文娛價(jià)值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
總票房突破206億元、總觀影人次突破5億、單日票房連續(xù)72天破億元、4部國(guó)產(chǎn)片票房超過(guò)20億元……在寒冬中苦苦掙扎了三年后，電影市場(chǎng)經(jīng)歷了春節(jié)檔的預(yù)熱、五一檔的加速后，終于迎來(lái)了最強(qiáng)暑期檔。
對(duì)于行業(yè)而言，史上最強(qiáng)暑期檔的營(yíng)銷打法也蘊(yùn)藏著許多有價(jià)值的新東西，體現(xiàn)出許多新趨勢(shì)。目前，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)正在成為電影宣發(fā)重要陣地之一。數(shù)據(jù)顯示，抖音暑期檔電影相關(guān)內(nèi)容播放量高達(dá)1238億次，5部電影官抖點(diǎn)贊破億，4部話題播放量超過(guò)百億，這幾部影片同時(shí)也是票房前幾名的電影。更有趣的是，抖音暑期檔電影話題播放量同比增長(zhǎng)163%，而暑期檔整個(gè)票房增長(zhǎng)是162%，這兩個(gè)數(shù)字高度一致，說(shuō)明抖音熱度和影片票房的正向關(guān)聯(lián)越來(lái)越密切。這幾年，短視頻的巨大流量正改變著電影行業(yè)的營(yíng)銷玩法，不過(guò)，行業(yè)對(duì)“如何玩轉(zhuǎn)抖音宣發(fā)”一直缺乏一個(gè)系統(tǒng)的答案，許多從業(yè)者也渴望深入了解如何更好地玩轉(zhuǎn)抖音的宣發(fā)。9月20日，抖音舉辦電影秋季閉門會(huì)，會(huì)上對(duì)電影宣發(fā)新環(huán)境、新模式、新策略和新玩法的一些新思考。電影宣發(fā)想要做好抖音營(yíng)銷，必須要做好“內(nèi)容種草”、“陣地經(jīng)營(yíng)”這兩件事。抖音對(duì)平臺(tái)電影宣發(fā)玩法進(jìn)行梳理總結(jié)，一套體系化、精準(zhǔn)化、可應(yīng)用性更強(qiáng)的宣發(fā)模式正在加速成型。復(fù)盤暑期檔電影的宣發(fā)會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)爆款電影的票房導(dǎo)流效果十分顯著。而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的關(guān)鍵是圍繞影片進(jìn)行各種解構(gòu)，把電影的每個(gè)巧思用短視頻進(jìn)行放大，以內(nèi)容種草勾起大眾的觀影欲望，為電影源源不斷制造關(guān)注度。
依托抖音的內(nèi)容平臺(tái)特色，今年的幾檔爆火的電影，都是通過(guò)差異化解構(gòu)內(nèi)容“賣點(diǎn)”，以多元內(nèi)容在抖音種草，引爆話題熱度。《消失的她》上映前，片方就在抖音陸續(xù)釋出各種花絮、彩蛋、高光片段、幕后特輯等內(nèi)容，前導(dǎo)式內(nèi)容種草，早早就埋下了內(nèi)容熱點(diǎn)和爆梗，為影片出圈和后續(xù)的話題營(yíng)銷鋪平了道路。《封神第一部》首日票房只有5000萬(wàn)，但憑借“質(zhì)子團(tuán)”在抖音出圈而逆襲走出長(zhǎng)線。影片上映后，片方不斷將高光卡段、藝人直拍、幕后花絮、彩蛋等在抖音釋出，相關(guān)短視頻將影片頻頻推上抖音熱點(diǎn)榜，為票房蓄足后勁。通過(guò)對(duì)電影進(jìn)行多角度解構(gòu)，影片在前期可以吸引海量的路人盤。在此基礎(chǔ)上，情緒共鳴與話題營(yíng)銷又能進(jìn)一步帶動(dòng)電影口碑持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)用戶自覺加入二創(chuàng)與造梗的大軍。自帶話題優(yōu)勢(shì)的《孤注一擲》定檔后，“王傳君詐騙集團(tuán)魔性洗腦口號(hào)、拜佛名場(chǎng)面”等物料在抖音被充分解構(gòu)，引來(lái)超過(guò)百位頭部達(dá)人模仿參與，相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容抖音總點(diǎn)贊超過(guò)2300萬(wàn)次，“想成功、先發(fā)瘋”口號(hào)視頻發(fā)布當(dāng)時(shí)就帶動(dòng)想看增長(zhǎng)超3.7萬(wàn)。這些解構(gòu)與二創(chuàng)讓網(wǎng)友一邊調(diào)侃“建議查一下，感覺不像是演的”，一邊自覺瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，把《孤注一擲》推向了近乎全抖音狂歡的狀態(tài)。截至目前，影片抖音官方賬號(hào)累計(jì)收獲超2.3億點(diǎn)贊，粉絲破200萬(wàn)，影片收獲超240億的話題播放，多個(gè)短視頻點(diǎn)贊破百萬(wàn)，相關(guān)話題和票房成正比攀升。憑借種草快、導(dǎo)流強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，抖音助力《孤注一擲》火速破圈，實(shí)現(xiàn)從8億預(yù)估到38億票房的飛升。
《封神第一部》中“商務(wù)殷語(yǔ)”、“U23” 、“in商勇士”這些出圈熱梗都是抖音網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造，隨著時(shí)間推移，電影的熱門話題點(diǎn)也由最開始的三五個(gè)增長(zhǎng)到幾百個(gè)。越來(lái)越多的熱門話題不僅引發(fā)大家爭(zhēng)相創(chuàng)作、二次傳播，不同的用戶也會(huì)被不同的賣點(diǎn)和笑點(diǎn)觸動(dòng)而走進(jìn)影院，帶動(dòng)票房的增長(zhǎng)。多元內(nèi)容引爆之后，接力棒便交到了用戶手中。用戶的自發(fā)式參與創(chuàng)作和互動(dòng)，帶動(dòng)影片的口碑傳播與票房轉(zhuǎn)化，不僅能為影片帶來(lái)源源不斷的話題與關(guān)注，還帶動(dòng)了電影票房在全民范圍內(nèi)的爆發(fā)。1、官方通過(guò)各類萌趣素材、搞笑片段、情節(jié)補(bǔ)充等內(nèi)容為影片預(yù)熱，用高光片段、藝人直拍、幕后花絮、彩蛋等內(nèi)容熱點(diǎn)吸引用戶關(guān)注影片，引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)。2、各類達(dá)人緊隨其后，進(jìn)行故事解讀、影片亮點(diǎn)合集等二創(chuàng)內(nèi)容深度種草，喚起路人盤的觀影情緒，形成用戶點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，為后續(xù)裂變鋪好“柴堆”。3、最后通過(guò)達(dá)人的粉絲和用戶的社交關(guān)系助推影片的破圈裂變和口碑?dāng)U散，在層層級(jí)級(jí)的話題引爆中放大電影的聲量與熱度。抖音的用戶基本盤和傳播環(huán)境，決定了這會(huì)是一個(gè)天然的發(fā)酵池和引流池。內(nèi)容種草是吸引抖音高活躍用戶和路人盤的重要一步，通過(guò)挖掘爆款內(nèi)容使電影出圈，向更多圈層的用戶進(jìn)行高效種草，抖音就能將平臺(tái)龐大的流量資源給影片，讓影視作品與觀眾實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。陣地經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)線，持續(xù)拉升影片熱度陣地經(jīng)營(yíng)是以抖音賬號(hào)為核心陣地，用短視頻的多元玩法提升電影宣發(fā)熱度。
在抖音看來(lái)，官抖和明星號(hào)是直播宣傳、明星互動(dòng)、站內(nèi)挑戰(zhàn)等造勢(shì)活動(dòng)的“核心陣地”，為影片貢獻(xiàn)著主要流量。其中，官方抖音號(hào)通過(guò)持續(xù)高頻更新用戶期待的素材，匯聚流量發(fā)散話題，不斷用高熱內(nèi)容為影片吸引關(guān)注、沉淀粉絲。截止目前，《封神第一部》官抖粉絲數(shù)破255萬(wàn)，一共發(fā)布了500+條內(nèi)容，獲贊1.3億+，上榜了248個(gè)熱點(diǎn)，官抖的亮眼數(shù)據(jù)最終也助力影片達(dá)成了26億票房成績(jī)。
不僅僅是《封神第一部》，今年暑期檔多部電影的票房與抖音官方號(hào)獲贊數(shù)以及主話題播放量都呈現(xiàn)正比關(guān)系?！豆伦⒁粩S》官方抖音賬號(hào)“電影孤注一擲”曾創(chuàng)下30天漲粉超211萬(wàn)的成績(jī)，目前，該賬號(hào)粉絲破384萬(wàn)，是暑期檔影片官抖粉絲最多的賬號(hào)，電影的票房也同步位居第一。由此可見，經(jīng)營(yíng)好官方號(hào)可以帶動(dòng)影片長(zhǎng)線的熱度提升，對(duì)于票房的增長(zhǎng)至關(guān)重要。而要達(dá)成良好的陣地經(jīng)營(yíng)效果，也需要片方、明星的通力配合。明星號(hào)在宣發(fā)期間通過(guò)發(fā)布演員相關(guān)素材以及與用戶高頻互動(dòng)回應(yīng)，則能與官方號(hào)實(shí)現(xiàn)密切聯(lián)動(dòng)、相互協(xié)同的效應(yīng)，進(jìn)一步放大影片的聲量。此外，還要用好直播的方式，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)力，為影片增加熱度。今年暑期檔多部電影的主創(chuàng)走進(jìn)小楊哥、劉畊宏、東方甄選等抖音達(dá)人的直播間，與用戶在線互動(dòng)?！巴鯇殢?qiáng)和董宇輝同框”、“封神第一部做客小楊哥直播間”等相關(guān)話題帶動(dòng)無(wú)數(shù)人從直播間走進(jìn)電影院，大大提升種草效果，對(duì)線上影視內(nèi)容和線下觀影購(gòu)票起到顯著的導(dǎo)流作用。
以官號(hào)和明星號(hào)為核心，短視頻+直播協(xié)同玩法，能夠打造一個(gè)立體化的內(nèi)容矩陣，通過(guò)短視頻觀眾可以多角度了解影片的各種細(xì)節(jié)與亮點(diǎn)，不斷延長(zhǎng)影片的熱度周期。直播則能拉近影片和用戶的情感距離，喚醒許多人的觀影欲望，同時(shí)又能反哺短視頻內(nèi)容，為其提供更多創(chuàng)作素材。值得一提的是，為了助力電影更好的在抖音進(jìn)行宣發(fā)，抖音還將推出一站式產(chǎn)品和工具，進(jìn)一步提升電影的宣發(fā)效率。如抖音影視榜單、作品詳情頁(yè)，在給觀眾帶來(lái)更好觀影決策和文娛體驗(yàn)的同時(shí)，也讓片方更直觀的看到效果，更好的調(diào)整宣發(fā)策略；抖音內(nèi)容平臺(tái)，為電影提供一站式宣發(fā)工具，助力各方提升宣發(fā)效率。此外，平臺(tái)還將針對(duì)官號(hào)、明星、PUGC發(fā)布激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)三方多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。史上最強(qiáng)暑期檔不同緯度的數(shù)據(jù)和實(shí)例，都佐證了抖音對(duì)影片出圈至關(guān)重要的推動(dòng)作用。在抖音的助力下，黑馬電影突圍、爆款精品出圈，“因?yàn)橐粋€(gè)片段去看整部電影”的用戶們頻頻“改寫”多部影片命運(yùn)，如何定義抖音對(duì)于行業(yè)的價(jià)值也成為行業(yè)近期的熱議話題。在復(fù)盤暑期檔數(shù)據(jù)與宣發(fā)案例時(shí)，不少行業(yè)人都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：做宣發(fā)，抖音一定是個(gè)不可忽視的陣地。大家在這個(gè)暑期檔看到了抖音獨(dú)特的電影宣發(fā)打法，給行業(yè)帶來(lái)了新的可能。
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