業(yè)務(wù)員怎樣才能幫經(jīng)銷商做好利潤(rùn)管理
一、進(jìn)行經(jīng)銷商利潤(rùn)管理的必要性
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度進(jìn)一步加深，各個(gè)行業(yè)的廠家對(duì)于渠道和網(wǎng)絡(luò)的要求就越來(lái)越高。隨著渠道精耕、重心下移的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)銷商的地盤被越劃越小，廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求卻越來(lái)越多，資金、運(yùn)力、誠(chéng)意、管理、人脈一樣都不能少；銷量、陳列、促銷、推廣、分銷，每件工作都要做。
經(jīng)銷商的投入越來(lái)越大，回報(bào)卻并沒(méi)有相應(yīng)的增長(zhǎng)。不做超級(jí)終端是等四，做超級(jí)終端是找死；不做渠道精耕沒(méi)銷量，做渠道精耕沒(méi)利潤(rùn)；不做促銷推廣沒(méi)銷量，做促銷推廣沒(méi)利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的進(jìn)行，原來(lái)被掩蓋在大區(qū)域、粗放經(jīng)營(yíng)情況下的廠家要量和商家求利之間的矛盾終于爆發(fā)了出來(lái)。在開(kāi)發(fā)客戶和簽合同的時(shí)候，廠家的業(yè)務(wù)員雖然給經(jīng)銷商描繪了美好的前景；但在實(shí)際操作的過(guò)程中，卻仍然是完全從做銷量的角度出發(fā)，一味的收款壓貨，不顧經(jīng)銷商的死活。即使是某些所謂進(jìn)行“顧問(wèn)式營(yíng)銷”的所謂業(yè)務(wù)精英，能夠幫著經(jīng)銷商做個(gè)策劃、搞個(gè)方案的，也是琢磨著怎么能夠利用經(jīng)銷商的資源把廠家的品牌和銷量炒作起來(lái)。
“廠家的那些業(yè)務(wù)員，有哪個(gè)是站在我的角度，真心幫著我做生意賺錢的？”這個(gè)問(wèn)題成為了經(jīng)銷商和廠家業(yè)務(wù)員打交道時(shí)的梗在心頭的一根毒刺。這種心態(tài)使得經(jīng)銷商在與廠家合作的時(shí)候總是缺乏信任感，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。合作者總是懷著一種戒備心理，廠家業(yè)務(wù)做起事來(lái)自然也是束手束腳。又怎么能夠指望有良好的業(yè)績(jī)回報(bào)呢？
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的條件下，各個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率都在下滑，如何保障客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中獲得相對(duì)豐厚的利潤(rùn)，成為擺在各個(gè)廠家之前的一個(gè)重要命題?！ ?nbsp;
二、對(duì)于經(jīng)銷商利潤(rùn)管理的正確認(rèn)識(shí)
管理就是在特定的環(huán)境下，對(duì)組織所擁有的資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以便達(dá)成既定的組織目標(biāo)的過(guò)程?，F(xiàn)在一提到經(jīng)銷商利潤(rùn)管理，很多業(yè)務(wù)人員往往就只想到如何提升經(jīng)銷商利潤(rùn)！于是乎，出現(xiàn)了很多不符合我們廠家人員立場(chǎng)的做法。歸結(jié)起來(lái)，不外乎兩大類：一是對(duì)于經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的違規(guī)行為不聞不問(wèn)，甚至為了銷售返點(diǎn)，主動(dòng)幫助經(jīng)銷商利息沖貨渠道；二是屁股坐在經(jīng)銷商板凳上，眼睛死死盯著廠家，提前泄露廠家信息，幫經(jīng)銷商向廠家討價(jià)還價(jià)申請(qǐng)額度外資源。
要真正做好對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)管理，兼顧好廠家和經(jīng)銷商雙方的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏，首先要對(duì)與經(jīng)銷商的利潤(rùn)管理有正確的認(rèn)識(shí)：
第一：正確對(duì)待經(jīng)銷商的不同利潤(rùn)．
經(jīng)銷商的利潤(rùn)從來(lái)源途徑大致分為兩種：一種是和廠家合作中的正常利潤(rùn)；一種是在市場(chǎng)操作中的不正當(dāng)利潤(rùn)。
正當(dāng)利潤(rùn)是指經(jīng)銷商在和廠家的合作過(guò)程中，通過(guò)提升銷量，運(yùn)作市場(chǎng)，達(dá)到一定的銷量目標(biāo)和市場(chǎng)操作要求所獲得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和廠家獎(jiǎng)勵(lì)，這部分又叫做顯性利潤(rùn)，包括：淡季投款補(bǔ)息、投款獎(jiǎng)勵(lì)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、月返、季返、年返、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)、賣場(chǎng)形象獎(jiǎng)勵(lì)、銷售差價(jià)等；或者是在市場(chǎng)操作過(guò)程中遵守廠家的各項(xiàng)制度，按照廠家要求運(yùn)作市場(chǎng)，所得到的廠家的費(fèi)用補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，這部分又叫做隱性利潤(rùn)，包括：廠家的倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、運(yùn)輸補(bǔ)貼、場(chǎng)地費(fèi)、客戶激勵(lì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)保護(hù)費(fèi)用、終端促銷贈(zèng)品、報(bào)廣支持等。
不正當(dāng)利潤(rùn)是指經(jīng)銷商在和廠家合作的過(guò)程中，通過(guò)違規(guī)操作、擾亂市場(chǎng)、截留政策等違背廠家要求的方式獲得的利潤(rùn)，包括：截流政策，虛報(bào)費(fèi)用、謊報(bào)工程、異地沖貨、挪用資源、違反廠家價(jià)格政策、倒賣贈(zèng)品、殘次充正品等。
作為廠家業(yè)務(wù)人員，幫助經(jīng)銷商提升利潤(rùn)水平肯定是在保持廠家銷量和市場(chǎng)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，品牌形象不斷提升的前提下進(jìn)行的。因此占家廠家業(yè)務(wù)員的角度來(lái)講，所謂的經(jīng)銷商利潤(rùn)管理指的是兩個(gè)方面內(nèi)容：既要幫助經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增值；又要堅(jiān)決制止和打擊經(jīng)銷商的不正當(dāng)利潤(rùn)，維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定和銷量的健康成長(zhǎng)。
第二、通過(guò)內(nèi)部溝通獲得廠家支持。
雖然我們?cè)谇拔闹袆倓傟U述了不能把眼光盯在廠家上的觀點(diǎn)，但是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展畢竟不僅僅是經(jīng)銷商的事，而在于廠商間的密切配合。作為廠家的業(yè)務(wù)人員，除了一味地向經(jīng)銷商催款壓貨之外，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況，和廠家高層進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取對(duì)市場(chǎng)的支持，自然就能夠幫助經(jīng)銷商降低運(yùn)營(yíng)成本提升利潤(rùn)。
所謂“會(huì)哭的孩子有奶吃”，但是何謂會(huì)哭呢！現(xiàn)在很多的業(yè)務(wù)人員只會(huì)抱怨市場(chǎng)難做，公司價(jià)格高，沒(méi)有產(chǎn)品力，廣告做得少諸如此類。一味地向公司抱怨，卻沒(méi)有提出自己的見(jiàn)解和方案，除了讓領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得無(wú)能之外，自然不會(huì)下發(fā)資源給你運(yùn)作。要不到資源，經(jīng)銷商會(huì)覺(jué)得業(yè)務(wù)在廠里沒(méi)地位，說(shuō)話沒(méi)分量，在市場(chǎng)方面的配合意愿更低，導(dǎo)致市場(chǎng)狀況進(jìn)一步惡化，經(jīng)銷商銷量上不去，利潤(rùn)降低，進(jìn)入惡性循環(huán)。
真正會(huì)“哭”的業(yè)務(wù)人員，除了反饋市場(chǎng)的問(wèn)題和困難之外，會(huì)給出自己的意見(jiàn)和解決方案供領(lǐng)導(dǎo)選擇。同時(shí)會(huì)列出經(jīng)銷商準(zhǔn)備投入的資源和需要的廠家支持，本方案的投入和產(chǎn)出比，本方案對(duì)于市場(chǎng)和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期效果。領(lǐng)導(dǎo)看到投入的有價(jià)值自然就容易做出決策。
在行業(yè)利潤(rùn)迅速下降的今天，經(jīng)銷商的大部分利潤(rùn)都被高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用吃掉了，如果我們能夠?yàn)榻?jīng)銷商爭(zhēng)取到一定的費(fèi)用支持，經(jīng)銷商的利潤(rùn)自然會(huì)有一個(gè)較大的改觀。
第三、定期生意回顧，進(jìn)行量本利管理。
現(xiàn)在很多的經(jīng)銷商是籠籠統(tǒng)統(tǒng)做生意，含含糊糊做產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)定期梳理產(chǎn)品，盤點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的意識(shí)和習(xí)慣。每筆生意認(rèn)為只要有合適的毛利就做，可是到了年終季末一盤點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)手里只有一大把庫(kù)存和應(yīng)收賬款。這種情況自然大大降低了經(jīng)銷商的利潤(rùn)。
作為廠家的業(yè)務(wù)人員，應(yīng)該幫助經(jīng)銷商導(dǎo)入廠方先進(jìn)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，和經(jīng)銷商就產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀況定期進(jìn)行回顧。在生意回顧時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)回顧其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的“量、本、利”，這三個(gè)指標(biāo)是其生意的核心，所有的經(jīng)營(yíng)行為，就是為了使量本利變得更加合理化。只有通過(guò)對(duì)各產(chǎn)品量本利數(shù)據(jù)的分析，經(jīng)銷商才清楚各產(chǎn)品對(duì)自己生意的貢獻(xiàn)度，才清楚自己生意的重點(diǎn)及下一步應(yīng)該采取的措施。最后確定合理的產(chǎn)品組合。
在做生意回顧的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注以下幾組數(shù)據(jù)：1）產(chǎn)品進(jìn)銷存量；2）現(xiàn)金流量（進(jìn)貨、回款、應(yīng)收）；3）毛利（單品、平均、整體）；4）費(fèi)用（人員、配送、管理、市場(chǎng)）；5）與前期的同比環(huán)比；6）活動(dòng)的投入產(chǎn)出比；7）分銷渠道分析。
例如：通過(guò)對(duì)以上的數(shù)據(jù)分析經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，甲產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額較大且穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較小，毛利率較低，但總利潤(rùn)還是不錯(cuò)。那么經(jīng)銷商下一步考慮的就是如何降低這支產(chǎn)品的成本，比如減少本產(chǎn)品的市場(chǎng)投入。
如果發(fā)現(xiàn)乙產(chǎn)品毛利率較高，市場(chǎng)份額較小，增長(zhǎng)空間較大。但因銷量較低導(dǎo)致總利潤(rùn)貢獻(xiàn)率較低，那么經(jīng)銷商就要考慮如何增加一產(chǎn)品的總銷量來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。比如進(jìn)行市場(chǎng)推廣，加大鋪貨力度。
而通過(guò)生意回顧，也是業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商共同探討品牌未來(lái)運(yùn)作方向的好機(jī)會(huì)。上例所說(shuō)的甲產(chǎn)品往往就是廠家已進(jìn)入成熟期的主打產(chǎn)品，價(jià)格透明利潤(rùn)極低，占據(jù)銷量的絕大部分；而乙產(chǎn)品則是主推的新品，雖然有較高的毛利，但是還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，推廣起來(lái)較為困難，經(jīng)銷商往往也不愿意主推，而是以銷量較大的成熟產(chǎn)品為主。通過(guò)量本利的分析，以利潤(rùn)來(lái)引導(dǎo)經(jīng)銷商的思路，既可以使經(jīng)銷商提升利潤(rùn)，也可以潛移默化使經(jīng)銷商跟上廠家的節(jié)拍，主推廠家的新品，可謂雙贏。
所謂“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，廠家的業(yè)務(wù)員只有真正站在經(jīng)銷商的角度上考慮問(wèn)題，幫助經(jīng)銷商做好利潤(rùn)管理，幫他賺到錢，才能夠提升經(jīng)銷商的積極性，從而帶動(dòng)自己的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)提升。
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