撰 文丨劉娜娜
自從新東方的老師們在抖音帶貨火出圈以后，短短一個月時間，“東方甄選”的日銷量從75萬到6257萬，抖音粉絲破千萬，同時在線收看人數(shù)過2億，股價從低位直接拉高，6月16日盤中一度漲超100%。
所有火爆現(xiàn)象的下一步終將回歸平靜。隨著騰訊控股于6月15日至6月16日連續(xù)出售新東方在線7460萬股，此后股東們開始紛紛減持新東方股票，關(guān)于董宇輝“轉(zhuǎn)會”視頻號的消息也不脛而走。
文娛價值官在聯(lián)系騰訊內(nèi)部人士了解情況后，獲悉視頻號從未“挖角”董宇輝，但如果董宇輝選擇視頻號作為未來的發(fā)展平臺，視頻號自然熱烈歡迎。今年首次入局6.18并未掀起風(fēng)浪的視頻號，能否有足夠的籌碼和魅力吸引董宇輝這樣的主播……
出圈在抖音
“終點”視頻號?
在抖音帶貨的東方甄選出圈短短一個月，暴漲10倍的新東方在線股價就進入了回落通道。據(jù)港交所文件顯示，騰訊在上周開始進行了大幅減持，持股從9.04%驟降至1.58%，套現(xiàn)超7億港元。此外，包括花旗銀行、摩根大通、摩根士丹利、匯豐銀行在內(nèi)的多家外資大行，近日也對新東方在線進行了股份減持。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日收盤，新東方港股已連續(xù)三個交易日下跌，三日累計下跌11.30%；新東方在線則連續(xù)兩個交易日走低，兩日累計下跌40.63%。
資本對商業(yè)的嗅覺是最靈敏的，當(dāng)新東方的熱度消減的時候，也就是“逃亡”的開始。
另一方面，和“東方甄選”一起出圈的董宇輝老師的熱度也在削弱，當(dāng)媒體問及他“熱度可能下降”的問題，董宇輝對媒體表示，自己只是賣菜的人，未來自己的熱度肯定會降下來，這很正常。不希望大家一直關(guān)注他，希望更多關(guān)注眾生相，他們給更多的人帶來力量和信心。
對于自己的職業(yè)規(guī)劃，董宇輝說短期內(nèi)仍然想把農(nóng)產(chǎn)品直播做好，為農(nóng)民帶來實惠，“如果有一天這里不再需要我了，我可能會找一個偏遠地區(qū)的初高中教書?！?/span>
但是，董宇輝這樣一個滿腹經(jīng)綸，表達能力極強的帶貨主播，正是當(dāng)下平臺稀缺的資源。眾所周知，以往很長時間以來，幾大頭部主播的共同優(yōu)勢都是聲嘶力竭和話術(shù)技巧，所以，當(dāng)董宇輝和新東方的老師們，以鄰家哥哥般的親切方式，借助知識分享潤物細(xì)無聲的帶貨，中產(chǎn)和知識分子受眾終于被撬動了。
在文娛價值官此前的采訪中（點擊閱讀），不少用戶表示自己是為了東方甄選下載抖音APP的。
近日，俞敏洪在一次直播中表示“有機構(gòu)正在挖董宇輝”。針對這個消息，極客公園在一篇文章中透露，“微信視頻號團隊正嘗試接觸東方甄選的多位當(dāng)紅主播，主打知識服務(wù)性的視頻號認(rèn)為，新東方老師們更適合來到視頻號做知識類的內(nèi)容直播，這也不算埋沒了人才”。為此，文娛價值官聯(lián)系到騰訊內(nèi)部人士了解情況，對方給予的答復(fù)是，“東方甄選早在董宇輝出名前就入駐視頻號了，極客公園的信源不準(zhǔn)確，騰訊不存在挖角?！?/span>
對團隊中這些炙手可熱的老師被“挖角”，俞敏洪的態(tài)度卻顯得包容開放，他認(rèn)為有才華的老師們被“挖”再正常不過，如果新東方不能提供給他們更大、更好的平臺，那就應(yīng)該讓老師們選擇適合自己的地方發(fā)展。
那么，視頻號真的會成為董宇輝和東方甄選新的“落腳點”嗎？
流量的較量
無論是跳健身操的劉畊宏，還是帶貨的新東方老師董宇輝，今年的現(xiàn)象級主播，都是從抖音平臺上獲得社會關(guān)注的。無論這背后是否存在抖音的流量扶持，事實證明抖音的“造星”機制已經(jīng)完善，且效果顯著。
然而，東方甄選與劉畊宏的案例截然不同，劉畊宏具有主流大眾向的優(yōu)勢，健身愛好者不受性別、年齡、受教育程度等條件的限制，因此更符合抖音平臺的用戶畫像。但董宇輝和老師們的破圈效應(yīng)，卻為抖音帶來了不少“非抖音”的新用戶，這個群體里以家長居多，受教育程度較高，喜歡知識分享類內(nèi)容，在文娛價值官的采訪中也發(fā)現(xiàn)，因為董宇輝下載抖音不是少數(shù)案例。
雖然董宇輝在抖音大放異彩，但未來董宇輝持續(xù)進行知識分享的話，抖音的粉絲們還會持續(xù)支持和關(guān)注他嗎？那些為了董宇輝下載抖音的用戶會為此留在抖音嗎？
首先，抖音的大眾娛樂化是全民向的，截至2021年9月抖音DAU約6.4億，海量的流量是抖音穩(wěn)居頭部的重要因素。但是，在抖音DAU破6億后，就開始出現(xiàn)增長放緩的趨勢，這與圈層固化和粘性不足不無關(guān)系。
第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶中月收入5000元以下的中低收入用戶占比達到65%。95后用戶普遍收入來源較少，且三四線城市用戶也在一定程度上影響了整體收入水平。月收入2萬以上的用戶占比僅有4%，這也說明高知、高收入人群非抖音的核心用戶。而那些一二線城市里的中產(chǎn)人群，和試圖掙脫“信息繭房”的用戶，他們并不符合抖音的用戶畫像。
抖音用戶集中在二三四線城市
抖音用戶收入以5K-3K以下居多
從劉畊宏開始，可以看到抖音“流量造星”試圖突破以往的用戶圈層。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間在6月1日的直播中只有49%的流量來自直播廣場推薦（其中包含付費流量）；而在6月10日的直播中，來自直播廣場推薦的流量占比提高到了64%。借助流量的勢頭，東方甄選在6.18中累計銷售額突破三億，成為今年抖音6.18的帶貨“奇兵”。而獲益的除了新東方，還包括董宇輝等主播。
視頻號是董宇輝最好的選擇嗎？
在董宇輝和頓頓等幾位老師為“東方甄選”帶來巨大收益的同時，關(guān)于幾個老師被“挖角”的消息也不脛而走。對此，俞敏洪在直播中也曾坦言，有才華的人必然有更多機構(gòu)想要去爭取，最終的選擇權(quán)在老師的手中。這樣的表態(tài)其實側(cè)面證實了“被挖角”的事實。
坊間最先流傳的，就是視頻號想要和董宇輝合作的消息。雖然這一消息被騰訊內(nèi)部人士否認(rèn)，但是我們可以看到，視頻號直播首頁里“新東方”直播間赫然占據(jù)C位，文娛價值官隨機點擊進入直播間后，兩位女老師正以“東方甄選”相似的話術(shù)和風(fēng)格進行直播，售賣的是圖書等商品。
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