互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量紅海，網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)濟(jì)存量已從任意掘金的年頭，步入了賺“辛苦錢(qián)”的時(shí)代，這對(duì)于見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)初期紅利井噴的“老兵”而言，強(qiáng)烈的對(duì)比之下，他們顯然更想念那個(gè)“抬頭目標(biāo)便是上市，低頭撿錢(qián)還覺(jué)辛苦”的easy time。

天下熙熙皆為利來(lái),天下攘攘皆為利往，短視頻平臺(tái)有抖快在先，貨架電商有京東淘寶切入，內(nèi)容平臺(tái)知乎小紅書(shū)隨后跟上，從互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)到個(gè)人公眾號(hào)，直播電商已儼然成為不容錯(cuò)過(guò)的變現(xiàn)盛宴。

在《脫口秀大會(huì)》中，選手呼蘭的段子中提及到了直播電商這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的電商新物種，“我認(rèn)為直播是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)奇跡，顧客和商家都覺(jué)得自己賺了，那誰(shuí)虧了呢？沒(méi)看直播的那些人虧了！?！?/p>

調(diào)侃之余考慮到能量守恒定律還沒(méi)被推翻的情況下，本著有賺有虧的基本常識(shí)認(rèn)知，我們不禁陷入思考，直播電商中，虧的那個(gè)人究竟是誰(shuí)呢？

從公域到私域，從商品到內(nèi)容，流量的價(jià)值在向哪里流動(dòng)？

3月26日的快手電商引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出“直播電商2.0時(shí)代”的概念，笑古稱，直播電商2.0時(shí)代主要是「商品+公域」的人貨場(chǎng)思維到「內(nèi)容+私域」的升級(jí)，是用戶為核心，用內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)，主播要打造人設(shè)，不是純叫賣(mài)式，而是用有趣的內(nèi)容吸引粉絲消費(fèi)，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

母庸質(zhì)疑，直播電商時(shí)代的來(lái)臨為快手的流量變現(xiàn)找到了出口，得益于在UGC內(nèi)容領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，快手在直播電商的新戰(zhàn)局中率先殺出重圍，笑古的“直播電商2.0時(shí)代”概念基本也象征著快手已經(jīng)玩明白了直播電商到底是個(gè)什么新物種。

同時(shí)，線上電商從渠道轉(zhuǎn)變的簡(jiǎn)單屬性開(kāi)始進(jìn)化，線上電商的誕生之初，更多是借用網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域化限制特征，把單一個(gè)點(diǎn)的覆蓋面擴(kuò)大，找到更多消費(fèi)者。而在直播電商時(shí)代，正如笑古所說(shuō)那樣，用內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)，要商家打造人設(shè)，用內(nèi)容去吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，至此直播電商已經(jīng)不能再稱做是單純的線上電商，與線下相比，不再只是渠道上的差異，而是屬性疊加的創(chuàng)造。

先看笑古提到的“「商品+公域」的人貨場(chǎng)思維到「內(nèi)容+私域」的升級(jí)”這句話，公私域流量之分已是老生常談的話題。簡(jiǎn)言之，在電商生意中，公域流量覆蓋面更廣，是通過(guò)擴(kuò)大打擊范圍的手段來(lái)提升轉(zhuǎn)化率；而私域流量，是通過(guò)增強(qiáng)人與人之間的信任鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，相較于公域流量，私域流量在電商生意中可以看做是“精準(zhǔn)制導(dǎo)”，覆蓋面有限，但轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)。

快手目前在做的「商品+公域」向「內(nèi)容+私域」升級(jí)，其實(shí)就是把用戶從公域流量的茫茫大海中拖入私域流量的小池子中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，公域流量以商品為吸引力尋找用戶，私域流量用內(nèi)容和情感鏈接轉(zhuǎn)化客戶。

這個(gè)過(guò)程就像是，沒(méi)有做出選擇時(shí)，用戶就像在公域流量的大海中漂流，與主播產(chǎn)生鏈接之后，用戶就從大海進(jìn)入了一個(gè)小池子，這個(gè)池子就是所謂的私域流量，它的話事人也就成了主播，他產(chǎn)生的消費(fèi)需求將第一時(shí)間反應(yīng)在池子內(nèi)消化掉。

電商時(shí)代從人搜索商品，到有了算法之后商品搜索人，再次變遷到直播電商的用算法篩選出對(duì)商品感興趣的人，再將這群人整合在一起開(kāi)一場(chǎng)具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)。相比于傳統(tǒng)的線下推銷(xiāo)模式的1v1按頭安利，直播電商模式是一個(gè)人按著一群人的頭安利，二者轉(zhuǎn)化率的孰強(qiáng)孰弱一目了然。

在這個(gè)過(guò)程中，算法和主播創(chuàng)造出的價(jià)值組成了直播電商模式的基石，正如“不論黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓”的道理一樣，不論是公域流量還是私域流量，能變現(xiàn)的流量才是好流量。算法控制公域流量的分發(fā)，主播是影響私域流量上限與下限的變量因素；這種情形中，算法具有可控性，那么帶貨能力強(qiáng)的主播成了各直播電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑。

從賺錢(qián)到賺吆喝，直播電商成為品牌孵化器？

當(dāng)問(wèn)及用戶為何喜歡在直播間買(mǎi)東西時(shí)，我們得到的回答大多是便宜。

如果將直播電商的吸引力分為兩個(gè)層面來(lái)看，一是商品價(jià)格，二是對(duì)于主播的信任。

底價(jià)一直是直播吸引用戶的核心關(guān)鍵點(diǎn)所在，如何吸引用戶觀看直播？低價(jià)。如何吸引用戶下單？低價(jià)。商家如何才能用底價(jià)吸引用戶下單？讓利。

這就是為什么直播電商最初誕生時(shí)，為什么銷(xiāo)售商品多是商家?guī)齑娴脑?，主播需要低價(jià)商品提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，商家需要清理庫(kù)存維持資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，主播與商家之間相互需要，從而互惠互利達(dá)成共贏，在這個(gè)階段，商家與主播或許還是可以賺到錢(qián)的。

但對(duì)于用戶而言，隨著時(shí)間的推進(jìn)，庫(kù)存商品的吸引力將持續(xù)衰減，用戶不再為庫(kù)存貨買(mǎi)單，為了維持直播間熱度，商家與主播只能上架非庫(kù)存商品。這就產(chǎn)生了新的矛盾，價(jià)高沒(méi)有吸引力，價(jià)低賺不到錢(qián)，慢慢地直播電商的性質(zhì)開(kāi)始發(fā)生改變，逐漸有了營(yíng)銷(xiāo)宣傳的色彩，新玩法出現(xiàn)，一些企業(yè)開(kāi)始借由直播電商孵化品牌，“播品牌”就此誕生。

以2019年頭部主播憑一己之力帶火美妝品牌花西子為例，在這個(gè)過(guò)程中，隨著花西子在直播電商熱度的提升，用戶口碑不斷建立積累，在到達(dá)臨界點(diǎn)之后直播電商的影響力將會(huì)向其他渠道延伸。

如果把直播電商只當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道來(lái)看，它的營(yíng)銷(xiāo)效果直接作用于直播間銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)效果有著可量化的特點(diǎn)存在。相較于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，直播電商的發(fā)生鏈路更短，有著即時(shí)性的效果，商家實(shí)時(shí)種草宣傳，用戶實(shí)時(shí)拔草購(gòu)買(mǎi)，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率有保障的情況下，商家既買(mǎi)了貨，又得到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。

同時(shí)，得益于直播電商主播與用戶之間的信任情感鏈接，主播對(duì)品牌也起到信任背書(shū)的作用，對(duì)于知名度有限的品牌而言，具有情感鏈接特色的直播電商渠道有利于品牌的冷啟動(dòng)，是典型的通過(guò)用戶口碑自發(fā)宣傳的模式。

通過(guò)“低價(jià)+主播信任背書(shū)”的大棒加甜棗，直播電商成了另類(lèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

直播電商向上，快手股價(jià)向下

艾瑞咨詢發(fā)布研究報(bào)告稱，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。直播電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)邊界不斷擴(kuò)張，歸根結(jié)底原因不過(guò)是直播電商的出現(xiàn)提高了電商的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

此前電商用戶的購(gòu)買(mǎi)路徑大致可以總結(jié)為“內(nèi)容社區(qū)種草→多購(gòu)物平臺(tái)搜價(jià)→下單”，而直播電商的出現(xiàn)讓這一鏈路大大縮短，種草和比價(jià)在直播間內(nèi)同時(shí)完成，廣告營(yíng)銷(xiāo)和賣(mài)貨原本存在斷層撕裂感的兩個(gè)行為也因直播電商的出現(xiàn)彌補(bǔ)了縫隙。鏈路更短、鏈接更為緊密的優(yōu)勢(shì)下，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

直播電商模式的出現(xiàn)于平臺(tái)而言，它令這個(gè)模式中的各方都的到了自己想要的東西。主播拿到了傭金和坑位費(fèi)，平臺(tái)的流量變了現(xiàn)，商家的貨清了倉(cāng)品牌得到了宣傳，用戶用低價(jià)買(mǎi)到了商品。多方需求滿足的情況下，使得直播電商這一商業(yè)模式構(gòu)成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，直播電商在新模式出現(xiàn)之前，他不會(huì)是一個(gè)曇花一現(xiàn)的東西，而是像貨架電商一樣，是有生命力的模式，它是有內(nèi)核在的。

快手創(chuàng)始人宿華在2016年36氪年會(huì)上的演講提到：視頻是新時(shí)代的文本。視頻不是一個(gè)行業(yè)，而是一種新的信息載體。影像活生生在那里，比文字更真切。所以行業(yè)會(huì)因?yàn)橐曨l而重新定義。

而直播電商的出現(xiàn)對(duì)快手而言，或許就是對(duì)自身業(yè)務(wù)的重新定義，并且是對(duì)其核心業(yè)務(wù)的改變。

2020年快手的線上營(yíng)銷(xiāo)收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長(zhǎng)194.6%，在2020年第四季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入。線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要為廣告收入，這對(duì)快手而言意味著擺脫了營(yíng)收主要依靠直播打賞的單一性。這個(gè)階段的快手已經(jīng)在直播打賞監(jiān)管日漸嚴(yán)格下，為自身找到了營(yíng)收增長(zhǎng)的新活力，快手營(yíng)收的主要構(gòu)成從直播打賞變?yōu)榱藦V告收入。

如前文所述，某種意義上來(lái)講直播電商，是企業(yè)的一個(gè)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，本質(zhì)上就是更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，也就是廣告服務(wù)。

對(duì)比另一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年Q2快手直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，第二季度實(shí)現(xiàn)收入71.9億元，同比下降13.8%，上半年整體收入為144.4億元，同比下滑16.8。而2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%，與行業(yè)平均值的5%相比有較大差距?？梢钥闯龅氖?，雖然快手直播電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)很好，但帶來(lái)的盈利有限，與廣告服務(wù)的收入相比十分有限，這種情況下快手重新回到了營(yíng)收構(gòu)成單一的老問(wèn)題中。而在過(guò)去的半年時(shí)間里，這個(gè)趁著直播電商風(fēng)口上市的短視頻平臺(tái)，市值已大幅縮水超過(guò)萬(wàn)億港元。

對(duì)快手而言，在經(jīng)歷了初上市到當(dāng)下的非理性震蕩之后，如何在平臺(tái)內(nèi)容中尋找突破，在業(yè)務(wù)模式中尋找突破，或許是挽回資本市場(chǎng)信心的關(guān)鍵所在。