行業(yè)解讀
如果說依靠SUV車型崛起的車企是一只只雄獅，那一汽-大眾更像是群雄逐鹿中的一匹“戰(zhàn)狼”。
7月8日，由一汽-大眾攜手大眾公社共同舉辦的一汽-大眾第二屆粉絲嘉年華（第二站）在北京火熱開幕。在“一起·縱情”主題下，超過800名車迷參與了這次活動(dòng)。
開幕式上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山表示：“為了讓中國車迷感受到汽車文化的魅力，一汽-大眾去年與大眾公社共同舉辦了粉絲嘉年華活動(dòng)。我們希望在為粉絲搭建一個(gè)平等交流的平臺(tái)、打造中國版’沃爾特湖’車迷聚會(huì)的同時(shí)，與廣大車迷，為創(chuàng)造并推動(dòng)中國獨(dú)特的汽車文化共同努力！”
北京站粉絲嘉年華由主舞臺(tái)秀場(chǎng)、靜態(tài)展示區(qū)以及車迷文化體驗(yàn)區(qū)三大部分組成。從經(jīng)典老爺車展示到個(gè)性改裝酷車方陣、從縱情賽道極速王挑戰(zhàn)賽到酷車聲浪大比拼，再到電音趴表演，一汽-大眾旨在讓消費(fèi)者了解其文化，讓更多的人參與其中。
據(jù)悉，在接下來的9月，一汽-大眾還將在蘇州舉辦一汽-大眾第二屆粉絲嘉年華第三站車迷狂歡大趴。
“粉絲嘉年華這個(gè)活動(dòng)超贊！它為我們車迷提供了一種很好的車文化氛圍，讓我們這些喜歡車的人，終于有了一個(gè)以車會(huì)友，暢所欲言的交流平臺(tái)！這次狂歡沒白來！”一位從大連驅(qū)車九百多公里而來的高爾夫車迷興奮地表示。
賽道極速王爭(zhēng)霸賽選在國內(nèi)首條CIK-FIA認(rèn)證國際級(jí)專業(yè)卡丁車賽道，讓業(yè)余競(jìng)技車迷對(duì)專業(yè)操控體驗(yàn)過足了癮。
作為一個(gè)善于營銷的企業(yè)，一汽-大眾在營銷方面從來都不乏新意。去年的一個(gè)例子很多人依然記憶猶新。在VAG粉絲們的朝拜圣地，沃爾特湖吸引了包括國內(nèi)在內(nèi)的全世界車迷。為滿足國內(nèi)千萬VAG粉絲對(duì)汽車文化的癡迷熱愛，一汽-大眾于2016年聯(lián)合大眾公社在太湖畔舉辦了首屆粉絲嘉年華活動(dòng)。這與其得天獨(dú)厚的用戶群息息相關(guān)。
近年來，一汽-大眾用戶群體日趨年輕化，且積淀了以“高爾夫族群”“CC族群”為代表的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)。而此次粉絲嘉年華通過年輕群體喜愛的方式，拉近粉絲與一汽-大眾之間的距離，致力于打造一汽-大眾獨(dú)特的粉絲文化。
繼一汽-大眾第二屆粉絲嘉年華在成都、北京的成功舉辦，本屆粉絲嘉年華還將于9月在蘇州太湖舉辦。屆時(shí)，超過3000位車迷將在長(zhǎng)達(dá)兩天一夜活動(dòng)里進(jìn)行互動(dòng)。
“智商高的人不需要情商”，盡管高智商的人常常會(huì)限入這樣一個(gè)慣性思維，但事實(shí)上，二者缺一不可。做企業(yè)和做人一樣，二者應(yīng)該是并駕齊驅(qū)的狀態(tài)，企業(yè)營銷更像人的情商。
不注重營銷在市場(chǎng)失利的車企也不在少數(shù)，法系車就是很典型的例子。即使在單純的產(chǎn)品力方面，雪鐵龍的很多車型完全可以歸為合資一線陣營，然而在銷量和品牌影響力上，其總是顯得有些差強(qiáng)人意。原因就在于其在營銷上的短板，即便你是好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者不了解，不知道也是無濟(jì)于事。
和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)一樣，盡管于消費(fèi)者而言，營銷只是一次簡(jiǎn)單的粉絲互動(dòng)，背后卻有一汽大眾對(duì)營銷手段的細(xì)致考量，增強(qiáng)產(chǎn)品曝光率、增加用戶粘度、提高品牌知名度……，其實(shí)細(xì)細(xì)想來，這些都與車企銷量有著千絲萬縷的聯(lián)系。
而在企業(yè)營銷領(lǐng)域，一汽—大眾無疑是合資領(lǐng)域里最會(huì)“套路”的一個(gè)，這或許也從側(cè)面解釋了為什么即使沒有SUV車型，其銷量也一直居高不下，當(dāng)然，這只是原因點(diǎn)之一。
營銷為一汽-大眾帶來了什么？
2016年一汽-大眾在華共銷量190萬輛，同比增長(zhǎng)12.7%。2017年1-6月其累計(jì)銷量達(dá)900439輛，位列合資品牌第二。其中，6月銷量為100070輛，同比增長(zhǎng)1.9%。
在目前“SUV即銷量”的大環(huán)境下，作為國內(nèi)唯一一個(gè)沒有SUV車型的企業(yè)，一汽-大眾的銷量卻一直居高不下。
一汽-大眾作為汽車界的“一股清流”也一直被外界當(dāng)做經(jīng)典案例來分析，外界普遍認(rèn)為其銷量居高不下的原因有以下三點(diǎn)原因。
一方面由于大眾過早進(jìn)入中國市場(chǎng)，我們知道，自1991年成立至今，一汽-大眾在華經(jīng)歷了近30年的歷程，深知中國市場(chǎng)的打發(fā)和套路。
再有就是其有著足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和豐富的產(chǎn)品線，目前一汽-大眾旗下包含了中端車型捷達(dá)、寶來、高爾夫、蔚領(lǐng)，高端車型速騰、邁騰、CC、奧迪全系，是目前國內(nèi)所有車企中產(chǎn)品譜系最全的企業(yè)。
還有一個(gè)不容忽視的點(diǎn)就是，一汽-大眾向來都是一個(gè)善于“套路”的企業(yè)，其在營銷方面的創(chuàng)新也一直為外界所稱道。
剛過去的“4+2club”騎行俱樂部就是一個(gè)典型的例子。為了讓其跨界旅行車型蔚領(lǐng)能夠到達(dá)廣而告之的目的，一汽-大眾攜手全球知名自行車品牌TREK先后在上海、成都、北京等地開展大型戶外騎行活動(dòng)，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)“新旅生活”的理念。
正是得益于其出色的營銷能力，中國旅行車市場(chǎng)這塊沉寂多年的市場(chǎng)被蔚領(lǐng)持續(xù)喚醒。盡管中國從來都是一塊不缺旅行車的市場(chǎng)，但蔚領(lǐng)之前，幾乎沒有車企把它的耳朵叫醒。
數(shù)據(jù)顯示，自2016年11月上市以來，蔚領(lǐng)在8個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷售3.2萬輛，單月銷量最高曾達(dá)到6,427輛。目前蔚領(lǐng)只有1.47T和1.6L車型。據(jù)悉，今年秋季1.5L車型也將問世，屆時(shí)，蔚領(lǐng)的銷量或?qū)⒃賱?chuàng)新高。
看得見的銷量增長(zhǎng)，看不見的品牌溢價(jià)提升、用戶粘度增加、品牌知名度提高……，營銷為一汽-大眾帶來的收益，他比誰都心知肚明，這也是其為什么樂此不疲在該領(lǐng)域百出奇招的原因所在。
無怪乎外界常有戲言“大眾一個(gè)車標(biāo)就值多少錢”之類的說法，其實(shí)這就是企業(yè)品牌溢價(jià)在消費(fèi)者心中的根深蒂固。
SUV大行其道的當(dāng)下，一汽-大眾能夠逆勢(shì)突圍，在于其抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)下的流量轉(zhuǎn)化。如果說依靠SUV車型崛起的車企是一只只雄獅，那一汽-大眾更像是群雄逐鹿中的一匹“戰(zhàn)狼”。
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