提到健力寶，相信大家都不陌生。
在相當(dāng)長時間里，健力寶一直是中國市場上知名度最高的飲料品牌。對00后來說，可能沒有太深的感情，但是對70后，80后甚至90后來說，有一種飲料的情懷叫“健力寶”。
1984年，被稱為是中國公司的元年。在這一年里，后來成為“中國標(biāo)桿性企業(yè)”的聯(lián)想、海爾、萬科等公司相繼創(chuàng)立。在璀璨群星之中，誕生于廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個。
而隨著時間的沉淪，這個有著“中國魔水”之稱的品牌卻慢慢的消失在了人們的視野當(dāng)中。
但是在近幾年來，變慢的健力寶一直緊跟要飲料市場的發(fā)展步伐，力求創(chuàng)新，不斷推出新品迎合市場。如今，飲料市場的競爭已經(jīng)進入白熱化，健力寶能在眾多品牌中脫穎而出，搶占到消費者的心智階梯高位嗎？還能再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌嗎？
健力寶命途多舛
幾乎在與奧地利紅牛封神的同一時期，遙遠的東方也出現(xiàn)了一款名叫健力寶的功能飲料。
在當(dāng)時，還沒有功能飲料這一說法，創(chuàng)始人李經(jīng)緯只是將健力寶定義為“能讓運動員迅速恢復(fù)體力，而且普通人也能喝”的飲料。
天眼查APP顯示，健力寶成立于1984年，是一個以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、亨譽全國的民族企業(yè)。主要產(chǎn)品“健力寶運動型飲料”是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。
健力寶從成立到現(xiàn)在已經(jīng)有37年的歷史了，對于人來說，四十已不惑，再有三年時間，如果把健力寶比做人的話，也可說是到了不惑之年，而健力寶能否在三年時間里勇往直前，達到不惑之境呢？
首先我們先來看一下健力寶的發(fā)展。
健力寶的生產(chǎn)靈感其實來自于可口可樂，1983年，在三水縣一家酒廠當(dāng)廠長的李經(jīng)緯在廣東出差時，在街邊買了一聽易拉罐裝的可口可樂。這是他平生第一次喝到這個飲料。也就是在這時，他突然萌發(fā)了讓企業(yè)生產(chǎn)飲料的念頭。那時，隨著可口可樂在中國中心城市的日漸風(fēng)靡，一些小型的飲料工廠已經(jīng)在各地冒了出來，據(jù)資料顯示，當(dāng)時國內(nèi)的各類飲料工廠已經(jīng)超過2000家。
1983年，一個偶然的機會，李經(jīng)緯得到了一種新型運動型飲料配方，推出“健力寶”飲料品牌。在當(dāng)時，李經(jīng)緯所在的酒廠年利潤也不過幾萬塊錢，李經(jīng)緯就直接把目光投向奧運會，實在是膽識過人。而1984年的洛杉磯奧運會中國隊也取得非常好的成績，金牌數(shù)位居第四名，奧運會上的成功，極大地激發(fā)了全民的熱情和民族自豪感，而作為中國奧運代表團的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關(guān)注，更是成為外國人口中的“東方魔水”。
健力寶的崛起，意味著中國飲料市場春天的到來，此時不管是宗慶后的娃哈哈，還是太陽神都沒有跟健力寶發(fā)生過正面的產(chǎn)品競爭。可見健力寶的行業(yè)地位有多深。
在1997年，健力寶突破50億營收大關(guān)。彼時，健力寶計劃赴港上市，但是因方案未獲批而折戟。其實在幾十年的發(fā)展時間里，健力寶多次計劃上市，但是到最后都不了了之了。
健力寶的輝煌其實也就十年的時間，在這十年時間里，健力寶的競爭對手始終是它自己，幾乎看不到任何危機存在的跡象。此時，健力寶一直是中國銷售效益最好、持續(xù)銷量最穩(wěn)定的飲料品種之一，國內(nèi)幾乎所有的飲料經(jīng)銷商都靠健力寶賺到了大錢。這也是為什么在它日后潰不成軍的時候，仍然有很多經(jīng)銷商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。
其實也是從1997年起，在謀求香港上市失敗后，由于深陷改制困局，管理混亂，盲目多元化等問題，加之國內(nèi)外飲料品牌不斷涌現(xiàn)，健力寶逐漸走向了沒落。
而對于健力寶真正的危機還是來自于一個叫張海的商人，張海接手之后，從品牌到產(chǎn)品進行了一次大更新，不僅把健力寶這個核心價值給放棄了，還推出過“第五季”、“爆果汽”等多款產(chǎn)品，其中，主打時尚、新銳概念的“第五季”是重點產(chǎn)品。為此，健力寶在03年簽下當(dāng)紅日本流行天后濱崎步做形象代言人；06年豪擲3000萬，買下了德國世界杯黃金時段的廣告位，但是新產(chǎn)品的推出卻毫無起色。
2004年，健力寶集團出現(xiàn)資金危機，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商逼宮。號稱總資產(chǎn)47億元的健力寶，負(fù)債近30億元，其中短期債務(wù)15億元，實際資產(chǎn)負(fù)債率超過70%。2005年，隨著張海的鋃鐺入獄，健力寶也被推向了崩潰的邊緣。
隨后在2005年，統(tǒng)一集團以1億美元的價格獲得健力寶貿(mào)易99.91%股權(quán)。直到2016年，廣東健力寶集團才以9.5億元高價從統(tǒng)一手里收回了健力寶貿(mào)易公司100%股權(quán)。
但此時的健力寶再也不是曾經(jīng)的那個健力寶了。工商資料顯示，2013年至2015年期間，健力寶貿(mào)易的營業(yè)總收入分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。
在成立近30年來，健力寶集團基本還是靠“健力寶”一款老產(chǎn)品支撐。健力寶也一直嘗試多元化經(jīng)營試水，但都沒有得到反響，近幾年飲料行業(yè)多元化發(fā)展的過程中，健力寶也同樣沒有抓住機會，也未對運動飲料產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌價值貶損。
健力寶的破局之道，能否在飲料市場再占一席之地？
伴隨消費升級，食品與飲料行業(yè)衍生出許多新的業(yè)態(tài)。老品牌不斷推出新花樣，新品牌開拓著更大的市場。對于國民來說，食品與飲料是生活必需品，并具有單價低、購買頻次高的特點，消費者可以同時選擇多個品牌。
盡管如此，放眼整個食品與飲料行業(yè)，品牌競爭愈發(fā)激烈。余下的增長空間中，新技術(shù)的誕生、多元化場景的創(chuàng)建、難以預(yù)知的消費期待以及隱藏的紅利空間，為零售品牌帶來了更為立體的發(fā)展思路。
而近幾年健力寶也在產(chǎn)品上不斷加速年輕化，不定時更新產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品形象更加時尚、有活力，引領(lǐng)市場的健康潮流。不管是從口味還是包裝來看，健力寶都在不斷推陳出新，致力于完善產(chǎn)品的迭代升級，
在渠道上，健力寶采取以直營經(jīng)銷商與線上渠道為主，間接服務(wù)傳統(tǒng)渠道批發(fā)商與終端售點為輔的復(fù)合型模式銷售，消費者在各大電商平臺的健力寶旗艦店中都可以
在營銷上，不僅和故宮聯(lián)名，在包裝上也順應(yīng)新國貨的浪潮。當(dāng)下，90后逐漸成為消費主力，千禧一代慢慢成長，品牌精神消費也在慢慢成為主流消費趨勢。年輕一代對時尚潮流文化的高度認(rèn)可，引發(fā)了一眾老品牌借勢重塑自我，也給了更多品牌浴火重生的新機遇。
在產(chǎn)品上，也推出以“零糖零脂”為概念的微泡水，找到產(chǎn)品差異化鞏固自己的地位。
自0糖0脂氣泡水流行以來，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費者的喜愛。市場的迅猛增長引來品牌關(guān)注，眾多新銳品牌與傳統(tǒng)飲料品牌先后推出氣泡水產(chǎn)品。
不僅如此，健力寶在最近的春季糖酒食品交易會現(xiàn)場，還重磅推出了一款新品0糖0脂“纖維+”運動飲料，堪稱：無糖版健力寶。
2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化，人們開始更加重視食品品質(zhì)、健康等問題，而消費者也開始向更加健康的茶，運動飲料等不含糖的飲品看齊。如今，無糖飲料也正在快速增長，比重從2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在健康化的潮流之下，80%的消費者會關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。
健力寶也同樣在無糖的道路上開始深耕，但是隨著低糖、低油、低鹽成為健康飲食的方向，可口可樂、百事可樂、元氣森等諸多飲料品牌均推出了使用了代糖的無糖飲料產(chǎn)品，無糖飲料的賽道越來越擁擠。
飲料市場的主角永遠是年輕人，喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點。想要保持長久的市場占有量，就需要不斷的進行創(chuàng)新。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，既帶來機遇也帶來了挑戰(zhàn)，生產(chǎn)流程數(shù)字化，營銷模式互聯(lián)網(wǎng)化，市場需求個性化等等都在不斷沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)。而傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時，也要不斷創(chuàng)新，深入探尋市場需求，找到品牌與新生代消費者的連接點。
其實，面對競品的擠壓，新物種的沖擊，健力寶還處于四面楚歌的位置，雖然憑借著精細(xì)化運營還有一定的抵抗能力，但是在激烈的競爭環(huán)境中，稍不注意就會頭破血流。
據(jù)Frost&Sullivan報告顯示,按零售額計算,2019年中國軟飲料市場規(guī)模為人民幣9,914億元, 2024年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計將達到人民幣13,230億元。
當(dāng)前中國正成為全球最大的軟飲料市場之一,這也預(yù)示著,在巨大的增長需求下,中國軟飲料市場將迎來新的機會。而品牌們也同樣如此。
其實健力寶作為老字號品牌比那些新品牌擁有的機會更多。首先老字號的品牌價值就是無形的資產(chǎn)，對于這些品牌，就要通過數(shù)字化營銷，強化品牌與消費者的關(guān)系，推進品牌認(rèn)知的傳播。
老字號可以通過轉(zhuǎn)型，圍繞特色產(chǎn)品，輔以品牌、服務(wù)等營銷策略與手段，提升顧客價值體驗。通過用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費者，進一步用產(chǎn)品鞏固了市場。這樣不僅可以抓住年輕的消費者，同時也可以挽留千禧一代的消費者，這些優(yōu)勢是那些新晉品牌沒有的。
總的來說，健力寶有過輝煌，有過沒落，而健力寶也正在通過自己的努力，給自己謀劃著新的未來，健力寶能否王者歸來呢？
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