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格力四場直播，董姐親自帶貨，看似群魔亂舞，實則暗藏乾坤，有的舉手叫好，有的吐槽不斷，但是從數據上來看，23萬、3.1億、7.03億、65.4億元……單場直播帶貨金額不斷刷新，最新一場帶貨金額是最初一場的28434.78倍，先拋開外界對“格力經銷商刷單”的質疑，董姐的直播著實勇奪佳績。

方向不對，努力白費。把對的事情做對，遠比把事情做對，更重要。

直播，對不對？

格力，對了。

品牌直播是主流趨勢。從2月份直播火爆的時候就能看到的結局，圖片比文字好，視頻比圖片更吸引眼球，直播比視頻更能捕獲人心，隨著5G時代（流量低成本、互動低時延）的到來，直播必將成為品牌和用戶互動的主流應用工具。董明珠的直播帶貨，本質上是直播分銷的邏輯。經銷商的價值是引流，而直播間的價值是轉化。轉化成功之后，給經銷商分錢。從經銷商引流，到直播間轉化，這其中還有很多促進轉化的小活動。在直播場景中，董明珠曾直言，帶貨不是主要目的，為經銷商探索新出路才是真。直播，可以讓傳統專賣店、經銷商走出去，讓消費者通過網絡平臺了解產品，實現品牌商與消費者零距離。

品牌直播成為企業(yè)經營的主要范疇之一。原因是做比不做好，早做比晚做好。直播對品牌來說仍為新生事物，企業(yè)的態(tài)度基本上都是“嘗試-升級-固化”。特別是大企業(yè)，經營模式、結構流程都相對穩(wěn)定，導致在接受新事物，基本上會比較謹慎。格力董姐“下海”直播，即使處于初嘗階段，但從四場直播就能看出，格力在直播上的響應、優(yōu)化以及執(zhí)行力極強。格力利用全國3萬家經銷商和網點，發(fā)動線下經銷商和網點實現線上與線下聯動，將流量全部引流至線上，實現線上線下一體化，這需要很大的決心，但這也是直播帶貨65億成功的關鍵。直播是格力打通線上與線下的自營體系，實行全國銷售渠道執(zhí)行同貨源、同期、同價的銷售策略。這值得很多企業(yè)深思。

資料來源：國省證券研究所整理

貫穿三域，是品牌直播的主流模式。直播模式主要基于以下三域，在公域流量直播、在私域流量直播、在商域流量直播。私域流量是指不依賴中間環(huán)節(jié)，流量直接2C。商域流量是靠花錢購買流量。公域流量是傳統渠道。通俗地講，一個小伙找對象，每天穿的干凈整潔，出外見了年輕女子扎堆的地方就亂竄，這叫在“公域流量池找對象”，找得煩躁一直遇不到自己心儀的對象，掏錢到了婚戀網站，讓紅娘一對一牽線，這叫在“商域流量池找對象”，找得多了發(fā)現婚戀網站上的女子都很勢利，就讓兄弟的女朋友介紹，這叫在“私域流量池找對象”，結果很快找到了自己喜歡的另一半。格力利用傳統經銷商、門店等渠道去廣泛覆蓋，就是公域流量的打法。在董明珠的店上宣傳，并利用董明珠作為KOC去引流形成轉化的，這就是私域流量。而借助任泉、王自如等明星/博主/KOL的流量，就是商域流量。品牌貫穿三域的最佳打法是用直播來“廣泛覆蓋公域流量、克制使用商域流量、高效駕馭私域流量”，是大多數企業(yè)在用戶經營和市場推廣維度未來必走的主流方式。

在格力新零售的版圖中，20年前格力獨創(chuàng)的“區(qū)域公司渠道模式”，究竟如何利用好龐大的線下門店網絡、又如何解決大量依賴庫存銷售的方式？格力的自營銷售體系如何在直播的推動下，做到和其他渠道融合共生、和諧發(fā)展？讓直播的互動常態(tài)化，是從由單一“深度分銷”向“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動營銷模式的轉變，是實現線上線下一體化的有效手段。

直播帶貨非常態(tài)，直播互動必常態(tài)，直播是流量變現的載體！

格力同意嗎？

直播帶貨不一定要常態(tài)化。直播帶貨側重點在交易，品牌商若想提高變現頻率，在選貨需要挑利潤空間大、促銷力度大、性價比高的標品，降低消費者對品牌的認知成本、決定購買的時間，直播帶貨的價值才能實現最大化，但不是長久之計，容易被消費者誤認為是“品牌特價大賣場”，不利于品牌價值感的塑造和培育。在董明珠的直播間，將原有市價3500元的產品，調整為2900元左右，比市價便宜約600元，而且比線下最低的零售價要低一點，試問這樣的優(yōu)惠力度，誰不心動？不難看出，格力65億銷售額的離不開“優(yōu)惠”二字，基本上也符合直播帶貨的運營邏輯，長期打折、低價銷售的直播帶貨，合適嗎？

直播互動必須常態(tài)化。直播帶貨更適用在傳統營銷里，因為品牌與消費者關聯度甚低，消費者進入直播間，注意力是“便宜、適用、好看”，行為動作是“加入購物車/立即購買”，品牌則完成一次簡單的交易。隨著互聯網的存在及周邊基礎設施和生態(tài)體系的逐步完善，顛覆和重構了很多原有的資訊傳播和信息觸達方式，使人人都是自媒體，都可以集“傳播者、購買者和銷售者”為一體，讓“認知、交易、關系”可以三位一體。這時候，要求品牌的直播需站在消費者的角度，以用戶為中心，基于常態(tài)化的互動將“認知、交易、關系”融為一體，也就是品牌正確的直播是常態(tài)化運轉，品牌力才能有效地滲透到每個環(huán)節(jié)，并在發(fā)現用戶需求的基礎上進行產品的優(yōu)化升級、渠道的精準滴灌、傳播的有效覆蓋，再通過可以觸達用戶的渠道或場景，讓產品/服務滿足用戶的需求，提升用戶的體驗，這就是直播互動常態(tài)化的優(yōu)勢。格力表示，將成立董明珠直播間，將線上營銷常態(tài)化，再推動線下“專賣店”向“體驗店”轉變，為消費者提供更加貼近、高效與人性化的服務，將直播互動常態(tài)化，格力做對了。

直播是流量變現的載體。格力通過直播，將流量從時間、空間的維度前置，基于直播互動性、內容性，大部分流量也被分配到格力的流量池里。直播的好處就是能從多個維度搶占用戶流量，并沉淀在自己的流量池里。將原本屬于競品流量，以直播的形式進行攔截搶占，直播的興起，讓品牌流量前置化，在用戶決策之前影響決策，將用戶流量再次分配到自家手上，基于流量的沉淀，對指定群體進行深度口碑營銷，運用圈層營銷、異業(yè)聯合推廣等方式，最大化共享資源降低成本，有針對性實施方案，建立品牌知名度。其次，用戶的行為動作、互動場景、交易方式、原生狀態(tài)都是企業(yè)流量入口，直播變現就是將以上四個維度的數據進行捕捉，并沉淀（變現）在企業(yè)的用戶賬戶體系里，只當流量就變成數據，直播流量變現才具備價值。

品牌直播，需要健全的營銷數字化基礎設施做支撐！

格力做到了嗎？

格力直播模式是公司和線下專賣店的通力合作，線上線下互動能夠讓經銷商享受直播的紅利，基于格力營銷數字化后臺的 IT 建設和嚴格的區(qū)域劃分。1)營銷數字化后臺的 IT 建設:讓格力能夠實現二維碼的追溯，清晰知道該成交消費者來自于哪個經銷商的轉化；2)格力線下體系建設完善，嚴格防止竄貨，能夠實現直播訂單的按區(qū)域劃分。所以，直播需要健全的營銷數字化基礎設施做支撐。

①、品牌商需要給直播配套一個全渠道所見即所得的地盤。基于小程序商城的社交云店，能夠將經銷商和門店帶起來一起玩，實現“人店合一、人貨分離、全域覆蓋、動態(tài)擴縮、自動分潤、全鏈共贏”，沒有這樣的軟件系統做支撐，單單搞直播是然并卵。

對于格力這類相對傳統的大品牌來說，傳統品牌的線下渠道是商業(yè)主導權的正面戰(zhàn)場，傳統企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數字化能力”和“全場景觸達能力”（統稱為營銷數字化）正在成為新營銷的勝負手。而云店是在線下渠道BC一體化基礎上基于“四個在線化能力”（用戶在線化、商品在線化、員工在線化、管理在線化）實現“所見即所得”和“品效合一”的最小化應用單元的最佳試驗場。

從今麥郎的“四合一”模式到五糧液云店，越來越多的知名品牌都在聚焦如何利用互聯網工具賦能傳統渠道營銷在線化。云店不是改變和顛覆傳統的渠道管理結構，而在現有渠道結構的基礎上優(yōu)化，利用互聯網思維和工具進行賦能。只有這樣的模式才能符合三方利益訴求，才能讓經銷商和門店高度配合，真正實現BC一體化。

1）符合經銷商利益：

經銷商具有所屬區(qū)域最高管控權限，可掌控旗下門店的入駐、退出、商品分發(fā)、營銷活動分發(fā)、查看動銷情況、門店核銷補貨、門店訂單發(fā)貨等；
品牌流量公平按區(qū)域屬性分發(fā)給經銷商，更高效賦能經銷商線下渠道動銷，幫助經銷商鋪貨和清庫存；
讓每個經銷商都有屬于自己的直營云店店鋪，可以將旗下沒有門店覆蓋的流量回流到經銷商總店進行經營。

2）符合門店老板利益

云店完美符合雙IP策略賦能門店動銷，品牌商是IP，門店店主也是IP，店主IP決定了店主有人脈資源。品牌商通過IP和工具幫店主IP的人脈資源變現，從而產生增量。

品牌和經銷商幫門店引流，通過在線化營銷活動引客到店；
品牌和經銷商幫門店賣貨，按照“就近原則”分發(fā)訂單；
品牌幫門店進行老客戶積分和會員權益經營，加快老客復購；
借助微信支付發(fā)券、跨界營銷千倍放大門店流量；
幫助店主實現人脈變現。店主的人脈包括家人、親戚、朋友、優(yōu)質顧客（KOC），不能僅僅把這些人當作消費者，更應該當作客源放大的路由器。通過“云店直播+拼團+合伙人”模式，可以吸引門店商圈半徑之外的流量。

3）符合品牌利益訴求

品牌營銷賦能渠道動銷，提升品牌銷量；
品銷合一：品宣和促銷費用能高效賦能門店動銷；
解決品牌營銷活動高效觸達問題，線上線下一體化推廣；
實現渠道在線化管理，更好掌控產品動銷數據。

②、云店讓流量哪里來，哪里去！云店是品牌流量分發(fā)給渠道，渠道流量還是渠道的。品牌云店所有的流量都按LBS公平分發(fā)到店：消費者不管在什么渠道打開云店小程序，都會自動按LBS和綁定關系自動訪問專屬服務專賣店，以此完成流量的分配。除了公平按LBS分配流量外，所有通過店主的人脈邀請進來的用戶，包括家人、親戚、朋友、優(yōu)質顧客（KOC）都會自動跟店鋪進行綁定。

不管是品牌公域，私域還是商域的流量，最終通過云店小程序進行回流后都會公平分發(fā)到店。

而且，基于微信小程序的開放性，社交云店的兼容性很高，能與多直播平臺打通。

③、云店直播應用場景：流量直達萬店，線上線下一體化聯動。受疫情影響，直播電商前段時間進入了白熱化的階段，從薇婭、李佳琦、辛巴，到羅永浩，再到老板們甚至政府官員的親自站臺。感覺像直播大躍進一樣，格力、慕思等品牌的直播數據都被質疑；新華社發(fā)表評論，專門批評了政府領導帶貨的浮夸風，假成交，買水軍評論“領導好帥”、“領導親民”，等等；直播帶貨賺商家“坑位費”的套路越來越深，揭露套路的文章也越來越多。

目前流行的網紅帶貨直播模式決定了最終只會成為中小品牌的游戲，對大品牌而言，單場直播就算是達到千萬的銷量也只是品牌整體銷量中的冰山一角，而且這還是犧牲品牌價值、打折促銷的前提下才能達成。

因此經過前幾個月的試播，越來越多的大型品牌不再追逐單場爆發(fā)的網紅直播模式，而是轉向日播、店播等利用品牌的營銷能力賦能線下、加強消費者認知的直播模式，這樣雖然不會在短期內創(chuàng)造高銷量，卻可以長期沉淀為品牌的能力。

只有采用小程序直播+云店的模式，實現流量精準到店，才能真正實現聯動全渠道，做到讓經銷商和門店共贏，拉動經銷商和門店積極性，通過BC一體化的直播賦能線下渠道進行流量變現。

品牌通過提供小程序直播組件、網紅或代言人資源還有品牌線上廣告流量等資源來助力門店提升動銷，也只有讓門店的積極性高漲，才能聯動店員、導購等進行社群傳播，邀請老客戶參與，以老帶新，真正做到線上線下一體化的營銷效果。具體步驟如下：

第1步：品牌策劃直播活動，邀請網紅、店主或KOC在小程序直播。同時品牌在朋友圈廣告、頭條自媒體等外部廣告渠道；公眾號、會員中心等官方渠道宣傳造勢。

另外因流量和交易款項是直接到店，導購分傭機制安全清晰。所以線下經銷商、店主、店員和導購等都會在自己朋友圈、微信群等宣傳和推廣，通過線上線下一體化的推廣，讓所有消費者都知曉活動。

第2步：用戶根據廣告鏈接或邀請二維碼打開云店小程序（打開同時立即按流量分配規(guī)則分配到店）觀看直播，通過小程序直播的功能可以實在云店小程序直播場景中實現高效、直觀的商品展示，以及點贊、抽獎、評論、優(yōu)惠券派發(fā)等能力，打造直播互動與商品銷售的閉環(huán)，同時將直播流量分配到店，賦能門店動銷；用戶可以邊看邊買，無需跳出當前小程序，在優(yōu)化用戶購物體驗實現快速購買的同時，也減少了多次跳轉而造成的用戶流失，提高了商品轉化效率。

第3步：消費者訂單會自動分配到店，可選擇到店自提和快遞到家，店老板只需要接單即可，在店主完成核銷時，交易款項立即分賬到店老板微信零錢，導購的分傭也自動發(fā)放到導購的個人微信零錢

基于直播，米多社交云店更是“讓每個終端店門店都有屬于自己的店鋪”，它是深度分銷體系內實現在“以用戶為中心”前提下達成“數據共享、全景共鳴、全鏈共贏”的基礎設施，誰擁有了這個基礎設施，誰在數據時代就搶先擁有了決勝終端的話語權，誰也就擁有了基于營銷數字化的新營銷的主動權。

米多社交云店產品是最符合品牌自己傳統渠道營銷數字化的關鍵產品。通過社交云店完美解決了傳統渠道深度分銷營銷數字化難題。再通過用戶分層、權益分等的品牌會員經營體系進行用戶忠誠度培養(yǎng)，通過以老帶新，拼團、合伙人裂變，邀請有禮等用戶互動工具實施深度粉銷，實現 “深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動。

深度分銷是存量，深度粉銷是增量，如何用深度粉銷的無限增量來激活深度分銷的現有存量？首先要解決的是“數據共享”問題，“人、貨、場”三個維度的數據共享很重要：人的數據共享用全渠道會員管理來實現用戶數據資產私有化、貨的數據共享用一物一碼來實現、場的數據通過云店小程序來實現。通過重構品牌人貨場才能真正實現營銷數字化的價值：數據共享、全景共鳴、全鏈共贏。

關于社交云店的詳細玩法，請參考以下文章：CGO研習社第107期 | 云店和微商城的區(qū)別！。

熱門是昨天的成就，放棄！主流是今天的局限，巔覆！邊緣是明天的機會，嘗試！

格力，直播加油！

直播最直接推動的是傳統企業(yè)的數字化轉型和扁平化管理，并將打通、聯動上下游，改變過去研發(fā)生產銷售各環(huán)節(jié)分段管理、各司其職的局面，形成上下游企業(yè)密切銜接、深度合作、協同發(fā)展的行業(yè)新氣象。以直播為載體，流量為渠道，在線化工具為依托，是品牌實現“數據共享、全景共鳴、全鏈共贏”的營銷數字化工程的關鍵步驟，數字化是趨勢、是必然，企業(yè)們，請嘗試吧，ta將是你們美好的明天！

*部分圖片源于網絡，僅供參考。

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