打造個人IP，簡單來說，就是將一個人自身特點和才華放大，利用合適自己的渠道推廣宣傳，擁有一定的“粉絲”影響力之后，就可以盈利，提供某項服務(wù)產(chǎn)生利益了。這種商業(yè)形態(tài)就是個人IP的商業(yè)模式。
本人作者張澳，動粒新媒體CEO，個人IP營銷操盤手。13年開始從事營銷工作，16年進入小米音樂部門，對接很多明星藝人，結(jié)合小米的營銷打法，幫何超儀，馮提莫、王菊、薛之謙等這些歌手藝人做營銷策劃方案。18年開始出來創(chuàng)業(yè)，主要為企業(yè)IP做營銷推廣策劃，涉及到的圈子有明星藝人圈，音樂人的圈子，創(chuàng)始人的圈子，還有一些微商團隊長，這兩年在下沉覆蓋素人圈子。
今天，我分享的話題是：
爆款軟文如何帶來5000W商業(yè)價值
商業(yè)IP中，抖音和視頻號案例解析
一家個人IP服務(wù)商的實操心得
先問大家一個問題，那些年賺千萬的老板到底做對了什么？我想有時候獲取一百倍收益的關(guān)鍵并不是百倍的努力，也不是勤奮地加班，而是要學(xué)會利用規(guī)律媒介方法，去放大自己的每一份努力。
會唱歌的可發(fā)抖音，會做飯的就學(xué)李子柒，每一個時代的高手都是利用媒介和科技的紅利去撬動自己的成長。個人成長的話題就涉及到了個人IP。18年在小米集團做營銷的時候，我關(guān)注了一個綜藝節(jié)目創(chuàng)造101，發(fā)現(xiàn)王菊在小范圍的圈子里面熱度還可以，就順勢寫了一篇文章，拆解她的個人IP炒作營銷案例。我的目的是想幫她做一個增量業(yè)務(wù)，炒作熱度，還有就是驗證我針對個人IP所做的模式。
做準備工作的時候，我先挖掘王菊的傳播點，就是針對大家討論的她話題方向，確定選題，標題和營銷技巧。創(chuàng)造101+爆火+表情包，是我當時的標題邏輯，她還沒有爆火，但是我先制造了一個假設(shè)，引發(fā)的是大眾的好奇，以及對這件事情的關(guān)注度，為后面的多層裂變傳播做基礎(chǔ)。
我花兩三個小時寫了這篇文章，先發(fā)在了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個平臺，平臺再分發(fā)到一些網(wǎng)站上去，當時的文章滿有爭議性和話題傳染度的，各種自媒體大號都來洗稿，這個動作進一步為我做了增量。
我這邊也發(fā)了兩三個新媒體總監(jiān)的群，丟出表情包和線索，引導(dǎo)整個話題的走向，引導(dǎo)大家刷屏。我的投放策略是，要在互聯(lián)網(wǎng)的BD圈子做傳播，在金主爸爸關(guān)注多的圈子里傳播，讓更多品牌關(guān)注這件事和這個人物。通過這件事，王菊更火了。
我的軟文營銷邏輯是按照暢銷書瘋傳的邏輯去設(shè)計的，引發(fā)瘋傳要具備六個基本要素：社交貨幣、公共性、實用價值、誘餌、情緒和故事。
我用王菊的案例拆解一下：
社交貨幣：王菊所在的綜藝節(jié)目創(chuàng)造101是有很大熱度的，雖然互聯(lián)網(wǎng)圈看的人并不多，但是基本都知道，而且王菊的名字也自帶傳播屬性。像地獄空蕩蕩，菊姐在土創(chuàng)，菊勢不妙、一菊兩得，這些詞匯延伸出來的表情包，就具有社交貨幣的屬性。
公共性：就是大眾茶余飯后喜歡討論的，又略帶自黑自嘲的娛樂節(jié)目，是比較好的談資，最近傳得很火的王思聰和孫一寧的事，也都具有大眾傳播性。
實用價值：這篇軟文給B端的自媒體人提供了一些熱點素材，他們拿著這個素材再去做二次的發(fā)酵和傳播，這是我想要達到的效果。
誘因：節(jié)目是需要流量的，騰訊也是需要流量的，創(chuàng)造101的營銷團隊會在網(wǎng)絡(luò)上會監(jiān)控微博的話題熱度、全網(wǎng)公眾號的搜索熱度和百度搜索的熱度。我這篇文章火了之后，他們就會跟風(fēng)參與，一起炒熱這個話題。
情緒：王菊的風(fēng)格是有異于團隊里的其他女神風(fēng)格的，她真實勵志，同時又帶有現(xiàn)代女性的自我獨立價值屬性，很多觀眾都很喜歡她，因此她能不能成團就會牽扯到很多觀眾的情緒。
故事性：王菊本人的故事是帶有傳奇色彩的，曾經(jīng)是模特經(jīng)紀人，因為節(jié)目中有人退賽，她就頂上了。節(jié)目組就把這個點放大，再經(jīng)過訪談的形式深度加工，再進行傳播。
王菊火了之后，一度跟潘婷、高潔絲、時尚芭莎、中信銀行，以及維多利亞的秘密這些大牌有所合作，如果按均價一百萬的合作費用來算的話，那五千萬還只是保守估值，以上是我的營銷邏輯。
我做IP的這幾年服務(wù)了很多案例，很多都是幕后的合作形式。那關(guān)于做內(nèi)容IP，我總結(jié)出來的經(jīng)驗就是，讓內(nèi)容在渠道中流動。
這里面有三個關(guān)鍵詞：內(nèi)容、渠道和流動，這是打造個人IP的公式。
像豪車毒老紀，他就真正做到讓內(nèi)容在渠道中流動，他從去年開始做個人IP，他通過很多渠道去分享，但引用的都是同一套PPT，他把私域的流量紅利和高客單價的服務(wù)模式，梳理成一篇有方法論的演講，他不斷重復(fù)分享，多渠道傳播，慢慢擴大了影響力。
抖音號的倫哥筆記是做醫(yī)美行業(yè)的，目前在此事件中已經(jīng)獲利數(shù)十萬。海參哥是做天貓店群，但主要應(yīng)該是以培訓(xùn)為主。進擊的陳廠長，也是做短視頻運營培訓(xùn)的。還有像大藍是一個賣雞胸肉的微商品牌創(chuàng)始人大佬，主要通過輸出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)認知干貨吸引粉絲，引到私域后做服務(wù)產(chǎn)品，包括社群和訓(xùn)練營。
視頻號方面，拿海浪老師舉例，他的個人IP通過不斷直播和連麥，在打賞的互動中，慢慢擴大自己的影響力。我覺得視頻號也是做IP非常好的媒介，現(xiàn)在已經(jīng)有很多視頻號跑出來了，一般是以微信生態(tài)為載體的，或者是之前就活躍在微商圈子里的，還有就是做新零售社交的比較容易跑出來。
視頻號的總體氛圍是家族式的，江湖感特別強的，這是我目前的觀察。我正在整理全網(wǎng)知識IP的一些數(shù)據(jù)調(diào)研報告，包括粉絲量、IP內(nèi)容定位和變現(xiàn)模式這些，后期再分享給大家。
在小米工作的那幾年，本身我對營銷CASE也是比較關(guān)注的。小米的市場部對雷總的傳播營銷做的非常好，通過很多大型營銷事件去擴大雷軍的個人IP影響力，比如發(fā)表參加兩會的動態(tài)，做表情包，曬自拍，曬參加公司會議的行程，甚至在b站上做聯(lián)動鬼畜和洗腦神曲，這些小米音樂上的播放量很高，很多米粉都開始把雷軍當做了商業(yè)偶像。
這些商業(yè)操作，既幫公司省下了上億的廣告費，也逐漸增加了雷軍的個人影響力。
作為一家個人IP服務(wù)商，我們操作了不少案例，得出了一個大家可以復(fù)制的方法論PPO理論，現(xiàn)在給大家拆解一下：
①project項目：做個人IP要從盈利的方向來決定去哪個平臺、做什么內(nèi)容，以及后期怎么引流和轉(zhuǎn)化。盈利方向有直播賺錢、做粉絲流量接廣告、做培訓(xùn)、做社群，還有做加盟代理等，不管選擇什么方向，一定要確定好方向之后，再開始進行下一步。
②Positioning定位：我主要分兩種人設(shè)定位和媒介定位。
人設(shè)定位：
技能特點：會寫文章、會演講還是會唱歌；
職業(yè)特點：比如有產(chǎn)品經(jīng)理、營銷鬼才和時尚設(shè)計師等等；
性格特點：咆哮型的、學(xué)術(shù)派的、搞笑類的；
外貌特點：區(qū)分高矮胖丑和其他外貌特點；
聲音特點：播音腔、帝王腔，如果有的人聲音像歌星，那就根據(jù)聲音做一個人物設(shè)定。
媒介定位：
音頻，視頻，直播，圖片、文章、歌曲、書籍、社群、線下大會。會寫文章的就做新媒體公眾號，有歌曲創(chuàng)作能力就到各大音樂平臺引流，或者出書奠定IP地位、做社群。這些都是可以做閉環(huán)的媒介，要選擇最適合的定位做內(nèi)容表達。
③operate運營：運營本質(zhì)上是把好的內(nèi)容放在合適的渠道里做傳播，然后裂變發(fā)酵出去。渠道我主要分兩種，一種是頭部渠道，抖音、快手、小紅書和知乎這些。另一種是垂直渠道，像下廚房的APP、老年人廣場舞群體、運動類的keep、音樂類的唱吧。粉絲運營方面，超級用戶就是依靠KOL和KOC做背書，老鐵粉絲是利用種子用戶作為裂變基礎(chǔ)，把流量池做大。
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