營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型：具有咨詢能力的廠商，才能真正激發(fā)產(chǎn)品+技術(shù)的價值
“股神”巴菲特曾說：“千萬不要白白浪費(fèi)一次嚴(yán)重的危機(jī)?！爆F(xiàn)實(shí)中，越來越多的企業(yè)確實(shí)正在逆風(fēng)飛翔，化“?！睘椤皺C(jī)”。
受疫情影響，原本在國內(nèi)銷售額連續(xù)6年增長的Nike，遭遇了當(dāng)頭一棒：75%的自有門店和合作門店被迫暫時關(guān)閉，從而導(dǎo)致Nike第三季度（截止2月29日）銷售額同比下降4%。但當(dāng)另一方面，Nike線上渠道銷售額同比增長36%，而且Nike所有運(yùn)動APP的每周活躍用戶數(shù)比季度初增加了80%。疫情面前，布局線上，尋求增長，成為了企業(yè)們的不二選擇。但布局線上，絕非砸錢就能解決。冷冷冰冰、一成不變的營銷方式，已經(jīng)很難再打動當(dāng)下消費(fèi)者。后疫情時代，“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”受到了歷史性的關(guān)注和重視。最簡單粗暴的營銷數(shù)字化場景，如：給新用戶宣傳品牌特點(diǎn)；給老用戶提醒新品上市；給遲遲不下單的用戶，贈送一張專屬優(yōu)惠券。如何做好企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，nEqual 恩億科高級咨詢總監(jiān) 姚嵐 給出多年總結(jié)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情之前，討論已久，卻又懸而未決。因?yàn)橐恍﹤鹘y(tǒng)企業(yè)，主要依靠線下渠道，未能下定決心。但疫情的到來，容不得企業(yè)再猶豫不決，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。最好的例子就是汽車行業(yè)，如今已經(jīng)在大力提倡VR看車和直播賣車了。然而，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因缺少經(jīng)驗(yàn)和倉促上馬，往往容易犯兩個大的錯誤。第一個錯誤，盲目跟風(fēng)、中途爛尾。以近兩年比較火的數(shù)據(jù)中臺概念為例，我們遇到過一些客戶，為了“轉(zhuǎn)型”而“轉(zhuǎn)型”，搭建好的數(shù)據(jù)平臺不符合企業(yè)發(fā)展要求，既沒考慮清楚投入與預(yù)期收入之間的比例關(guān)系、應(yīng)用規(guī)模和實(shí)際業(yè)務(wù)需求，也沒考慮到后期可能還需要的持續(xù)投入與系統(tǒng)構(gòu)建，導(dǎo)致了資源浪費(fèi)或無疾而終。例如，就數(shù)據(jù)層面而言，Data Lake是企業(yè)業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)大集市；CDP定位是消費(fèi)者數(shù)據(jù)大集市；DMP則是更多用于廣告投放的營銷場景。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況，謹(jǐn)慎選擇運(yùn)用。當(dāng)然，無論CDP 還是DMP平臺，叫什么都無所謂，主要是和自己的業(yè)務(wù)場景行業(yè)特征和需求相契合，這才是關(guān)鍵。第二個錯誤，理念和組織架構(gòu)未能伴隨轉(zhuǎn)型而同步升級。姚嵐一針見血的指出了這類企業(yè)犯錯的根源：“很多企業(yè)及市場上的各類營銷技術(shù)服務(wù)商，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型誤解為采購一套系統(tǒng)或上一個技術(shù)產(chǎn)品，他們認(rèn)知到需要找到支持變革的技術(shù)，卻未完整的推動變革?！?/span>數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個大工程，企業(yè)需要真正專業(yè)的廠商來服務(wù)，不僅僅是提供過硬的技術(shù)服務(wù)，認(rèn)知理念和組織構(gòu)架需要同步升級。曾經(jīng)有客戶認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型等同于建設(shè)一個數(shù)據(jù)中臺，于是搭建了一個耗資幾千萬、耗時半年多的中臺系統(tǒng)，但卻始終沒法用起來。我們通過幾次的溝通后，助力客戶建立專業(yè)的認(rèn)知，完善了現(xiàn)有中臺價值發(fā)揮的認(rèn)知：除了中臺外，企業(yè)還要構(gòu)建數(shù)據(jù)積累和管理、養(yǎng)數(shù)、用數(shù)的整個閉環(huán)體系，讓中臺系統(tǒng)有數(shù)可用；還包括了需要持續(xù)投入更多預(yù)算，遞進(jìn)式的提升企業(yè)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)價值應(yīng)用、業(yè)務(wù)場景挖掘以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)等幾個階段的運(yùn)營能力；同時，要推動跨部門的流程變革，招納更多高級數(shù)據(jù)人才來支撐他的這些運(yùn)營能力，才能使這套中臺系統(tǒng)可以真正發(fā)揮價值，促進(jìn)他業(yè)務(wù)的增長。換言之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非只是停留在技術(shù)層面，而是要采用數(shù)字化的工作方法，企業(yè)內(nèi)部理念和組織構(gòu)架都需要遵循數(shù)據(jù)的邏輯、關(guān)聯(lián)性和更好的為結(jié)果負(fù)責(zé)，并適當(dāng)改變和調(diào)整。nEqual 恩億科依托明略科技集團(tuán)十四年服務(wù)百家、百億企業(yè)數(shù)字營銷的基因，幾乎見證了整個行業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程。nEqual恩億科將企業(yè)數(shù)字化工作方法總結(jié)為：1、數(shù)字化的業(yè)務(wù)——使用數(shù)字化技術(shù)改變企業(yè)的運(yùn)營方式，尤其是與客戶互動和創(chuàng)造價值的方式；2、業(yè)務(wù)的數(shù)字化——利用數(shù)字技術(shù)解決傳統(tǒng)業(yè)務(wù)問題；3、數(shù)字化帶來的業(yè)務(wù)創(chuàng)新——將數(shù)字技術(shù)整合到企業(yè)日常運(yùn)作的各個領(lǐng)域，帶來創(chuàng)新模式與增量成長。因此，nEqual恩億科認(rèn)為：數(shù)字化真正影響的是企業(yè)如何做事情，“數(shù)字化”并不完全等同于“技術(shù)”，而是全新的決策方式、運(yùn)營方式、合作方式以及與客戶及消費(fèi)者的接觸方式與“技術(shù)”的有機(jī)匹配，它代表企業(yè)內(nèi)部理念的變革、商業(yè)模式及內(nèi)部流程重寫等關(guān)鍵內(nèi)涵。隨著國家新基建的強(qiáng)力度，民生便捷需要，線上經(jīng)濟(jì)飛速繁榮。企業(yè)布局線上，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是一個可選項(xiàng)，而成為了一個必選項(xiàng)。任何顛覆傳統(tǒng)的新事物，勢必都要遭遇各種挑戰(zhàn)和填坑，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并不容易實(shí)現(xiàn)。以近日發(fā)布的《“數(shù)字”探路制造轉(zhuǎn)型——制造業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》為例?！秷?bào)告》顯示約70%以上企業(yè)開始探索或已經(jīng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但僅有7.69%的企業(yè)數(shù)字化程度較高?！秷?bào)告》還指出，企業(yè)要想轉(zhuǎn)型成功，數(shù)字化人才是關(guān)鍵所在。針對企業(yè)的真實(shí)需要，為解決企業(yè)的數(shù)字化焦慮，避開不必要的“坑”，nEqual 恩億科認(rèn)為好的技術(shù)產(chǎn)品必須要和業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配。要幫助企業(yè)建立符合其自身特點(diǎn)的營銷數(shù)字化能力，必須將咨詢+技術(shù)+運(yùn)營有機(jī)的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)。為此，nEqual 恩億科特別成立專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)，其核心成員全部來自國際一流的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。針對上述企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面的挑戰(zhàn)，nEqual 咨詢主要提供的解決方案為：1、針對企業(yè)特點(diǎn)與行業(yè)特征，設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。幫助企業(yè)分析和診斷當(dāng)前的數(shù)字化現(xiàn)狀，為企業(yè)定制轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑圖，并對重大項(xiàng)目的建設(shè)投入，開展商業(yè)化測算。2、采用科學(xué)、高效的方法，幫助企業(yè)構(gòu)建體系化的營銷數(shù)字化運(yùn)營能力與管理機(jī)制。包括高價值的數(shù)字化業(yè)務(wù)場景挖掘、跨職能的協(xié)同流程優(yōu)化、符合轉(zhuǎn)型需求的組織架構(gòu)與權(quán)責(zé)績效體系建立。此外，nEqual 咨詢還能為企業(yè)開展?fàn)I銷數(shù)字化前沿技術(shù)、領(lǐng)先趨勢的洞察分享、行業(yè)最佳實(shí)踐及競爭對手的深入對標(biāo)分析，幫助企業(yè)保持對市場紅利的敏銳觸覺，甄別未來建設(shè)優(yōu)化關(guān)鍵領(lǐng)域，定義增長驅(qū)動引擎及可持續(xù)性增長策略。針對企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要課題，數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)的問題，nEqual 咨詢能夠助力企業(yè)：1、開展數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤點(diǎn)并構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，形成數(shù)據(jù)“收、治、養(yǎng)、用、量（衡量）”閉環(huán)，為企業(yè)數(shù)據(jù)中臺等系統(tǒng)建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用鋪設(shè)基石；2、定制化設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)，促進(jìn)新系統(tǒng)、新技術(shù)與既有信息化體系的融合，幫助企業(yè)選擇最優(yōu)技術(shù)解決方案。受疫情的影響，企業(yè)增長的壓力前所未有。但如今的增長，不再偏重流量的增長，而是直指銷售額和業(yè)績的增長。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷數(shù)字化，歸根結(jié)底都是為了銷售額和業(yè)績的增長。這就需要企業(yè)改變以往常規(guī)、粗放式的投放策略，采用：深度洞察、優(yōu)先投放、精準(zhǔn)導(dǎo)流和精細(xì)運(yùn)營的方式，從而真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。nEqual 咨詢深知企業(yè)的需求，在為企業(yè)出謀劃策時，將企業(yè)增長放到了核心位置。在為國內(nèi)某大型乳制品集團(tuán)提供咨詢服務(wù)時，nEqual 咨詢發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)布局線上，卻面臨競品壓力增大、數(shù)據(jù)管理龐雜、會員無法盤活，持續(xù)增長困難等問題。具體表現(xiàn)為：1、已積累數(shù)十萬會員及粉絲，但不具備會員管理與運(yùn)營體系及能力，數(shù)據(jù)無法盤活復(fù)用；2、提出數(shù)據(jù)中臺建設(shè)構(gòu)思，但平臺與十余個子品牌如何并軌，一時難以解決；3、已累積的數(shù)據(jù)資產(chǎn)涉及多企業(yè)實(shí)體，數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，且難以橫縱向打通，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)安全等均存在問題或隱患。nEqual咨詢認(rèn)為關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)：盤活現(xiàn)有的會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，找到有意向的購買人群，提升用戶體驗(yàn)，搭建創(chuàng)新性會員營銷和運(yùn)營體系，才能持續(xù)促進(jìn)營收增長。1、為該企業(yè)構(gòu)建“四通一平”消費(fèi)者互動管理體系，明確將通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)會員賬戶、權(quán)益、服務(wù)與體驗(yàn)全觸點(diǎn)打通；2、通過全面競品分析與集團(tuán)現(xiàn)狀綜合考量，明確該企業(yè)初期適合以小程序?yàn)橹行牡奈⑿艩I銷體系為切入點(diǎn)，撬動與消費(fèi)者的全方位聯(lián)動；3、補(bǔ)全能力矩陣，幫助該企業(yè)明確建議建立完善的數(shù)據(jù)運(yùn)營分析系統(tǒng)，以及配備專職數(shù)據(jù)分析師，以達(dá)成更深入的數(shù)據(jù)洞察與消費(fèi)者全方位畫像，精確找到有意向購買的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化消費(fèi)者互動閉環(huán)。4、審慎開展數(shù)據(jù)中臺選型與實(shí)施規(guī)劃，為該企業(yè)提供更廣泛且深入的數(shù)據(jù)中臺建設(shè)前期評測參考標(biāo)準(zhǔn)及需求分析建議，幫助該企業(yè)更科學(xué)、立體的定義自身數(shù)據(jù)中臺的需求與建設(shè)步驟。目前，該項(xiàng)目的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在有序進(jìn)行，數(shù)據(jù)盤活、精準(zhǔn)投放和持續(xù)增長，已經(jīng)初見成效。
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