壹
整體情況
高點(diǎn)擊量文章數(shù)回落，官微運(yùn)營趨于常態(tài)化
圖表：2020.3月各房企1W+閱讀量文章篇數(shù)（部分）
從3月份典型房企微信公眾號數(shù)據(jù)來看，38家企業(yè)共產(chǎn)生閱讀量1W+亮點(diǎn)文章達(dá)148篇，較上月有所下降。其中藍(lán)光發(fā)展、金科集團(tuán)、世茂房地產(chǎn)分別產(chǎn)出15、14、10篇閱讀量高于1W的推文，位居前三。
圖表：2019.1-2020.3百強(qiáng)房企各月10W+爆款文章量
(單位：篇數(shù))
此外，3月TOP100房企官微單月共產(chǎn)出3篇10W+爆款文章，較上月有所減少，回歸往日水平。
圖表：2020.3月典型房企官微10W+閱讀量推文情況
從3月房企10W+爆款文章情況來看，主要聚焦社會責(zé)任、企業(yè)事件、創(chuàng)意互動(dòng)類等內(nèi)容。其中：
金科集團(tuán)以一篇疫情期的再捐贈(zèng)事件傳遞企業(yè)正能量，結(jié)合金科企業(yè)文化認(rèn)同感高的優(yōu)勢，觸發(fā)全國3W+員工主動(dòng)積極轉(zhuǎn)發(fā)，高點(diǎn)擊量成為該文的必然結(jié)果；
美的置業(yè)則憑借AI智慧社區(qū)落地及線上發(fā)布會進(jìn)行宣傳，通過多維度話題傳播與導(dǎo)流，引發(fā)較大關(guān)注，達(dá)到單篇10W+的傳播效果。其中，嘗試跨界玩法，將線上直播嫁接入微端傳播，用戶在線即可獲得AI智慧社區(qū)與全屋智慧健康的沉浸式體驗(yàn)，引起良好反響，同時(shí)，美的置業(yè)與阿里云雙品牌聯(lián)袂齊發(fā)，智慧賦能效應(yīng)引大眾強(qiáng)勢圍觀，讓AI智慧社區(qū)落地線上發(fā)布會備受關(guān)注與好評。
貳
本月聚焦
一、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，安心售樓處宣傳強(qiáng)化客戶服務(wù)品牌
經(jīng)歷1-2月的疫情嚴(yán)重期，3月大部分企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。相較往年房企開工在微信端公眾號端發(fā)布的海報(bào)，今年“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”類文章數(shù)量明顯增多，僅所監(jiān)測房企公眾號頭條標(biāo)題中包含“復(fù)工”字樣的文章數(shù)量達(dá)73篇。企業(yè)對復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重視程度提高，對此宣傳力度加大。
在復(fù)工復(fù)產(chǎn)類宣傳中，房企更加熱衷于“安心售樓處”的宣傳，在繼續(xù)落實(shí)防疫工作的基礎(chǔ)上，陸續(xù)啟動(dòng)售房新模式——開啟線下“安心售樓處”，以此來向受眾展示企業(yè)客戶服務(wù)品牌。
圖表：房企官微“安心售樓處”宣傳情況
正榮地產(chǎn)復(fù)工后，結(jié)合春風(fēng)行動(dòng)及時(shí)上線CARE安心案場，通過全方位的疫情防控，以安心防護(hù)、安心公示、無接觸服務(wù)、無交叉接待安心案場四部曲，保障客戶線下看房時(shí)的安全性；
當(dāng)代置業(yè)推出MOMΛ無憂案場，打通線上線下看房，通過預(yù)約、空間、來訪、接待等方面的嚴(yán)格管理，讓看房的整個(gè)過程中暢通且健康，一定程度上契合企業(yè)綠色健康產(chǎn)品與服務(wù)理念；
二、因時(shí)而變，“借勢”傳播需注重品牌調(diào)性
借勢傳播一直是企業(yè)官微運(yùn)營中的重要抓手。如何抓住不同的節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)強(qiáng)化傳播，除了品牌視覺借勢外，更重要的是在內(nèi)容方面與品牌調(diào)性的結(jié)合。
1、借勢熱播劇《安家》，創(chuàng)新營銷新思路
其中，熱播劇是企業(yè)官微運(yùn)營中重要借勢方向之一。例如《長安十二時(shí)辰》熱播時(shí)，超60%的房企抓住此熱點(diǎn)，策劃出企業(yè)社區(qū)服務(wù)端的“十二時(shí)辰”，對于企業(yè)服務(wù)品牌傳播具有極大的推動(dòng)力。3月，在《安家》電視劇的熱播下，越秀地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、綠城中國等房企借“安家”熱點(diǎn)，強(qiáng)化企業(yè)客戶服務(wù)品牌標(biāo)簽。
圖表：房企官微借勢熱播劇《安家》宣傳情況（部分）
以越秀地產(chǎn)為例，其跨界合作成為《安家》官方合作伙伴，通過安家天團(tuán)演員進(jìn)入越秀地產(chǎn)線下售樓處直播看房，增強(qiáng)品牌活躍度。其中《正版安家天團(tuán)線下售樓 你最想看誰現(xiàn)場賣房？（有獎(jiǎng)競猜）》以強(qiáng)互動(dòng)性與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，成為當(dāng)月10W+爆款文章。此外，越秀還結(jié)合熱播劇中的“跑道式房”，引發(fā)對戶型及空間的思考，從而為“越秀美好家——越秀健康人居四好體系”進(jìn)行前期預(yù)熱。
此外，陽光城借勢安家熱點(diǎn)，通過直擊當(dāng)下人居生活痛點(diǎn)，宣傳陽光城綠色智慧家，圍繞綠色健康、智慧生活、家文化三大維度，展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品健康價(jià)值。
2、女神節(jié)、植樹節(jié)與疫情公益結(jié)合，彰顯企業(yè)品牌溫度
圖表：房企官微“女神節(jié)”宣傳情況（部分）
疫情集中爆發(fā)并得到控制，期間房企所承擔(dān)的社會責(zé)任是極其顯著的。與歷年房企女神節(jié)宣傳不同的是，今年女神節(jié)官微宣傳方面，除了女性員工類及各行各業(yè)女性群體的內(nèi)容策劃外，房企官微更多的結(jié)合了抗“疫”公益類內(nèi)容，關(guān)注奮戰(zhàn)在疫情前線的廣大女性，在特殊時(shí)期，以社會責(zé)任致敬女性。
碧桂園在女神節(jié)期間向廣東援鄂女醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送“健康呵護(hù)包”共1600份，總價(jià)值100萬元，關(guān)愛奮戰(zhàn)在疫情前線的女性同胞；
奧園集團(tuán)通過官微文章展現(xiàn)企業(yè)動(dòng)作，線下為依然奮戰(zhàn)在抗“疫”崗位上的工作人員送去節(jié)日的禮物，線上聯(lián)動(dòng)全國各地項(xiàng)目樓盤及商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的LED大屏，致敬戰(zhàn)“疫”前線的女性。
圖表：房企官微“植樹節(jié)”宣傳情況（部分）
而在植樹節(jié)方面，受疫情影響不方便線下植樹，房企因時(shí)而變，用云植樹的形式，以及僅通過宣傳的方式對用戶進(jìn)行公益理念的宣導(dǎo)。
融僑集團(tuán)通過官微展示“十年善植”年輪，以回顧歷年植樹點(diǎn)滴，強(qiáng)化企業(yè)10年來沉淀的綠色公益IP；
綠都地產(chǎn)以“云植樹”的方式，代替線下植樹，發(fā)動(dòng)業(yè)主、網(wǎng)民共同參與到植樹的公益之中，通過活動(dòng)期間線上種樹量同等配比善款捐贈(zèng)用于阿拉善SEE基金會“一億棵梭梭樹”項(xiàng)目。采用有趣性、互動(dòng)性的公益方式提升企業(yè)官微活躍度。
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