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今年國(guó)慶假期剛過，關(guān)于國(guó)慶旅游和購物的數(shù)據(jù)就出來了：出游人數(shù)恢復(fù)到疫情前也就是2019年同期的70%。在國(guó)內(nèi)新冠疫情有效防控的情況下，消費(fèi)也快速恢復(fù)，這也讓各大電商平臺(tái)和品牌方對(duì)于今年的“雙十一”有所期待。
地鐵廣告和電梯廣告早已開始為“雙十一”熱身，今年的“雙十一”從10月20日就開始了，一直持續(xù)到“雙十一”之后的整整一個(gè)月，從購物日變成了購物季。
“11.11”和“6.18”作為國(guó)內(nèi)電商購物的兩個(gè)購物狂歡節(jié)，在經(jīng)歷了2019年的高峰之后，2020年已經(jīng)出現(xiàn)回落的趨勢(shì)，大步狂奔的“雙十一”遭遇增長(zhǎng)困境，聰明的平臺(tái)在計(jì)算銷售額的時(shí)候就從一天擴(kuò)大到一個(gè)月。
作為工業(yè)品數(shù)字化平臺(tái)的從業(yè)者，在這里跟大家做一個(gè)探討，個(gè)人認(rèn)為“雙十一”購物節(jié)將會(huì)走下神壇，輝煌不再。
電商狂歡，震驚世界的“雙十一”
2003年的非典疫情讓中國(guó)的電商開始快速發(fā)展，以淘寶為代表的阿里系發(fā)展迅速，打敗了亞馬遜、eBay等國(guó)際巨頭。
2009年年中，為了進(jìn)一步刺激線上銷售，打造阿里自己的電商品牌，淘寶商城（天貓商城的前身）打造了11月11日的網(wǎng)上購物節(jié)，簡(jiǎn)稱“雙十一”。這場(chǎng)只是作為試水的網(wǎng)絡(luò)促銷，一開始只有27個(gè)品牌參與，但是一天的銷售額超過5000萬，遠(yuǎn)超阿里的預(yù)期。
選中11月11日這一天，是因?yàn)閯偤锰幱谑稽S金周和圣誕節(jié)之間的淡季，也被稱為“光棍節(jié)”。2012年之后，每年的“雙十一”已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商和物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地，使得這一天成為電商促銷的標(biāo)志性事件。
看一下每年“雙十一”當(dāng)天的品牌參與數(shù)和銷售額(GMV)就可以看出增長(zhǎng)之快。
2010年，銷售額9.36億，參與品牌711家；
2011年，銷售額33.6億，參與品牌2200家；
2012年，銷售額132億，參與品牌10000家；
2013年，銷售額352億，參與品牌20000家；
到2019年，天貓“雙十一””的銷售額達(dá)到2684億，參與品牌超過200000家。
再加上京東也參與到“雙十一”活動(dòng)，雖然銷售額只有天貓的30%左右，但是2019年同樣達(dá)到上千億規(guī)模。
與“雙十一”配套的物流企業(yè)也紛紛投入巨量資源支持，這都極大地帶動(dòng)了電商相關(guān)配套的投資增長(zhǎng)。
“雙十一”的成功，也讓時(shí)任淘寶總裁的張勇，最終接替馬云登頂成為阿里巴巴集團(tuán)總裁，可以說成就了張勇職業(yè)生涯的成功。
“雙十一”走下神壇，電商購物走向深水區(qū)
然而，隨著中國(guó)消費(fèi)品電商平臺(tái)的發(fā)展，天貓、京東乃至2017年異軍突起的拼多多，形成了三家獨(dú)大的壟斷局面，形成了“店大欺客”。
比如品牌方進(jìn)入平臺(tái)的投入成本越來越高，議價(jià)能力越來越弱，尤其是流量的過度傾斜和品牌資源的“貧富不均”，都讓“雙十一”對(duì)于賣家的吸引力越來越低。
比如占據(jù)全網(wǎng)銷售額超過50%的天貓平臺(tái)為例，平臺(tái)抽傭比例從5%到20%不等，也就是說，不管品牌方在平臺(tái)的銷售額多少，平臺(tái)都是穩(wěn)賺不賠。
這里所說“雙十一”購物節(jié)的輝煌不再，主要有以下幾個(gè)原因：
第一個(gè)原因，中國(guó)電商的網(wǎng)絡(luò)紅利在減弱。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，中國(guó)的上網(wǎng)人口已經(jīng)超過9億，到達(dá)人口瓶頸，另外中國(guó)線上交易的規(guī)模增長(zhǎng)率在2018年之后穩(wěn)步下降。
從2015年左右動(dòng)輒30%以上的年增長(zhǎng)，到2020年同期增長(zhǎng)只有5%不到，遠(yuǎn)低于同期全世界線上銷售額的25%的年增長(zhǎng)率，簡(jiǎn)單講就是中國(guó)的電商銷售已經(jīng)從粗放式的“不講道理”的增長(zhǎng)模式，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
另外，雙十一對(duì)于商家促銷力度的壓榨也達(dá)到了登峰造極的地步，很多處于市場(chǎng)腰部的品牌方甚至坦言：如果不參與，市場(chǎng)份額被蠶食；如果參與，賣多虧多，往往是賠錢賺吆喝。品牌營(yíng)銷的投入巨大，這些讓品牌方被平臺(tái)綁架和裹挾，加上網(wǎng)絡(luò)流量紅利的減少，必然帶來線上銷售額的疲軟。
第二個(gè)原因，這兩年異軍突起的各種直播帶貨，比如頭部的李佳琦、薇婭等大V主播，讓打折和讓利成為一年四季的常態(tài)，帶貨精準(zhǔn)且有效，也讓“雙十一”的短期促銷效果大打折扣，也讓網(wǎng)絡(luò)買家的心智更加成熟。
而“雙十一”的復(fù)雜算法和“坑位”讓大眾不再心甘情愿埋單，造成消費(fèi)者參與意愿下降甚至流失，這些都從主觀客觀上面削弱了“雙十一”的吸引力。
最后，不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，各類帶貨平臺(tái)走的路線越來越差異化和細(xì)分化，起到了消費(fèi)者的分流作用，也在很大程度上分流了“雙十一”的目標(biāo)消費(fèi)者人群。
從一枝獨(dú)秀到百花齊放
隨著電商購物的進(jìn)一步發(fā)展，典型特點(diǎn)就是消費(fèi)者的細(xì)分化和需求的差異化，打個(gè)比方，兒童和學(xué)生的購物集中在六一和寒暑假之后的開學(xué)季；情人節(jié)和婦女節(jié)（也叫女神節(jié)）是情侶和女性的購物季，春節(jié)是吃喝消費(fèi)和年貨的購物季。
不同季節(jié)和年齡的購物需求都大不一樣，這些在購物平臺(tái)都是以標(biāo)簽化進(jìn)行區(qū)分，依靠大數(shù)據(jù)和各大平臺(tái)生態(tài)體系的消費(fèi)者畫像收集，可以非常精準(zhǔn)地針對(duì)不同消費(fèi)者推送不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，這也叫“千人千面”，或者說是“定制化”的購物推薦。
基于大數(shù)據(jù)的客戶分析，可以幫助平臺(tái)更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，提高電商消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，可以有效地幫助商家或者平臺(tái)提升銷售額和目標(biāo)消費(fèi)者的購買意愿。
針對(duì)不同消費(fèi)者的商品推薦可以用于”雙十一”購物節(jié)的技術(shù)手段，但是更有效的是在11.11這一天之外的364天服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更加定制化和優(yōu)秀的購物體驗(yàn)，會(huì)更加事半功倍，而不是逼著消費(fèi)者去計(jì)算各種優(yōu)惠券的使用方法，滿多少送多少，甚至熬到下半夜搶著埋單或者請(qǐng)假這種反人類的購物體驗(yàn)。
最后
中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)、電子商務(wù)及其配套設(shè)施如物流、金融支付手段的大發(fā)展，促進(jìn)了線上交易的繁榮發(fā)展，成就了天貓、拼多多和京東這三家頭部平臺(tái)的壟斷地位，也成就了“雙十一”、“6.18”這兩個(gè)超級(jí)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購物促銷節(jié)。
隨著消費(fèi)者心智的成熟，對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的抵觸和厭煩，尤其是新的促銷手段，比如直播購物的興起，加上個(gè)性化和細(xì)分化市場(chǎng)的發(fā)展，”雙十一”購物節(jié)的流量必然會(huì)被稀釋，吸引力也會(huì)降低。
隨著品牌方和商家對(duì)于賠本賺吆喝的品牌效應(yīng)開始麻木和謹(jǐn)慎評(píng)估，尤其是隨著政府對(duì)于壟斷性平臺(tái)店大欺客型的無底線的惡性競(jìng)爭(zhēng)，給商家?guī)砀哳~成本也帶來了可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，相信不管是消費(fèi)者還是賣家都會(huì)尋找新的方式實(shí)現(xiàn)買方賣方的共贏。
當(dāng)然，這是本人的一家之言，“雙十一”是否會(huì)光環(huán)不再，還需要市場(chǎng)和時(shí)間的驗(yàn)證。但是作為中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的標(biāo)志性里程碑，“雙十一”購物節(jié)大概率還是會(huì)繼續(xù)辦下去，只是之前作為唯GMV論的考核會(huì)弱化，因?yàn)椴豢沙掷m(xù)也無法持續(xù)高開高走。
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