21日下午，樂視電視向外界發(fā)布了一份部分機(jī)型漲價(jià)的公告，公告中顯示部分電視機(jī)型將漲價(jià)100元和300元不等，于25日中午12點(diǎn)執(zhí)行新價(jià)格。
本月樂視是當(dāng)之無愧的新聞熱點(diǎn)，它的一舉一動(dòng)都會(huì)引起風(fēng)吹草動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，它的所言所做都會(huì)被拿來解讀。
這次漲價(jià)的原因主要是受到今年面板持續(xù)漲價(jià)的壓力，一方面，今年以來三星、夏普等面板廠商有意調(diào)整供應(yīng)規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專攻利潤更高的OLED手機(jī)面板，且第一季度時(shí)，三星的SDC面板良品率大幅下降；另一方面，臺(tái)灣地震導(dǎo)致面板供應(yīng)商生產(chǎn)線受到重創(chuàng)，供需變得緊俏。
然而這并不是樂視電視今年第一次漲價(jià)，9月18日，樂視對第4代樂視超級電視部分機(jī)型上調(diào)價(jià)格100-200元。且兩次漲價(jià)的直接理由皆是因?yàn)樯嫌?strong>電視面板供應(yīng)不足。
一個(gè)企業(yè)做一個(gè)決定總有原因，那么樂視今年二度漲價(jià)背后，我們或許能看出哪些內(nèi)容呢？
1定價(jià)劍走偏鋒
如同樂視電視的商業(yè)邏輯“發(fā)展用戶，服務(wù)用戶，去掙服務(wù)收入，再反哺硬件”一樣，樂視電視以互聯(lián)網(wǎng)電視的新生業(yè)態(tài)和“低價(jià)裸奔”的姿態(tài)殺入彩電市場，加之響亮的“硬件免費(fèi)”和919樂迷節(jié)等電商線上促銷節(jié)的共同推動(dòng)，促就了樂視電視漂亮的增長率。據(jù)樂視致新總裁梁軍宣布的數(shù)據(jù)：截止今年10月底，樂視電視保有量已經(jīng)接近900萬臺(tái)。
成就這種亮眼成績的很大原因是價(jià)格非常之低，以至于造成傳統(tǒng)電視廠商一度慌了陣腳，也紛紛跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。
一個(gè)企業(yè)所做的所有決定都有其財(cái)務(wù)上的意義，尤其定價(jià)策略是直接影響公司利潤和盈利的主要因素。企業(yè)定價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌很多方面，例如品牌定位、用戶群體、競爭策略、成本控制、技術(shù)水平、專利技術(shù)、渠道策略、股東需求等等，這些方面都會(huì)影響定價(jià)。而定價(jià)方法一般分為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。
那么從樂視超級電視兩個(gè)公布的漲價(jià)公告來看，它的定價(jià)策略是成本定價(jià)法。而且是以破釜沉舟的低價(jià)攪動(dòng)了彩電市場，加之一時(shí)間慌亂的傳統(tǒng)電視廠商因?yàn)?015年末面板價(jià)格低迷，進(jìn)行了一段時(shí)間的價(jià)格跟進(jìn)，形成了彩電行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。又因不認(rèn)同樂視生態(tài)理念，和面板價(jià)格上漲，傳統(tǒng)廠家進(jìn)而放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。因?yàn)闃O低的價(jià)格是樂視的優(yōu)勢，怎么硬拼都拼不過。
二來是樂視強(qiáng)調(diào)靠生態(tài)賺錢，希望以內(nèi)容搶奪消費(fèi)者市場。從圖表中來看，樂視網(wǎng)的訪問量與嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站形成對比，自2016年以后樂視網(wǎng)的訪問量急劇下滑，淪為周覆蓋率百萬級人次的級別。這也側(cè)面反映了內(nèi)容吸引力急劇弱勢。
所以我們是否可以這樣認(rèn)為，在內(nèi)容優(yōu)勢不明顯的初期，樂視電視唯一殺向彩電市場并快速獲得銷量的切入點(diǎn)就是低價(jià)。而后來內(nèi)容優(yōu)勢不再，那么一旦已經(jīng)劍走偏鋒的價(jià)格受到零配件價(jià)格的波動(dòng)，就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。
現(xiàn)在原材料上漲，家電漲價(jià)風(fēng)燒到整個(gè)家電企業(yè)，相反，我們看到白電行業(yè)的大企業(yè)，似乎對他們影響不大。因?yàn)楝F(xiàn)在競爭加劇，洗牌提速，新型需求倒逼產(chǎn)業(yè)升級，如此種種，企業(yè)定價(jià)更多地應(yīng)該考慮需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向之戰(zhàn)略需要，成本導(dǎo)向淪為其次。
2真的很缺錢
我們知道，樂視營收高速增長，其中很大一部分得益于終端業(yè)務(wù)的發(fā)展。樂視網(wǎng)2015年年報(bào)顯示，主要承擔(dān)起電視終端業(yè)務(wù)的子公司樂視致新2015年雖然實(shí)現(xiàn)了銷售收入86.92億元，但虧損卻達(dá)到了7.3億元；而在2016上半年，樂視致新的虧損卻迅速降低到了5687萬元，且毛利率在逐年遞增。
有分析人士指出，制造型企業(yè)要增加1%的毛利率已經(jīng)非常困難，例如海爾半年報(bào)中分產(chǎn)品來看平均毛利率增長為1%。據(jù)分析樂視會(huì)員日硬件銷售占當(dāng)期很大比重，樂視終端毛利率上升部分得益于會(huì)員日硬件收入記賬的不同；樂視網(wǎng)會(huì)員收入存在提前確認(rèn)收入，推后成本的現(xiàn)象。
這也就是說樂視的財(cái)報(bào)已經(jīng)透支了未來的收入。
所以樂視要翻盤，如果融不到大筆資金，那么靠自身盈利的話還是只能依賴終端業(yè)務(wù)。
前段時(shí)間，關(guān)于樂視是否還能盈利，曾有人提出一是繼續(xù)降價(jià)，一是提高會(huì)員費(fèi)?，F(xiàn)在看來也不無道理，現(xiàn)在已經(jīng)得到了一半驗(yàn)證。
加之現(xiàn)在資金鏈斷裂，所以本次漲價(jià)措施是必然的。只不過現(xiàn)在樂視網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢不再，現(xiàn)在樂視應(yīng)該不會(huì)輕易漲會(huì)員費(fèi)吧。
從這次樂視超級電視漲價(jià)來看，樂視現(xiàn)在走的每一步都如履薄冰，對于樂視以后的發(fā)展我們繼續(xù)觀察。
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