2月14日，作為吉利和沃爾沃的合資品牌，存在感不強(qiáng)的極星搞出了大動(dòng)作，花費(fèi)4000萬(wàn)人民幣在美國(guó)超級(jí)碗發(fā)布了一段30秒的廣告。
根據(jù)極星的廣告文案顯示：我們不征服火星。極星的文案內(nèi)涵的很明顯，這無(wú)疑說(shuō)的就是特斯拉和馬斯克。
有意思的是，后續(xù)特斯拉CEO馬斯克還在社交平臺(tái)上以一個(gè)笑哭的表情符號(hào)回復(fù)此舉動(dòng)，足以證明自己對(duì)文案的無(wú)語(yǔ)程度。
不止針對(duì)特斯拉，極星的文案還顯示：我們不搞柴油門(mén)。而此次瞄準(zhǔn)的對(duì)象不是別人，正是德國(guó)大眾。
當(dāng)然，除了特斯拉和大眾，極星還內(nèi)涵了一圈造車(chē)友商。極星的文案還有：我們不玩虛的，不走捷徑、不廢話、不賣(mài)萌、不妥協(xié)…
在這波文案之后，帶出了最后的主角——極星2。
自信還是普信
與高調(diào)的品牌文案相比，極星的銷(xiāo)量則形成了極大反差。
近日，Polestar極星公布了2021年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：全球累計(jì)銷(xiāo)量2.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)185%。具體到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻只提到了“471%”的同比增速。在中國(guó)，2020年極星2的銷(xiāo)量不足千余輛，按照極星中國(guó)宣布，在2021年實(shí)現(xiàn)471%的同比增速來(lái)算，2021年的銷(xiāo)量最多2000多輛。哪怕不與特斯拉相比，被其嘲諷的大眾2021年在中國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量也是其幾十倍。
極星原本是沃爾沃的御用改裝廠，隨后被吉利收購(gòu)，轉(zhuǎn)型成為新能源汽車(chē)品牌。極星汽車(chē)作為傳承沃爾沃豪華品牌基因的新能源汽車(chē)品牌，被集團(tuán)內(nèi)部寄予厚望。
從品牌誕生之初，極星是奔著高端豪華的定位去的，背靠沃爾沃的極星，似乎自我感覺(jué)比其他造車(chē)新勢(shì)力更有優(yōu)越感，但是在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，連BBA的品牌號(hào)召力都大打折扣，何況是背靠沃爾沃的極星。
一方面是被集團(tuán)寄予厚望，但極星并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。2021年1－11月極星在中國(guó)市場(chǎng)的上險(xiǎn)數(shù)僅915輛，其中極星2的銷(xiāo)量為909輛，而Model 3同期上險(xiǎn)數(shù)為25.22萬(wàn)輛。差距可以說(shuō)是一個(gè)天上，一個(gè)地下。
為何造成這一原因？第一是定位模糊。極星第一款產(chǎn)品極星1，一款搭載插電混合動(dòng)力的GT跑車(chē)，售價(jià)高達(dá)145萬(wàn)，隨后推出的極星2，售價(jià)區(qū)間為25.28-33.80萬(wàn)元。如果說(shuō)極星1銷(xiāo)量少可以理解，但是走量車(chē)型極星2，似乎也沒(méi)得到市場(chǎng)認(rèn)可。
令人尷尬的是，極星2首發(fā)版如今已經(jīng)在一些二手車(chē)網(wǎng)站上6折甩賣(mài)。就論這保值率，也嚇退了一票極星的潛在買(mǎi)主。有消息稱，極星2首發(fā)版其實(shí)并沒(méi)有上路行駛過(guò)，都是經(jīng)銷(xiāo)商從廠家直接拿的貨，可以在沃爾沃享受正常的售后服務(wù)。這些車(chē)基本上在原價(jià)的基礎(chǔ)上打了6折甚至5折多，但是依然是無(wú)人問(wèn)津。
極星為何銷(xiāo)量慘淡
定位高端并非戰(zhàn)略失誤，相反，今日的汽車(chē)市場(chǎng)是高端品牌最好的時(shí)代。從蔚來(lái)、小鵬理想再到高合。沒(méi)有歷史背書(shū)的新品牌，直接殺入高端市場(chǎng)成功的案例一個(gè)接一個(gè)。而極星手握一手好牌，卻被友商不斷蠶食市場(chǎng)份額。
論知名度，至今還有很多消費(fèi)者，不認(rèn)識(shí)極星這個(gè)汽車(chē)品牌，甚至把它和小鵬汽車(chē)弄混。極星雖然背靠豪華品牌沃爾沃，但是新能源汽車(chē)是個(gè)全新的賽道，極星顯然在這方面預(yù)估不足。
在品牌基礎(chǔ)不足的背景下，冒然定價(jià)是極星滯銷(xiāo)的第二問(wèn)題。
拋開(kāi)極星2首發(fā)版不談，就算是在售的極星2系列，售價(jià)區(qū)間25.28—33.80萬(wàn)元也是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，三款車(chē)型，入門(mén)續(xù)航是485公里，高續(xù)航版本是565公里，官方零百加速分別是7.4秒，和4.7秒。這個(gè)價(jià)位，你可以在國(guó)產(chǎn)品牌里找到很多替代品，例如零跑C11，小鵬P7，比亞迪漢等等。論性價(jià)比領(lǐng)跑C11有90kw/h大電池、三聯(lián)屏、8155芯片。論科技感，小鵬的自動(dòng)駕駛和軟件迭代都要好過(guò)極星。論均衡性，比亞迪漢空間大，配置高設(shè)計(jì)也出彩。
最后一個(gè)則是極星的設(shè)計(jì)不符合國(guó)人需求，極星從一開(kāi)始就是一款為歐洲市場(chǎng)打造的車(chē)型，它的設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，采用了傳承自沃爾沃的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，車(chē)身尺寸為4607x1800x1478mm，軸距為2735mm，后排空間局促，還有較大的中間地臺(tái)，很多國(guó)內(nèi)車(chē)主一坐進(jìn)車(chē)內(nèi)就被空間勸退。
電駒小結(jié)
憑借廣告成功出圈的極星再次進(jìn)入大家視野，2022年極星的銷(xiāo)量目標(biāo)是6.5萬(wàn)輛。在產(chǎn)品方面，目前，Polestar1、Polestar 2 均在中國(guó)生產(chǎn)，Polestar 下一步將在沃爾沃位于南卡羅來(lái)納州查爾斯頓的工廠生產(chǎn) Polestar 3。但外界認(rèn)為，極星要改變目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，其要改變的不僅是產(chǎn)品，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略。
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