Cabana將自己定義為一個(gè)年輕的、新的家居渠道，想要通過(guò)高效率地為年輕人提供更優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品選擇，來(lái)顛覆現(xiàn)有的家居渠道商。
作者 | 胡曉琪
這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第676家創(chuàng)公司
從不缺熱鬧的上海安福路，上周迎來(lái)了一位新客人。
來(lái)自北京三里屯的家居集合店Cabana，選址在了安福路的上海話(huà)劇藝術(shù)中心大廈。22日開(kāi)幕當(dāng)天，由建筑師青山周平操刀、Cabana致敬丹麥家具設(shè)計(jì)大師Verner Panton的特展同步開(kāi)啟，在沿街的櫥窗里，線(xiàn)條性感的Panton椅吸引著往來(lái)的路人駐足。
這是Cabana在上海的第二站，這個(gè)月初，它在靜安嘉里中心南角一層的店鋪剛剛揭幕，就引發(fā)了不少小紅書(shū)博主前去打卡。在所發(fā)布的內(nèi)容里，除了極具設(shè)計(jì)感的家具，還有Cabana致力于營(yíng)造的從天花板到地板的整體門(mén)店氛圍，甚至是矗立于街角的半透明感的巨大logo招牌。
Cabana靜安嘉里中心店
作為個(gè)人審美的象征，家居正在成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話(huà)題。兩年前，Cabana初開(kāi)店時(shí)我們對(duì)它曾做過(guò)報(bào)道。如今，Cabana走出了三里屯，正在快速擴(kuò)大規(guī)模的進(jìn)程中——它入駐天貓并快速成為了家居領(lǐng)域的新銳品牌，在上海連開(kāi)兩家店，入駐京東，接下來(lái)還計(jì)劃在杭州開(kāi)設(shè)6000平米的大店......
如果說(shuō)美妝的流行是一種外顯式的消費(fèi)升級(jí)，那么對(duì)于家居氛圍的重視，則是更貼近于生活本身的內(nèi)需式消費(fèi)?！皩徝馈背蔀榱司邆淞髁考t利的個(gè)人標(biāo)簽，這一趨勢(shì)從美妝、穿搭，逐漸延伸到出行及家居生活領(lǐng)域。去年，家居內(nèi)容消費(fèi)成為了小紅書(shū)站內(nèi)漲勢(shì)最快的5大內(nèi)容類(lèi)目之一，足以證明這一點(diǎn)。
然而，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)里的家具卻難以滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的審美升級(jí)，不止如此，到店成本極高的城郊大店、不透明的價(jià)格體系以及老舊的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)等，也難帶來(lái)令人滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。瞄準(zhǔn)了這部分消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，Cabana應(yīng)運(yùn)而生。它將自己定義為一個(gè)年輕的、新的家居渠道，想要通過(guò)高效率地為年輕人提供更優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品選擇，來(lái)顛覆現(xiàn)有的家居渠道商。
在《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrench）的采訪(fǎng)中，Cabana的聯(lián)合創(chuàng)始人Demos和Chel說(shuō)，“我們要十年讓中國(guó)人的家變美”。這兩位創(chuàng)始人沒(méi)有家居行業(yè)的相關(guān)背景，出于對(duì)高品質(zhì)家居的喜愛(ài)而創(chuàng)辦了Cabana。其中，Chel是一位資深的前媒體人，Demos成功將紐約知名甜品品牌chikalicious引進(jìn)中國(guó)，他們的市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，且有過(guò)成功的線(xiàn)下店鋪的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
Cabana聯(lián)合創(chuàng)始人，左為Chel，右為Demos
按照Demos和Chel的計(jì)劃，Cabana會(huì)成為一個(gè)渠道品牌，擁有屬于自己的獲客能力，能夠抓住目標(biāo)人群，再逐漸向他們兜售更多關(guān)于美好家居生活的想象——從一盞燈、一把椅子開(kāi)始，到水龍頭、浴缸，最后，Cabana能夠定義一個(gè)完整的家。
成為渠道品牌
手握Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等多個(gè)家具界知名品牌的代理銷(xiāo)售權(quán)，Cabana在創(chuàng)立初期的第一件事，是在拿到了三里屯這個(gè)核心位置的基礎(chǔ)上，借這些品牌知名單品的光環(huán)，樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)于Cabana的調(diào)性感知。
例如，瑞士品牌USM的Haller系統(tǒng)組合柜是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的代表之作，以簡(jiǎn)潔、利落的設(shè)計(jì)著稱(chēng)，在過(guò)去的50多年里，它幾乎統(tǒng)一了全球的設(shè)計(jì)師審美。但在很多中國(guó)消費(fèi)者的心中，這個(gè)品牌卻沒(méi)有姓名。
像USM這樣的例子在設(shè)計(jì)師家具品牌里屢見(jiàn)不鮮。從Thonet引以為傲的曲木椅，到Louis Poulsen經(jīng)典的松果燈，它們出現(xiàn)在各大以品位著稱(chēng)的網(wǎng)紅咖啡廳和電商平臺(tái)，卻真假難辨。很多人見(jiàn)過(guò)它，卻不一定真的“認(rèn)識(shí)”它。
這曾是眾多海外知名家具品牌共同面臨的尷尬處境，他們?cè)谥袊?guó)并沒(méi)有建立起權(quán)威的銷(xiāo)售渠道，卻被仿版家具搶先完成了市場(chǎng)教育，正版的品牌影響力只局限于少數(shù)的家居愛(ài)好者圈子里。與此同時(shí)，在以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居建材賣(mài)場(chǎng)的統(tǒng)治之下，家具品牌以獨(dú)立的店中店的形式存在，在人找貨的邏輯下，忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知不健全的現(xiàn)狀，不僅帶來(lái)了糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，也不利于品牌的消費(fèi)者心智建設(shè)。
針對(duì)人們尚未被滿(mǎn)足的對(duì)于原版設(shè)計(jì)家具的需求，Cabana在充分挖掘家具自身的流量和審美紅利的前提下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格化整合銷(xiāo)售，營(yíng)造了可深度體驗(yàn)的家居場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景里，客戶(hù)想要的不單單是一個(gè)沙發(fā)，而是想要產(chǎn)品在家居環(huán)境下的整體審美。
為此，Cabana請(qǐng)來(lái)了Buschmeyer + Cai 建筑師事務(wù)所來(lái)操刀整體的空間設(shè)計(jì)?？梢钥吹?，不管是嘉里中心還是安福路店，Cabana對(duì)場(chǎng)景營(yíng)造有著近乎苛刻的追求，在意如何將不同品牌的產(chǎn)品混搭重組后構(gòu)成整體的空間審美。“一個(gè)大平層式的空間，將所有的家具按品牌或是類(lèi)別攤開(kāi)來(lái)賣(mài)，這不是我們想要的”，Chel告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》。
Cabana的門(mén)店?duì)I造手法是在宜家基礎(chǔ)之上提供了風(fēng)格和質(zhì)感的雙重升級(jí)，它將空間分隔成了客廳、餐廳、臥室、辦公等多個(gè)場(chǎng)景，精心布置的燈具、沙發(fā)、柜子和綠植相互輝映，能夠最大限度地展現(xiàn)出家具之美，讓消費(fèi)者在“逛”的過(guò)程中不知不覺(jué)地被種草。
“我們的大邏輯是不推品牌，因?yàn)榧揖吣闶峭撇怀鲆粋€(gè)品牌來(lái)的?！盌emos認(rèn)為，作為面向年輕群體的家居渠道品牌，重視門(mén)店氛圍和體驗(yàn)感的營(yíng)造，能夠解決紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)獲客效率低下的問(wèn)題，將消費(fèi)者掌握在自己手中。在他看來(lái)，家具行業(yè)中，渠道一定是最重要的鏈接消費(fèi)者的方式，家具品牌很難像服裝那樣直接獲客，這種“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的現(xiàn)狀或許在未來(lái)的20年內(nèi)都很難改變。
為了占領(lǐng)年輕人的心智高地，Cabana的在選址上也頗有講究。此次選擇落地上海市中心的嘉里中心，一方面，選擇地標(biāo)性的商圈可以輻射到更多的消費(fèi)者，人們對(duì)于該商圈的“高端”認(rèn)知也會(huì)延伸到Cabana本身；另一方面，考慮到家具是一個(gè)多人、多次決策過(guò)程，在市中心的繁華商圈開(kāi)店，能夠進(jìn)一步降低消費(fèi)者二次到店的心理成本。至于選址安福路，Demos稱(chēng)，這也是一次測(cè)試街邊店運(yùn)營(yíng)效率的嘗試，以便為下一步在杭州市中心開(kāi)設(shè)6000平米的大店做儲(chǔ)備。
此外，Cabana在匯聚全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)的家具集合店的基礎(chǔ)上，不斷地通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)吸引到店客流。例如，除了一年四次的上新之外，Cabana店內(nèi)特設(shè)的展陳空間還會(huì)以每月一展、不定時(shí)舉辦小型論壇的方式來(lái)吸引前來(lái)打卡的人群。與此同時(shí)，通過(guò)與文藝、時(shí)尚等多個(gè)圈層KOL的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)Cabana的品牌形象。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，一個(gè)獲客能力很強(qiáng)的渠道，意味著它是一個(gè)目的地?！?Chel表示，無(wú)論是店鋪選址、選品還是裝修，在考慮人群流量的時(shí)候會(huì)重點(diǎn)考慮圈層的特點(diǎn)，針對(duì)性地去做渠道品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣。這也就是為什么，Cabana可以突破三里屯，將影響力輻射到全國(guó)的原因。
新渠道的效率
在具備獲客能力后，如何能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)變?yōu)橛行Э土?，以及如何最大限度地挖掘客群流量并?shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，是Cabana第二步需要考慮的事情。
過(guò)去兩年的實(shí)踐里，Cabana逐漸摸索出來(lái)的一整套邏輯自洽的商業(yè)體系?！皢我黄放频募揖咭?guī)模是相對(duì)較小的，只能靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提供銷(xiāo)售服務(wù)。而我們是一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，從售前、售后、清關(guān)、客服，我們都能干，這就是我們的能量?！?/p>
據(jù)Demos介紹，Cabana除了直接面向C端的銷(xiāo)售之外，還有一個(gè)包括商品采購(gòu)、數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)、銷(xiāo)售支持、市場(chǎng)、電商在內(nèi)的中臺(tái)部。內(nèi)部有著專(zhuān)業(yè)的分工，比如商品部負(fù)責(zé)選品及品牌關(guān)系，采購(gòu)部則負(fù)責(zé)下單、商品追蹤等等，培訓(xùn)部門(mén)則需要為Cabana學(xué)院提供培訓(xùn)內(nèi)容支持，每一位銷(xiāo)售都需要經(jīng)過(guò)至少一個(gè)月的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，通過(guò)考試后才能正式上崗。
另外，每家門(mén)店配有資深的銷(xiāo)售顧問(wèn)，“就像是一個(gè)軟裝設(shè)計(jì)師，可以從品牌故事、設(shè)計(jì)師和制作工藝等多個(gè)角度，根據(jù)用戶(hù)需求提供針對(duì)性的搭配建議?！睂?duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控反映了自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)的成果，這被Chel稱(chēng)作是“零售的本質(zhì)”，也是渠道品牌的價(jià)值所在。
Cabana安福路話(huà)劇中心店
作為結(jié)果，Cabana的效率在業(yè)績(jī)上也有所體現(xiàn)。當(dāng)Herman Miller、Vitra、USM這些頭部的品牌在和Cabana北京店合作之后，在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了以往中國(guó)市場(chǎng)三倍甚至四倍的銷(xiāo)量。
單價(jià)1萬(wàn)元以上的人體工學(xué)椅、數(shù)萬(wàn)元的設(shè)計(jì)款沙發(fā)和組合柜，這些單品的受眾并不完全等同于奢侈品消費(fèi)者，他們往往只是在家里擺放上兩件精致的家具，以此來(lái)提升整體的家居質(zhì)感?，F(xiàn)階段，Cabana的到店買(mǎi)單率高達(dá)15-20%，盡管庫(kù)存現(xiàn)貨比例只占到30%，剩下約70%的產(chǎn)品，需要等上4周或者更長(zhǎng)的時(shí)間，但這并不妨礙這些消費(fèi)者們?yōu)樗聠巍?/p>
據(jù)Demos透露，Cabana的北京店月銷(xiāo)售額能夠突破300萬(wàn)元，坪效高達(dá)5000塊/月。盡管是租在了地價(jià)昂貴的三里屯太古里，Cabana的租金占比也只有10.7%左右，相比家具品牌入駐傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的租金便宜了近一半以上。
已具體系的組織架構(gòu)意味著Cabana能夠?qū)㈤T(mén)店運(yùn)營(yíng)的能力進(jìn)行規(guī)模復(fù)制，這不僅擴(kuò)寬了Cabana的物理邊界，從北京開(kāi)店到上海甚至全國(guó)，還撐起了Cabana在電商側(cè)的運(yùn)營(yíng)。
去年6月，Cabana正式入駐天貓，同時(shí)也帶來(lái)了國(guó)際一線(xiàn)品牌的內(nèi)容和貨品供給創(chuàng)新，通過(guò)淘寶直播、3D樣板間等多重玩法實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上的增量。經(jīng)歷5個(gè)月的成長(zhǎng)，同年雙十一，Cabana成交破百萬(wàn)，線(xiàn)上售出了單價(jià)10萬(wàn)的vitra設(shè)計(jì)款沙發(fā)，因此被視作是天貓?jiān)?1財(cái)年純新增量國(guó)際大牌的優(yōu)秀標(biāo)桿。在2020年的首屆阿里家裝戰(zhàn)略峰會(huì)上，Cabana被授予了新銳品牌獎(jiǎng)。
Demos告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，入駐電商平臺(tái)可以形成線(xiàn)上和線(xiàn)下流量的互補(bǔ)，幫助Cabana覆蓋到更廣泛的市場(chǎng)，也更有利于收集客戶(hù)的數(shù)據(jù)。今年5月，Cabana在上海雙店連開(kāi)的同時(shí)，也入駐了京東。在Cabana2021年的計(jì)劃里，2021年度有望實(shí)現(xiàn)2億元的營(yíng)收，其中，天貓和京東的銷(xiāo)售額占比約為1/3。
迭代和升級(jí)
“體量是一件重要的事情”。Demos表示，由于家具是一個(gè)非標(biāo)的市場(chǎng)，在渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)里，一定要夠大、夠全，才不會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
然而，在開(kāi)北京店的初期，Demos和Chel并沒(méi)有想到會(huì)開(kāi)大店。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的家居賣(mài)場(chǎng)，靠地產(chǎn)紅利起家，依靠收租盈利，但缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，這與Cabana的創(chuàng)立初衷并不相符。
“我們之前覺(jué)得，Cabana的做法應(yīng)該是開(kāi)小的店，在城市不同的地方去不停的獲客”，Demos稱(chēng)，在經(jīng)過(guò)一年多的梳理之后，他們對(duì)于渠道有了更新的理解，認(rèn)識(shí)到大店才是線(xiàn)下的稀缺資源。
為什么說(shuō)大店才是稀缺的資源？一方面是因?yàn)榇蟮昴軌騽?chuàng)造更多的家居消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而提高客單價(jià)。另一方面，在Cabana通過(guò)中高端家具抓住了心智最高的那一部分人群之后，自然會(huì)需要向中腰部人群滲透，這就對(duì)門(mén)店的選品豐富度提出了更高的需求。Demos認(rèn)為，開(kāi)大店是對(duì)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)升級(jí)和顛覆，是也是Cabana運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)考驗(yàn)。
Cabana安福路話(huà)劇中心店
目前，Cabana正在物色杭州市中心合適的地段，打算開(kāi)一家6000平米的大店。這家店將在沿用Cabana的選品、陳列及銷(xiāo)售邏輯之上，引入更多的品類(lèi)，比如衛(wèi)浴產(chǎn)品、床上用品等等。同時(shí)，Demos曾運(yùn)營(yíng)甜品店的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)在Cabana的大店里發(fā)揮效用，他計(jì)劃在門(mén)店中開(kāi)辟餐飲區(qū)域，將家居賣(mài)場(chǎng)打造成多種業(yè)態(tài)混合的體驗(yàn)中心，也能通過(guò)高頻帶動(dòng)低頻的邏輯來(lái)為家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售引流。
之所以堅(jiān)持市中心的選址，是因?yàn)镈emos和Chel發(fā)現(xiàn)，Cabana的大部分客戶(hù)來(lái)自存量市場(chǎng)。他們并沒(méi)有裝修和改造房屋的需求，不需要大費(fèi)周章地去郊區(qū)的家居賣(mài)場(chǎng)“一站式購(gòu)物”，但希望能夠偶爾為家里增添一兩件精美的家具來(lái)獲得滿(mǎn)足，“逛”家居店的本身也是一種快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。
“人通過(guò)消費(fèi)品來(lái)貼標(biāo)簽，差異化自己”，在Chel眼中，購(gòu)買(mǎi)家具和裝修都是一種消費(fèi)的表達(dá)。但在這之外，實(shí)際的居家生活里的幸福感并不是一蹴而就的，而是一個(gè)需要不斷地營(yíng)造的過(guò)程，單件家具的銷(xiāo)售，正是切中了這部分想要提升居家品質(zhì)的人群的需求。
與門(mén)店升級(jí)同時(shí)進(jìn)行的，是Cabana的選品升級(jí)。在Cabana的計(jì)劃里，抓住大品牌、大IP是實(shí)現(xiàn)快速獲客的選品1.0時(shí)期。在這個(gè)階段之后，初具渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)的Cabana將有能力簽約更多的中腰部產(chǎn)品，并將其從家具的出口方變成設(shè)計(jì)的提供方。至于3.0時(shí)期，Cabana將走進(jìn)工廠(chǎng)，用渠道能力去反作用于上游的供應(yīng)鏈，徹底實(shí)現(xiàn)渠道的革新。
在這個(gè)過(guò)程中，大店模式能否成行是決定Cabana何時(shí)邁入下一個(gè)階段的關(guān)鍵因素。Demos透露，為了籌備杭州店，目前已經(jīng)簽了幾個(gè)中腰部的品牌。當(dāng)Cabana能夠同時(shí)運(yùn)營(yíng)3家大店的時(shí)候，將會(huì)正式進(jìn)入到選品2.0時(shí)期。至于3.0時(shí)期，至少需要15家大店的體量，才能支撐其一個(gè)更大的出貨量。
大店模式也意味著Cabana的營(yíng)收水平將實(shí)現(xiàn)一個(gè)更快速的增長(zhǎng)?！鞍雌盒?000來(lái)算，一家大店一年銷(xiāo)售可以達(dá)到2.5-3個(gè)億”。
在杭州之后，Cabana還計(jì)劃去南京、蘇州、深圳、廣州、重慶、武漢等城市，去觸達(dá)更多的消費(fèi)者，讓更多人的家變美。
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