加了交易場景的想象力。
面對萬億級別的本地生活服務(wù)市場，盯上這塊大蛋糕的，還不止抖音一個。目前，快手也在首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)，同時有部分商家在該入口中提供了到店優(yōu)惠券。
如今，新視頻作為App吸引用戶、向內(nèi)容化發(fā)展的利器，已經(jīng)成為各大App標(biāo)配，O2O平臺也不例外。打開攜程和大眾點評的App，可以在信息流里頻繁地刷到短視頻內(nèi)容。在這種情況下，短視頻內(nèi)容平臺具備天然優(yōu)勢。
抖音入局本地生活服務(wù)，一方面可以通過增加產(chǎn)品的交易場景和使用價值，來更好地留住用戶，實現(xiàn)現(xiàn)有流量的增值。另一方面是看中了這項業(yè)務(wù)的長期價值，在本地生活與搜索、支付等功能打通之后，各項業(yè)務(wù)之間可以相互促進，共同構(gòu)筑“營銷+電商+本地業(yè)務(wù)”的底盤。
對于現(xiàn)階段的抖音來說，上線團購功能吸引到店客流，這還只是第一步。目前，平臺內(nèi)僅有團購這一項業(yè)務(wù)打通了交易閉環(huán)，酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂等功能仍然要靠接入攜程、周末酒店、云掌柜在內(nèi)的第三方平臺內(nèi)嵌的小程序來完成。
不難想象的是，以短視頻作為底層內(nèi)容生態(tài)，不斷進化工具能力，再向上搭建成熟的交易服務(wù)體系。抖音正在加速縮短與本地生活服務(wù)平臺的距離，讓生意加速落地。
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