“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，既帶來機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，生產(chǎn)流程數(shù)字化、營銷模式互聯(lián)網(wǎng)化、市場需求個性化等等都在不斷沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)。而傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時，也要不斷創(chuàng)新，深入探尋市場需求，找到品牌與新生代消費者的連接點。
國民老品牌，以“體育館”為切口
據(jù)Frost&Sullivan報告顯示,按零售額計算,2019年中國軟飲料市場規(guī)模為人民幣9,914億元, 2024年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到人民幣13,230億元。
當(dāng)前中國正成為全球最大的軟飲料市場之一,這也預(yù)示著,在巨大的增長需求下,中國軟飲料市場將迎來新的機(jī)會。而品牌們也同樣如此。
“健力寶”作為國民老品牌，上世紀(jì)90年代首先進(jìn)軍體育界，并在人們心中掀起了一波又一波的“風(fēng)浪”，曾一度有取代可口可樂的姿態(tài)，在1996年銷量就超50億。但是隨著品牌的發(fā)展和市場的角逐，健力寶幾經(jīng)周折，在飲料界不斷被淹沒，直至現(xiàn)今重回大眾視線，但仍舊面臨著眾多新生品牌飲料的“虎視眈眈”。
在這樣的狀況下，健力寶想要破局并且再次在飲料市場占領(lǐng)一席之地，不僅要創(chuàng)新探尋市場需求，抓住消費者心智；還可以再次以“體育領(lǐng)域”為主，將時下消費者喜歡打卡的“體育館”作為營銷突破口，借助營銷數(shù)字化工具或系統(tǒng)，實現(xiàn)銷量上的提升，讓“健力寶”重回與占領(lǐng)大眾的視線。
該如何引爆體育館市場？
伴隨消費升級，食品與飲料行業(yè)衍生出許多新的業(yè)態(tài)。老品牌不斷推出新花樣，新品牌開拓著更大的市場。對于國民來說，食品與飲料是生活必需品。
盡管如此，放眼整個食品與飲料行業(yè)，品牌競爭愈發(fā)激烈。余下的增長空間中，新技術(shù)的誕生、多元化場景的創(chuàng)建、難以預(yù)知的消費期待以及隱藏的紅利空間，為零售品牌帶來了更為立體的發(fā)展思路。
健力寶可以以“尋找新消費空間，進(jìn)而打造新的消費場景，獲取新的增長機(jī)會”為基準(zhǔn)，由此與線下體育館結(jié)合，進(jìn)行營銷的新互動。
以“碼+跨界合作”引爆體育館市場，積聚消費群體
伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，社會工作與生活的壓力隨之增大，促使越來越多的消費者更加注重“養(yǎng)生”、“健康”、“運動”，特別是90后一代更是熱衷于“健身”與“運動”這類話題。這在另一方面使得“體育館”成為不少消費群體的聚集地。
對此，健力寶可以嘗試通過“一物一碼+異業(yè)聯(lián)盟”的形式，用產(chǎn)品將線下體育館和線上用戶營銷相結(jié)合，達(dá)成創(chuàng)新型營銷互動的目的。
首先，品牌商可以嘗試在健力寶的瓶身上標(biāo)注上官方二維碼，消費者只要預(yù)訂線下體育館場地時，即可被贈送1瓶或者2瓶健力寶飲料。
其次，在健力寶瓶身上除了有二維碼之外，還可以附上“掃碼領(lǐng)取場地優(yōu)惠券”的活動字眼，消費者對健力寶進(jìn)行“掃碼”，并進(jìn)入到健力寶的官方小程序即可參與品牌所設(shè)置的“轉(zhuǎn)盤活動”，而轉(zhuǎn)盤上則由品牌商設(shè)置多樣選項，包括“場地預(yù)定9折優(yōu)惠”、“場地預(yù)定8折”、“贈送健力寶”等不同的選項，以此吸引消費者參與營銷活動。
最后，消費者抽獎所獲得的折扣券則可以在實際預(yù)定場地中，到線下體育館進(jìn)行核銷動作。
一方面可以以此提升用戶進(jìn)行抽獎的意愿，提高營銷活動的宣傳效應(yīng)；
一方面，健力寶可以打通時下各種預(yù)訂場地的APP，實行“跨界合作，發(fā)放優(yōu)惠券”的形式，讓健力寶的轉(zhuǎn)盤抽獎活動內(nèi)容更加豐富，以及將兩方流量實現(xiàn)“共享”與打通，最終不僅是為線下終端體育館引流，也讓品牌商的營銷活動達(dá)成目的，讓“健力寶”這一功能性飲料一二再而三地進(jìn)入消費者的視線，形成“肌肉記憶”的同時還能見解幫助品牌進(jìn)行宣傳。
在這一過程中，健力寶通過“一物一碼+異業(yè)聯(lián)盟”打造復(fù)合的營銷場景，不僅豐富了以往單一的營銷活動，并且為消費者提供了全新的消費場景；
而且借助跨界的力量，讓更多的流量和資源在毫不費力的前提下，被雙方利用達(dá)成“雙贏”的局面；
最后以線下體育館為終點，幫助線下終端承載更多流量的同時，也加大了線下終端與品牌商的密切關(guān)系。畢竟線下終端無須投入費用但是能夠獲取由品牌商帶來的用戶流量，何樂而不為呢？
以“碼+一元樂享”轉(zhuǎn)化流量，打通線上線下一體化
今年6月份，東鵬特飲憑借千億市值成功上市，由此也成為了繼“紅牛一哥”后的“神話”，一時之間，有關(guān)于“東鵬特飲”的熱搜始終高居不下。
同時使得不少人紛紛對東鵬特飲的營銷策略進(jìn)行研究，值得注意的是在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，東鵬特飲巧用一物一碼技術(shù)在原有“再來一瓶”促銷打法進(jìn)行顛覆性的操作，實現(xiàn)了“換道超車”，成為歷史上第一個借助一物一碼實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，順利登上資本舞臺的快消品企業(yè)。
這點對于健力寶而言，很有借鑒意義。
企業(yè)在過去應(yīng)用一物一碼中，僅僅起到連接C端的用戶，這會導(dǎo)致b沒有過大興趣去推銷產(chǎn)品，而一旦一物一碼讓品牌商能夠連接b端、與C端用戶，讓兩者都可以參與到互動進(jìn)來，不僅可以提高渠道的關(guān)聯(lián)度，反之也讓消費者購買欲望，提升渠道的動銷。
健力寶可以嘗試?yán)靡晃镆淮a，以體育館為中心輻射周邊店鋪，繼而借助b端讓C端與品牌高度連接。
一是，消費者可以憑借健力寶“有獎蓋內(nèi)碼”到達(dá)門店兌換，門店核銷成功之后，雙方均可獲利，消費者可以用一元換購健力寶的系列產(chǎn)品，門店老板可以獲得傭金，同時提高推銷欲望。
二是，健力寶可以嘗試憑借一物一碼將b端和c端打通，b端在核銷的過程中將對應(yīng)的數(shù)據(jù)信息上傳至品牌商的數(shù)據(jù)后臺，品牌商由此獲取關(guān)于終端網(wǎng)點的信息。通過終端門店的核銷數(shù)據(jù)，不僅可以幫助品牌商構(gòu)建終端賬戶體系和打通線下終端，還可以反推不同網(wǎng)點之間的促銷效果如何，針對不同的網(wǎng)點實施針對性的政策。
三是，在前面的掃碼營銷活動中，品牌商獲取了用戶的賬戶體系之外，還獲得了終端網(wǎng)點的數(shù)據(jù)庫，真正做到將原本只是游走于體育館的“流量”轉(zhuǎn)化到自己私域池內(nèi)。并且，在實現(xiàn)兩大連接的基礎(chǔ)上，企業(yè)的整體營銷效率實現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)了品牌總部可以直接面對終端消費者、終端門店的營銷，使得營銷效率得到進(jìn)一步的提升，進(jìn)而獲得的是銷量上的提升。
飲料市場的主角永遠(yuǎn)是年輕人，喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點。想要保持長久的市場占有量，就需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。
在這點上，作為老字號的健力寶，可以利用憑借一物一碼打通終端用戶和線下門店之間的壁壘，最終借助數(shù)據(jù)的力量實現(xiàn)精細(xì)化的運營，為消費者創(chuàng)造新的消費場景，最重要的是在讓消費者沉浸在新消費場景過程中，占領(lǐng)消費者的心智，實現(xiàn)“讓用戶只要去到體育館就能想到健力寶”的目的。
飲料行業(yè)：
用營銷數(shù)字化開啟新格局、展示新領(lǐng)域
在食品飲料行業(yè)，消費者永遠(yuǎn)是核心要素，新時代的區(qū)別僅在于對消費者的觸達(dá)方式的不同。2021年，食品飲料行業(yè)依舊處于激烈的市場競爭狀態(tài)，探尋新渠道、新玩法、新機(jī)遇，成為品牌破局增量的關(guān)鍵。營銷數(shù)字化成為行業(yè)風(fēng)口，開啟了企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的新格局，也是食品飲料品牌無法忽視的新領(lǐng)域。
一物一碼，可以說是品牌商以在線化能力去深度連接和觸達(dá)用戶的最佳手段。作為觸達(dá)用戶的入口，一物一碼能夠賦能產(chǎn)品，幫助品牌企業(yè)實現(xiàn)與用戶之間的“零距離”溝通，打通壁壘的同時也構(gòu)建起了用戶的賬戶體系，這里的賬戶體系則不限于消費者，還可以包括終端門店、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，從而幫助企業(yè)擁有在線化的能力、抓住用戶的能力，讓銷量與聲量呈現(xiàn)雙倍增長。
健力寶作為老字號品牌實際上比那些新品牌擁有的機(jī)會更多。首先老字號的品牌價值就是無形的資產(chǎn)，對于這些品牌，就要通過營銷數(shù)字化，強(qiáng)化品牌與消費者的關(guān)系，推進(jìn)品牌認(rèn)知的傳播，提升用戶的價值體驗。
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