機會永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的企業(yè)
自3月以來，又一波疫情來勢洶洶，十幾個省份，尤其是上海、深圳、廣州等特大城市出現(xiàn)封城、物流快遞不便、經(jīng)濟增速變緩等問題，這也讓剛好轉(zhuǎn)不久的白酒企業(yè)再次陷入了被動局面。
多地封控限制人員流動，商務(wù)宴會與聚會大幅減少，婚宴、壽宴、升學(xué)宴相繼取消，以招商會、品鑒會為主的新品推廣活動也被迫終止，終端銷售遇冷，庫存得不到消化，大眾消費意愿驟降，白酒企業(yè)特別是腰部以下的企業(yè)不禁對市場產(chǎn)生了新的擔(dān)憂。
面對這樣重大的公共事件，沒有哪個行業(yè)或者哪個企業(yè)可以抗衡。目前疫情的影響雖然仍在擴大，但疫情總體可控，加上各地疫情防控政策的落地執(zhí)行都相當(dāng)有力，全民共同抗疫下，相信疫情總會被擊敗，且將會迎來一次“報復(fù)性消費”的浪潮。
疫情是試金石，也是磨刀石。越是困難時期，越是蓄勢待發(fā)、彎道超車的等待時期。機會永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，企業(yè)如果能做好下一步的規(guī)劃，就能在疫情得到控制之后爆發(fā)出超越以往的活力，重燃一個被耽誤的酒市之春。
疫情當(dāng)下，品牌商能做些什么？
近些年，中國酒類產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式等多種變革，而這其中的每一個環(huán)節(jié)都與“數(shù)字化”密切相關(guān)，一些酒企意識到數(shù)字化變革正在顛覆酒類行業(yè)，所以早早地?fù)肀Я藬?shù)字化轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化這一領(lǐng)域著重發(fā)力，利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式、重塑核心競爭力，并將數(shù)字化定位為未來的發(fā)展方向。
而疫情讓很多白酒企業(yè)都看到了數(shù)字化的優(yōu)勢。特別是在后疫情時代，一些具備數(shù)字化能力的酒企更是密集、迅速的發(fā)布一系列提速轉(zhuǎn)型舉措，積極調(diào)整營銷頂層設(shè)計，從戰(zhàn)略層面深化營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，面對疫情的考驗?zāi)軌驈娜輵?yīng)付。
比如洋河股份推出了“春暖花開第一約”活動，用“云上約酒”開啟白酒社交場景的新玩法，開拓線上場景，彌補線下銷售遇冷，通過“營銷數(shù)字化”打響了白酒行業(yè)新消費場景互動的“第一槍”。
五糧液上線了“云店”，整合全國1600余家專賣店優(yōu)勢資源，全面開啟“云上服務(wù)”， 利用營銷數(shù)字化完成消費者線上線下互動場景打造，為消費者提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)，提供更加人性化、便捷化的服務(wù)，深受消費者好評。
可以說，營銷數(shù)字化能力是酒企在后疫情時代競爭的關(guān)鍵。一些營銷數(shù)字化能力還不成熟或還未啟動的酒企，在疫情被困時期，并不是只能束手無策，能做的也必須要做的就是提高營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度，加速對“人貨場”的適應(yīng)和布局，調(diào)整組織的運營，提高企業(yè)整體的效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)降本增效，確保企業(yè)能挺過這一段黑暗期。
且白酒行業(yè)景氣仍在，預(yù)計疫情拐點后風(fēng)將起，沉寂已久的進(jìn)場者個個虎視眈眈，市場廝殺將比以往更加激烈，酒企要迅速做出調(diào)整，提前暗做準(zhǔn)備，伺機可動，來迎接疫情后“報復(fù)性消費”的一仗。
疫情后品牌商如何在市場復(fù)蘇中搶占先機？
相比疫情剛爆發(fā)時，經(jīng)歷了兩年抗疫后中國早已身經(jīng)百戰(zhàn)，相信疫情回暖的那一天不會讓酒企等太久。
疫情一旦被控制，各類渠道場景就會相繼得到復(fù)蘇，這將直接驅(qū)動白酒消費。因為白酒行業(yè)的底層邏輯本質(zhì)上是“社交”，能夠預(yù)見疫情后，前期積壓的婚宴、商務(wù)宴請的需求將得到集中釋放，餐飲終端將出現(xiàn)極大地反彈，經(jīng)銷商也將開啟較大的庫存回補，消費者的報復(fù)性消費對酒企而言，就是一個期待已久的“回血”時刻。
如何在這一波報復(fù)性消費中回更多的血量，搶奪更多的市場份額，這就需要酒企運用營銷數(shù)字化能力，提前布局渠道，先發(fā)制人，提前搶占餐飲和宴席這兩個渠道場景的市場先機。
餐飲終端歷來是酒企想要搶占的一個制高點，想要攻克餐飲渠道有兩個關(guān)鍵因素：一是品牌的拉力，二是渠道推力。
品牌拉力主要靠品牌自身的影響力，如果一些酒企知名度還不高，就只能從品牌的營銷上出奇制勝，來擴大促銷活動傳播力度，連接到更多消費者。
酒企就可以用一物一碼在產(chǎn)品上賦智能營銷碼，針對消費者來設(shè)計裂變營銷活動。當(dāng)消費者掃碼時會領(lǐng)到一個大紅包，要求消費者分享給5個好友點擊后才能完全拿到，完成1比5的社交裂變。當(dāng)5個好友點擊后能夠獲得一個待解鎖的嘗鮮紅包，在任何線下終端購買品牌產(chǎn)品，即可掃碼拿到對應(yīng)的紅包。通過社交圈層的影響力，一個核心消費者就能影響至少5個潛在消費者，實現(xiàn)以點帶面。對影響力不大的腰部以下的酒企而言，這種社交傳播在下沉市場的熟人圈層中特別奏效！
而如何成功借勢渠道推力來帶動動銷，就可以參考廣東順德酒廠“一碼雙獎”的方式，在餐飲渠道，消費者購買一瓶紅荔牌米酒正常掃碼領(lǐng)獎外，終端導(dǎo)購也能夠掃碼拿到推薦激勵。在識別導(dǎo)購身份的技術(shù)上，順德酒廠采用了米多的“瓶箱關(guān)聯(lián)”的技術(shù)支持，讓導(dǎo)購員能夠掃箱碼注冊為推薦官，并且箱碼與瓶碼數(shù)據(jù)互相綁定，導(dǎo)購掃碼即綁定所屬推薦產(chǎn)品。因此消費者購買和掃碼行為與終端導(dǎo)購員形成關(guān)聯(lián)，廠家激勵有效下發(fā)導(dǎo)購也給到消費者，一舉兩得。
通過智能營銷碼、一碼雙獎的方式提前俘獲消費者和導(dǎo)購的心，讓導(dǎo)購成為品牌商在餐飲渠道的一大助力，來鏈接更多消費者，帶動更多的動銷。
千億市場的宴席渠道同樣需要重點發(fā)力。過去宴席場景上已經(jīng)應(yīng)用了營銷數(shù)字化技術(shù)，其中一物一碼作為最常見的工具，在宴席上發(fā)揮了巨大的作用。
比如劍南春的宴席場景就應(yīng)用了一物一碼。根據(jù)中國一桌8-10人的宴席規(guī)格，劍南春設(shè)置了“一碼10掃，全桌抽獎”互動式營銷活動，用一個碼連接一桌人。當(dāng)一瓶劍南春打開，酒瓶蓋內(nèi)碼最高可供前10人掃碼抽獎，每個人都有機會獲得不同的獎勵。當(dāng)一個人掃碼獲得獎勵就能馬上形成社交效應(yīng)，引發(fā)群體掃碼，在一張桌子上，借助一瓶酒與數(shù)十個消費者發(fā)生數(shù)字化關(guān)聯(lián)。
但重復(fù)前人的路往往只能模仿不能超越，所以酒企就要在現(xiàn)有的玩法上進(jìn)行升級，不僅僅和消費者玩到一起，還可以聯(lián)動終端門店一起玩，促進(jìn)bC聯(lián)動，實現(xiàn)bC一體化運營。
如何促進(jìn)bC聯(lián)動，酒企就可以借助一物一碼的終端動銷碼，通過瓶箱關(guān)聯(lián)綁定，終端掃箱碼登記注冊，消費者掃瓶碼領(lǐng)取獎品，并同時觸發(fā)返利給終端門店，消費者掃碼越多，終端門店得到的獎勵就越大，以此加強終端的積極性，通過b端的營銷來推動C端的營銷。
同時對傳統(tǒng)的核銷方式進(jìn)行升級改革，淘汰過去終端收集瓶蓋、業(yè)務(wù)員線下核銷的方式，直接通過一物一碼在線掃碼來留檔，終端門店可以在線上進(jìn)行核銷，簡化工作流程，優(yōu)化核銷體驗，同時降低人力成本，提高渠道整體的效率。
營銷數(shù)字化成為酒企亟需修煉的內(nèi)功
著眼當(dāng)下，全球范圍內(nèi)的疫情還在肆虐，中國在全球一體化的情況下做不到獨善其身，疫情常態(tài)化將成為之后的現(xiàn)狀，所以酒企必須要快速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高自己的抗風(fēng)險能力，拓寬自己的生命線，以應(yīng)對不確定的市場和經(jīng)濟環(huán)境。
營銷數(shù)字化能力對酒企而言，也早已經(jīng)成為新時代企業(yè)競爭的一道門檻，未來誰的營銷數(shù)字化能力越高，誰的創(chuàng)新能力就越強，創(chuàng)新意味著企業(yè)的核心競爭力，而核心競爭力代表著企業(yè)未來的增長潛力。
通過這場疫情的大考，酒企應(yīng)該清楚自己在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的位置，以此為坐標(biāo)，進(jìn)行下一步的規(guī)劃，駕馭危機，抓住機遇，實現(xiàn)百年難遇的彎道超車機會。
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