傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境里遭遇著越來(lái)越多的滑鐵盧，在產(chǎn)業(yè)即將抵達(dá)盡頭的今天，高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)是當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品的要求，通過(guò)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，讓復(fù)古與時(shí)尚交相輝映、互相襯托。通過(guò)變革產(chǎn)生出的企業(yè)“包裝”才是現(xiàn)代產(chǎn)品的利器。
1 · 化身敦煌守護(hù)者的良品鋪?zhàn)?/strong>今年中秋，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)和敦煌博物館跨界合作推出聯(lián)名月餅禮盒為契機(jī)，榮幸成為敦煌文化保護(hù)和傳承者，并向中國(guó)敦煌石窟文化研究基金會(huì)捐獻(xiàn)保護(hù)基金。每售出一盒月餅，良品鋪?zhàn)泳拖蚧饡?huì)捐獻(xiàn)1元錢(qián)。良品鋪?zhàn)訉⒍鼗驮厝噙M(jìn)自己的產(chǎn)品里，欲以喚醒藝術(shù)生命第二春的形式，也讓自己的產(chǎn)品激生出新的“藝術(shù)形式”，最終完成將“國(guó)粹”再加工為“國(guó)潮”的戰(zhàn)略訴求，而自己就是潮流的引領(lǐng)者。在如詩(shī)如畫(huà)的沙漠本身中再嵌入一幅畫(huà)是什么效果？常態(tài)中無(wú)法想象，但良品鋪?zhàn)訛槟忝枥L一幅新的畫(huà)中之畫(huà)。良品鋪?zhàn)友?qǐng)一群繪畫(huà)達(dá)人，在中國(guó)沙畫(huà)大師呂杰的率領(lǐng)下，通過(guò)近30個(gè)工作日的堅(jiān)持，在沙漠腹地首創(chuàng)性地繪制出了全世界第一幅浮雕沙畫(huà)。黑與白的沙畫(huà)也流行了幾年了，但你見(jiàn)過(guò)彩色沙畫(huà)么。敦煌藝術(shù)的感染力，讓藝術(shù)家們產(chǎn)生靈感用1700年前的色調(diào)，鋪陳出沙粒間的精細(xì)與斑斕。整整一棟樓的橫截面那么大的巨畫(huà)中，全部由環(huán)保沙彩鋪就。糅合中西各種技法，描繪出一幅“團(tuán)圓中秋”的景象。圖中，青山不老、綠水長(zhǎng)流，耕夫、游子、嬉鬧孩兒一同構(gòu)成一派團(tuán)聚的場(chǎng)景。整整6個(gè)月的策劃以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)30個(gè)工作日的現(xiàn)場(chǎng)趕工，而這幅64平米的巨畫(huà)僅存在了24個(gè)小時(shí)，便在風(fēng)沙的吹送中，漸漸逝去。這正是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的良苦用心：要“沙畫(huà)”，不要“沙化”。美好的東西總易消逝，寓意喚醒大家對(duì)敦煌文化的關(guān)注與珍惜。如果敦煌文化本身也像這幅“大地之畫(huà)”如此易逝，將是整個(gè)人類(lèi)文化史的損失。良品鋪?zhàn)诱潜е@樣的社會(huì)責(zé)任感與歷史使命感，組織了此次公益活動(dòng)。主題就是：讓大家傾聽(tīng)敦煌藝術(shù)生命的心聲。通過(guò)良品鋪?zhàn)拥囊幌盗锌缃邕\(yùn)作，我們最終看到了落地結(jié)果：時(shí)值佳節(jié)它推出的這套敦煌IP系列禮盒。九色鹿、三耳兔、飛天仙女這些穿越千年的沙漠瑰寶，作為最核心的文化元素印刻到月餅禮盒上，讓一塊小小的月餅承載著敦煌流轉(zhuǎn)千年的絢爛。對(duì)于親歷過(guò)風(fēng)沙歲月、在遺世獨(dú)立的壁畫(huà)前被震撼的人來(lái)說(shuō)，如今在一盒再升華的新介質(zhì)上再遇敦煌，如夢(mèng)似仙夢(mèng)回敦煌，再吃著手上的“飛天月餅”，會(huì)不會(huì)感動(dòng)到流淚？如果你已落淚，眼淚絕不廉價(jià)，因?yàn)樽?9年決定走高端路線以來(lái)，良品鋪?zhàn)右艳饤墴o(wú)的亂放的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和低價(jià)折扣策略。由品質(zhì)質(zhì)變?yōu)槠放疲?/span>良心品質(zhì)糅合零食中的文化韻味， 是良品鋪?zhàn)佑麨轺吟芽蛡兇蛟斓牟町惢放凭?。良品鋪?zhàn)拥墓そ尘裾J(rèn)為，如果自己還像國(guó)內(nèi)其他休閑食品同行一樣，滿足于傳統(tǒng)原料粗加工，重點(diǎn)還在偏口味型食品，這樣的流水線隨便一家三產(chǎn)作坊都能完成，其實(shí)并不需要什么品牌，更別提自己還是“良品（心）鋪?zhàn)印薄?/span>精益原料、輔料、工藝和成品的口味、口感，這只是第一步。良品鋪?zhàn)邮且患矣猩鐣?huì)責(zé)任感、科學(xué)價(jià)值觀和營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)的良心鋪?zhàn)印?/span>任何東西做到極致，自然而然就產(chǎn)生了文化。敦煌獨(dú)一無(wú)二所以成就了敦煌文化，良品鋪?zhàn)又戮炊鼗鸵彩菫樽约旱钠髽I(yè)文化樹(shù)立決心，做極致無(wú)二的零食。不要小看零食的“身份”，其實(shí)它們擁有更大的儀式感空間潛力。良品鋪?zhàn)勇氏日J(rèn)識(shí)到零食發(fā)展方向的高端化趨勢(shì)。著力三點(diǎn)提升零食的核心價(jià)值：（1）讓優(yōu)質(zhì)的原料、輔料、工藝產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的品味（2）讓味道為健康和營(yíng)養(yǎng)服務(wù)，而不是讓健康營(yíng)養(yǎng)在好味道的外衣下逃跑（3）在“吃”之外做文章，消費(fèi)產(chǎn)生關(guān)懷化、包裝設(shè)計(jì)情懷化、文化IP品牌化如今的消費(fèi)體驗(yàn)已不局限于產(chǎn)品功能本身，帶走路上外觀有沒(méi)有面子、攜帶方不方便、用起來(lái)是否讓人得心應(yīng)手？這都是消費(fèi)綜合體驗(yàn)的一部分，即做好消費(fèi)者全觸點(diǎn)的搭建工作，才談得上建立起品牌的全方位輪廓。而深入人心的品牌就是商業(yè)模式的運(yùn)作的目的也是變現(xiàn)的原因，良品鋪?zhàn)釉敢鉃榇撕馁M(fèi)5年以上修煉內(nèi)功，從而換取未來(lái)10年、20年的起飛。品牌的塑造是一個(gè)醞釀和積累的過(guò)程，而品牌一旦樹(shù)立起來(lái)帶來(lái)的回報(bào)也是巨大而持久的。因?yàn)槠放剖紫纫馕吨M(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，再者表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情，最終代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的依賴(lài)。在這里我們矯正一下，高端零食并不是指價(jià)格高昂或食用人群高端，而是指可以滿足消費(fèi)者更高要求的零食。良品鋪?zhàn)觿e出心裁，做第一家與敦煌博物館合作的零食?！傲汲皆隆毕盗卸Y盒高度還原敦煌壁畫(huà)的絢爛色彩，“點(diǎn)亮”團(tuán)圓、奔月等元素。七款產(chǎn)品都在提升消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出適合不同的消費(fèi)場(chǎng)。除了禮盒走心，更注重產(chǎn)品差異化。推出琥珀龍井、清涼柚柚、芋泥麻薯等新口味月餅，在傳統(tǒng)月餅上也有藤椒牛肉蘇月和雙黃蓮蓉廣月等革新，充分滿足市場(chǎng)細(xì)分需求。在品質(zhì)之外，良品鋪?zhàn)又荚谧屃闶吵蔀榇蟊娏私馕幕拇翱冢杂|動(dòng)消費(fèi)者的觸動(dòng)。此次讓月餅嵌入敦煌元素，展現(xiàn)了屬于良品鋪?zhàn)幼约旱膽B(tài)度，讓產(chǎn)品產(chǎn)生特有的體驗(yàn)和文化，用“自己的語(yǔ)言”打造自己的IP。“國(guó)潮”要求蘊(yùn)含本土文化，且是“青春化”的中國(guó)文化。如今這個(gè)潮流已在方方面面體現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。本土文化IP能為企業(yè)帶來(lái)：（1）將傳統(tǒng)文化IP的粉絲轉(zhuǎn)為“良粉”（2）借傳統(tǒng)文化IP展示企業(yè)品牌文化的品味與內(nèi)涵（3）讓品牌大到可以裝下消費(fèi)者的期許和幻想高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)是對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品的要求，通過(guò)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，讓復(fù)古與時(shí)尚交相輝映、互相襯托。良品鋪?zhàn)拥倪@次敦煌“之旅”，將是一次開(kāi)創(chuàng)性文化與零食的全新鏈接，讓文化參與進(jìn)產(chǎn)品，讓體驗(yàn)回歸于文化。用新探索找到“新國(guó)潮”，良品鋪?zhàn)诱蔀樾律M(fèi)者的領(lǐng)路人，找到他們最喜歡的零食。4 · 良品鋪?zhàn)悠放圃鲩L(zhǎng)模型 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力
努力了13年，良品鋪?zhàn)荧@得長(zhǎng)足增長(zhǎng)，從白手起家到百億體量，克服了無(wú)數(shù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)然還會(huì)碰到更多。溫故知新，總結(jié)前階段的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，為下個(gè)階段的增長(zhǎng)打磨靈感。這些年品牌增長(zhǎng)給良品鋪?zhàn)幼畲蟮捏w會(huì)就是遵循增長(zhǎng)三角模型，產(chǎn)品、技術(shù)、消費(fèi)者代表著模型的三角。 科技驅(qū)動(dòng)力
良品鋪?zhàn)颖砻媸枪J(rèn)的高端零食品牌，實(shí)際上它已經(jīng)是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。擁有的工程師數(shù)量已超過(guò)200名，數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)幾乎可以打通任何渠道的數(shù)據(jù)。對(duì)買(mǎi)家行為的統(tǒng)計(jì)可以細(xì)致到反饋個(gè)體會(huì)員在淘寶消費(fèi)過(guò)什么、瀏覽過(guò)什么。良品鋪?zhàn)又劝l(fā)力的打通數(shù)據(jù)，而非把資源貢獻(xiàn)給銷(xiāo)售指標(biāo)。每年的信息化成本超過(guò)1億，看懂中后臺(tái)數(shù)據(jù)，才能收貨高效的前端，因?yàn)榇蛲〝?shù)據(jù)鏈才知道該做什么產(chǎn)品。
圖表顯示良品鋪?zhàn)尤澜?jīng)營(yíng)
“她”經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力要獲得給力增長(zhǎng)，關(guān)注女性用戶是關(guān)鍵。女性歷來(lái)是消費(fèi)類(lèi)品牌的主力，因?yàn)樗齻兛刂屏?0%的家庭支出。說(shuō)這個(gè)消費(fèi)時(shí)代是“母”的，并不為過(guò)，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向?yàn)榕粤可矶ㄖ?。良品鋪?zhàn)釉絹?lái)越重視女性的需求。 消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)定驅(qū)動(dòng)力通過(guò)之前的種種數(shù)據(jù)及渠道及積累設(shè)置不同消費(fèi)場(chǎng)景，一場(chǎng)景化帶入精細(xì)的再次打入用戶群體，并積累用戶口碑，以此來(lái)建設(shè)一個(gè)良性的消費(fèi)模式及循環(huán)。一夢(mèng)敦煌，在時(shí)空的雕琢浸透中，早分不清風(fēng)沙纏繞的是千年還是萬(wàn)里。羌笛何須怨楊柳？因?yàn)榇猴L(fēng)也吹不過(guò)玉門(mén)關(guān)。時(shí)間留敦煌以達(dá)后世，敦煌回報(bào)時(shí)間為歲月添一抹厚重；時(shí)間賦予品牌以滋生，品牌回報(bào)時(shí)間自己就是最對(duì)的選擇。
*圖片及案例來(lái)自于良品鋪?zhàn)?，Mob研究院。
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