618營(yíng)銷越來(lái)越激烈、復(fù)雜，在這場(chǎng)賽事中，品牌面對(duì)的不單單是銷量比拼、多個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷規(guī)劃、還要搶資源、搶流量和拼熱度，品牌在618營(yíng)銷規(guī)劃上只有先人一步，才能獲取更大的商業(yè)增長(zhǎng)。
目前，大部分品牌的618還處于待啟動(dòng)或者啟動(dòng)初期，本次我們邀請(qǐng)到了時(shí)趣五位資深營(yíng)銷專家，分別從618營(yíng)銷趨勢(shì)、品牌營(yíng)銷策略、媒介投放策略以及如何運(yùn)用數(shù)據(jù)為618保駕護(hù)航、如何和平臺(tái)要到更多流量五個(gè)角度切入，聊一聊今年618品牌應(yīng)該怎么做？本文或許可以給到品牌一些啟示。
大多數(shù)品牌全年都很忙，一年可以拆分無(wú)數(shù)個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，一直不停的在動(dòng)作，營(yíng)銷是沒(méi)有盡頭的，但中間有很多是無(wú)效動(dòng)作，甚至是為了做而做。出現(xiàn)這種情況的最主要的原因就是，品牌根本還沒(méi)有想清楚自身的形勢(shì)和營(yíng)銷目的，看到別的品牌在做，自己也要做。品牌如果想清楚了，一定需要新的想法、策略涌入，而不是把每個(gè)項(xiàng)目都做成日常，常規(guī)動(dòng)作。
回到618這個(gè)大節(jié)點(diǎn)，可以看到去年整體市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，有很大的增長(zhǎng)，那么今年品牌是否要延續(xù)去年的打法？是破局還是陷入局中？在想清楚這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先看看關(guān)于618的6個(gè)洞察。
618主戰(zhàn)場(chǎng)都是在電商平臺(tái)，我們把618分為3個(gè)階段，初始階段是品類升級(jí)的階段，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是搭臺(tái)子，吸引四面八方的人、貨；第二個(gè)階段是體驗(yàn)升級(jí)，核心是提升消費(fèi)粘性和消費(fèi)認(rèn)知；近幾年都是處于運(yùn)營(yíng)升級(jí)的階段，從平臺(tái)體驗(yàn)升級(jí)滲透到品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)化以及渠道延伸及運(yùn)營(yíng)深化。
所謂渠道延伸，可以看到，現(xiàn)在逐漸細(xì)分了品類賽道、場(chǎng)景賽道和人群賽道，核心目的在于激活站內(nèi)流量的活躍度和生命力，甚至是提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，同時(shí)加大運(yùn)營(yíng)力度，尋找增量市場(chǎng)。
目前，三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，下沉市場(chǎng)仍然是一個(gè)增量市場(chǎng)。京東在618大的趨勢(shì)點(diǎn)是向下突圍，借助618的促銷讓利，進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”；阿里則是一個(gè)戰(zhàn)略防御的動(dòng)作，啟用了聚劃算和新品兩大殺手锏，前者劍指如日中天的拼多多，后者則是為了抵御京東的攻勢(shì)；而拼多多這兩年則奇襲上下，不搞任何套路，直接對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，百億補(bǔ)貼獲消費(fèi)者青睞。
時(shí)趣SVP Peter表示，由于疫情影響，今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線下商超生鮮轉(zhuǎn)型升級(jí)，今年或許會(huì)增加新的戰(zhàn)地，消費(fèi)者有望回歸線下，重視線下購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，加入的品牌和角色越來(lái)越多，品牌也可以考慮通過(guò)線下的方式進(jìn)行戰(zhàn)略性補(bǔ)位。
一方面，平臺(tái)在大力扶持新生品牌，另一方面，誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的品牌擁有更加年輕化的網(wǎng)感，更加會(huì)種草。估計(jì)今年依舊會(huì)沖出不少品牌黑馬，新消費(fèi)品牌對(duì)于傳統(tǒng)品牌的沖擊會(huì)持續(xù)加劇。
實(shí)際上，新消費(fèi)品牌如果想從1到10，還需要經(jīng)歷一個(gè)品牌不斷沉淀積累的過(guò)程。當(dāng)一個(gè)新事物、新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它其實(shí)在不同階段，品牌所要溝通和表達(dá)的內(nèi)容是不太一樣的。Peter認(rèn)為，5月份是開(kāi)始做品牌導(dǎo)向營(yíng)銷的時(shí)期，同時(shí)也需要思考應(yīng)該跟消費(fèi)者溝通什么。只有這樣，在接下來(lái)真正進(jìn)入618價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，在廝殺的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者在比優(yōu)惠時(shí)才能夠讓品牌更有溢價(jià)，更讓消費(fèi)者記得住。
大部分品牌一般5月18日左右開(kāi)始暖身，設(shè)定6月19、20返場(chǎng)，在這樣一個(gè)周期內(nèi)，品牌也會(huì)關(guān)注到三個(gè)節(jié)點(diǎn)：端午節(jié)、父親節(jié)和兒童節(jié)。在此期間品牌一定會(huì)借助不同節(jié)日?qǐng)鼍奥?lián)動(dòng)618營(yíng)銷，并結(jié)合節(jié)日?qǐng)鼍靶枨?，提前備好相?yīng)雙節(jié)點(diǎn)的宣傳物料、產(chǎn)品禮盒、套裝等，做好相應(yīng)的站內(nèi)活動(dòng)和官方店鋪賬號(hào)蓄水引流的動(dòng)作。
相較于以往品牌推庫(kù)存，越來(lái)越多的品牌會(huì)選擇在618這樣的大節(jié)點(diǎn)上新產(chǎn)品，而不單是從產(chǎn)品類目上更加細(xì)分、垂直。要知道，品牌推新品的營(yíng)銷投入可是重量級(jí)的，這也是近幾年618競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈的原因之一。品牌如果希望從618流量池中分一杯羹，值得品牌們好好思考618營(yíng)銷了。
時(shí)趣資深創(chuàng)意總監(jiān)Abin認(rèn)為，品牌不能單獨(dú)看618，而是要把618放在一個(gè)更大的視野中去看，更應(yīng)該從一個(gè)策略性跟長(zhǎng)效性的運(yùn)維角度出發(fā)，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)緯度去尋找品牌客群的新的增量。
在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，品牌的內(nèi)容將會(huì)更加注重信息豐富度和愉悅感。在這個(gè)過(guò)程中，尤其是以阿里為主，上個(gè)月正式改版出來(lái)了三個(gè)板塊：逛逛、自播、品牌二樓，這些其實(shí)都可以把人吸引進(jìn)來(lái)，并且協(xié)助品牌，讓消費(fèi)者在站內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)加長(zhǎng)。
在這種場(chǎng)景下，品牌的信息質(zhì)量越高、內(nèi)容更加趣味豐富，對(duì)于留住消費(fèi)者是有一定的幫助的，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生好的感覺(jué)。另外，品牌也開(kāi)始重視每一次大促做完之后，沉淀了什么，一方面平臺(tái)推動(dòng)品牌數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，品牌借助平臺(tái)工具AIPL模型，促進(jìn)品牌獲得精細(xì)化流量；另一方面，品牌也依托于淘系各式各樣的數(shù)據(jù)，引流到自己店鋪，沉淀自己的私域流量池。
正如所說(shuō)，618是品牌半年所有營(yíng)銷動(dòng)作的總結(jié)，是一場(chǎng)年中大考試，考的是過(guò)去半年人群運(yùn)營(yíng)、爆款策略、傳播概念、明星營(yíng)銷和貨品權(quán)益等綜合分。我們梳理出了五個(gè)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，讓營(yíng)銷更加落地可參考：
在去年618、雙11，天貓小黑盒，京東小魔方都已經(jīng)和大促做了一個(gè)鏈接、捆綁。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓和京東分別賣出了3.3和2億新品，超過(guò)一半的消費(fèi)者在618搶購(gòu)新品。Abin認(rèn)為，這個(gè)賽道的開(kāi)辟，是非常值得品牌重點(diǎn)去挖掘的，幫助商家在營(yíng)銷、新品上新的同時(shí)，增大獲客路徑，提高粉絲轉(zhuǎn)化，增加會(huì)員留存，得到交易結(jié)果。
比如去年花西子在618有定制一個(gè)苗族禮盒，圍繞禮盒，品牌借助明星營(yíng)銷，向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)東方彩妝美妝、美學(xué)的品牌訴求、主張。其實(shí)就印證了，618不應(yīng)該只是一次大促的行為，其實(shí)是要基于品牌整年連貫性的品牌策略，甚至如何沉淀品牌資產(chǎn)，如何利用新品種草，如何去打造新品迭代以及如何做IP聯(lián)名，定制產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)直播一年來(lái)的快速興起和火爆，毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年618重點(diǎn)場(chǎng)景，短視頻主導(dǎo)性占比很重，也是帶貨的最大的一個(gè)利器。
直播現(xiàn)在已經(jīng)具備兩個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)是直播IP化，去年阿里做了非常多的直播IP，比如劉濤的劉一刀，重點(diǎn)就是價(jià)格優(yōu)惠劃算。直播IP和聚劃算IP的調(diào)性很接近，本質(zhì)上都是品牌快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；第二個(gè)是直播娛樂(lè)化，去年無(wú)論是平臺(tái)還是品牌都在和很多紅人進(jìn)行直播合作，內(nèi)容都非常娛樂(lè)化。像京東也在做年輕人喜歡的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的內(nèi)容，以興趣娛樂(lè)化出發(fā)，引導(dǎo)年輕人去關(guān)注它，進(jìn)行直播種草。從直播內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，快手、抖音更偏向于故事性內(nèi)容，京東、天貓本身是銷售場(chǎng)，更關(guān)注聚集流量的內(nèi)容。去年直播間賣火箭、上綜藝、虛擬IP帶貨、連麥央視名嘴… 2021年依舊是“搞事情”的一年。
當(dāng)然，不得不承認(rèn)的是，在薇婭、李佳琦、辛巴等流量巨頭面前，品牌方是比較弱勢(shì)的。
Abin建議，品牌在不同平臺(tái)選擇和平臺(tái)調(diào)性forexclub平臺(tái)怎么樣相契合的內(nèi)容，這樣也能獲得平臺(tái)更多流量推薦支持。直播不應(yīng)該只是看做一場(chǎng)簡(jiǎn)單的直播，通過(guò)直播前、直播中以及直播后，有故事化的營(yíng)銷內(nèi)容，或者是去做一場(chǎng)差異性直播，直播也可以是一個(gè)非常好的營(yíng)銷。結(jié)合時(shí)趣上萬(wàn)場(chǎng)直播經(jīng)驗(yàn)，我們梳理了一個(gè)簡(jiǎn)單的直播策略公式，具體內(nèi)容可以再與我們聯(lián)系，獲得深度交流。
現(xiàn)在京東和阿里開(kāi)發(fā)了很多營(yíng)銷IP，這些營(yíng)銷IP都是可以在618這個(gè)時(shí)間前后去利用的。以阿里舉例，營(yíng)銷IP包括小黑盒、超級(jí)品類日、聚劃算，包括從直播角度，可以說(shuō)是營(yíng)銷IP全周期疊加，讓品牌方去利用做消費(fèi)人群全鏈路的深化運(yùn)營(yíng)。
品牌需要基于平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)多維掃描，在不同緯度、標(biāo)簽下的人群進(jìn)行拉新和運(yùn)營(yíng)促活。消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)背后是全生命周期的人群全鏈路支持，品牌應(yīng)該在平臺(tái)爭(zhēng)取持續(xù)性的增長(zhǎng)，規(guī)劃整年的營(yíng)銷IP，在大促爆發(fā)之前利用好IP疊加，結(jié)合數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行一個(gè)持續(xù)性的人群占位，最后做爆發(fā)。在爆發(fā)后，也應(yīng)該將618當(dāng)作全新爆發(fā)機(jī)會(huì)的一個(gè)起勢(shì)點(diǎn)。
品牌和消費(fèi)者之間的溝通觸點(diǎn)或者鏈接點(diǎn)是非常值得重視的，甚至說(shuō)品牌要付出更多的時(shí)間精力去思考。以往我們做的很多營(yíng)銷內(nèi)容只有內(nèi)容，缺乏體感，但是電商營(yíng)銷不一樣，它后者的價(jià)值感會(huì)更重。因?yàn)檫@些因素都是消費(fèi)者決定購(gòu)買的關(guān)鍵，它可以幫品牌去促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
具體體感指的是讓消費(fèi)者有觸感、或者是有味覺(jué)、視覺(jué)等體驗(yàn)不錯(cuò)的載體和物質(zhì)呈現(xiàn)，比如定制禮盒，互動(dòng)驚喜禮品等，然后讓粉絲不斷地參與進(jìn)來(lái)，最終完成銷售轉(zhuǎn)化。
天貓以消費(fèi)行為偏好為指標(biāo)，把消費(fèi)者劃分為八大策略人群，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)，這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽為品牌拉新帶來(lái)更多可能。
當(dāng)然，這其中我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是，每個(gè)品類肯定都會(huì)有自己的一個(gè)客群關(guān)注點(diǎn)，尤其是像疫情之后，比較受關(guān)注的新銳白領(lǐng)和精致媽媽。另外，也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注Z世代，因?yàn)闊o(wú)論從經(jīng)濟(jì)能力、購(gòu)買習(xí)慣、興趣偏好以及社交活躍度，Z世代都是品牌希望影響的群體，從拉新的角度來(lái)看，Z世代對(duì)于品牌而言也是有非常大的想象空間的。
不同行業(yè)的新客獲取方式各具特色，從場(chǎng)景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新緯度，用數(shù)據(jù)來(lái)解讀人群增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的。制定品牌的人群的拉新戰(zhàn)略是制掣品牌發(fā)展的至關(guān)重要一步，首先是確定精準(zhǔn)人群：分品類制定不同人群目標(biāo)，高效抓取品牌流量，其次是品牌在做營(yíng)銷投放之前，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌的增量?；跀?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和時(shí)趣洞察引擎，品牌可以大大提升618成功率，分階段完成人群蓄水目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新客運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。
創(chuàng)意性營(yíng)銷方案以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方式，讓品牌更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。在這個(gè)過(guò)程中當(dāng)然也少不了媒介策略和媒介資源的支持。接下來(lái)，我們從媒介角度出發(fā)，看看618應(yīng)該提前關(guān)注和鎖定哪些？
在618增流是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果說(shuō)用什么方法能夠最快的實(shí)現(xiàn)增流，一定是搶占最優(yōu)勢(shì)的資源，包括頭部頂流的KOL、優(yōu)質(zhì)IP和明星等等。時(shí)趣媒介中心VP趙芳芳講到，"目前，據(jù)了解，已經(jīng)有很多優(yōu)質(zhì)的資源在618期間被預(yù)定，還沒(méi)有開(kāi)始行動(dòng)的品牌需要注意了，也可以與我們聯(lián)系獲得最新具體的資源情況。"
從品牌增流的角度上來(lái)講，第一是站內(nèi)增流，大部分品牌基本會(huì)通過(guò)品牌商家店鋪的自播進(jìn)行增流，以及站內(nèi)種草方式，包括逛逛、PGC和UGC形式的種草以及品牌二樓和品牌會(huì)員專屬活動(dòng)等。第二是站外引流，首先是直播，其次還有快手和小紅書種草、以及微博聚寶盆等。趙芳芳表示，“品牌如果想要結(jié)合自身618營(yíng)銷戰(zhàn)役需求，獲得更詳細(xì)的定制化的媒介增流策略和了解媒介資源情況，可以再與我們聯(lián)系?！?/p>
從媒介投放節(jié)奏上來(lái)講，一般的投放時(shí)間會(huì)分兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者弱目的購(gòu)物階段，這個(gè)時(shí)間內(nèi)，品牌最主要的動(dòng)作應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)品牌的全面種草，核心目的是引導(dǎo)消費(fèi)者線上到店，進(jìn)店領(lǐng)券、關(guān)注店鋪、下定金等。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是明確的指引購(gòu)物階段，所有的電商平臺(tái)，站內(nèi)都會(huì)相繼上不同IP營(yíng)銷項(xiàng)目，包括小黑盒、聚劃算等等，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌就需要全力的去鋪IP、明星資源，包括頭部KOL、達(dá)人、主播等。
從媒介投放策略上來(lái)講，品牌如果要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一個(gè)種草，趙芳芳建議，媒介投放可以參考時(shí)趣的“1990投放模型”，1%放到頭部KOL，9%是中腰部KOL，剩下的90%是大量的素人博主。背后主要的原因是先通過(guò)頂流、有公信力的KOL實(shí)現(xiàn)品牌心智出圈，同時(shí)再通過(guò)專業(yè)測(cè)評(píng)KOL進(jìn)行精準(zhǔn)圈層的打法，最終再將大量的前期種草實(shí)現(xiàn)二次傳播，同時(shí)，如果在此階段品牌配合信息流就會(huì)實(shí)現(xiàn)好的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果。
從媒介效果驗(yàn)證上來(lái)講，618的營(yíng)銷戰(zhàn)役周期是比較長(zhǎng)的，如果品牌在過(guò)程中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容可能是不被消費(fèi)者所接受的，或者轉(zhuǎn)化率是比較低的，品牌是可以通過(guò)時(shí)趣洞察引擎來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，降低一定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
從媒介資源上來(lái)說(shuō)，推薦資源的點(diǎn)在于，一是和線下的熱點(diǎn)相結(jié)合，有話題的；第二是有內(nèi)容制造潛力的，可以玩出話題的；第三是符合品牌產(chǎn)品調(diào)性和受眾喜好的。
那么具體時(shí)趣推薦的資源主要有以下幾個(gè)方面，供品牌主參考。
一是國(guó)潮，今年國(guó)潮依舊是一個(gè)大熱點(diǎn)。
二是虛擬IP，比如洛天依、央視《華彩少年》里的Ling，還有動(dòng)漫里的一些IP等。
三是盲盒類的IP合作，盲盒類的玩法非常多樣，也是值得關(guān)注和合作的。
四是影視類資源，今年像沖擊中國(guó)票房第一的《你好，李煥英》，包括最近剛被提名奧斯卡的《少年的你》，也會(huì)是有持續(xù)熱度的。
五是選秀節(jié)目明星，創(chuàng)造營(yíng)的余景天、利路修等都是非常有話題的，一個(gè)要退團(tuán)的，一個(gè)是豪門貴公子的形象。還有在《浪姐2》里的姐姐楊丞琳、吉克雋逸等。
無(wú)論是哪一種媒介策略、玩法，最重要的一點(diǎn)，每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都是有規(guī)則的，不管是人群定位、關(guān)鍵詞、還是平臺(tái)的流行語(yǔ)境，都需要品牌掌握了更好的內(nèi)容，只有這樣品牌才能運(yùn)用更好的IP，同時(shí)拿下了更好的頭部資源，在618里面做出差異化、做出成績(jī)。
在618這樣比較重要的一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)也會(huì)釋放資源和流量?jī)A斜，但品牌去競(jìng)爭(zhēng)資源是非常難的。尤其是一些大的資源或者在流量比較大的節(jié)點(diǎn)上，可能會(huì)有數(shù)十個(gè)品牌一起去競(jìng)爭(zhēng)。那么，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，品牌如何去思考或者行動(dòng)才能獲得一個(gè)比較好的資源傾斜？
時(shí)趣SVP方蕾認(rèn)為，品牌需要從3個(gè)層面和平臺(tái)進(jìn)行溝通：
要具備雙贏思維，當(dāng)品牌在追求比較熱門的一些平臺(tái)營(yíng)銷IP時(shí)，品牌需要跳出甲方思維，從天貓、京東等電商平臺(tái)出發(fā)思考平臺(tái)想要什么，兩者之間合作可以讓平臺(tái)獲得什么，品牌在合作中有哪些獨(dú)特的價(jià)值，才有利于品牌獲得更多資源傾斜。
大牌資源&熱門IP，品牌在和平臺(tái)溝通過(guò)程當(dāng)中，品牌是否有獨(dú)家的一個(gè)IP或者有一個(gè)大牌的資源，這也是可以大大增加品牌獲得平臺(tái)資源支持的一個(gè)切入角度。
獨(dú)家巧妙資源，如果沒(méi)有頭部的明星，也沒(méi)有合作的獨(dú)家的一些流量紅人或者IP，品牌需要找出一些獨(dú)家的，別人沒(méi)有辦法代替的資源。
當(dāng)然，整個(gè)溝通肯定是一個(gè)長(zhǎng)線、復(fù)雜的過(guò)程，涉及到多方面資源、品牌自身情況及整個(gè)618趨勢(shì)的掌握，品牌也可以找像時(shí)趣這樣的專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的整合營(yíng)銷伙伴，來(lái)解決問(wèn)題，最大化的提升營(yíng)銷效率。
除了在電商站內(nèi)的活動(dòng)和內(nèi)容、促銷等，在站外引流也是非常之關(guān)鍵的，其中核心的工具就是數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度，我們也準(zhǔn)備了一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)和案例，供品牌主們參考。
運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求。比如時(shí)趣服務(wù)的手機(jī)客戶OPPO，在這個(gè)服務(wù)過(guò)程中，我們用數(shù)據(jù)去復(fù)盤了本品和競(jìng)品大量的創(chuàng)意傳播效果，其中發(fā)現(xiàn)了在過(guò)往很多極限場(chǎng)景中，消費(fèi)者的反饋和攝影的效果并不好。時(shí)趣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和品牌從消費(fèi)者真正的需求場(chǎng)景出發(fā)，找到了防抖這一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，并做了相應(yīng)的創(chuàng)意傳播，在微博、抖音甚至是電商轉(zhuǎn)化上都獲得了非常好的結(jié)果。
對(duì)于快消、美妝品牌來(lái)說(shuō)，在做電商營(yíng)銷的時(shí)候更傾向于短平快的戰(zhàn)役，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察分析，這些戰(zhàn)役其實(shí)做起來(lái)也特別簡(jiǎn)單。時(shí)趣CTO趙偉表示，基于時(shí)趣洞察引擎，品牌可以快速分析競(jìng)品類似的戰(zhàn)役，比如某一個(gè)單品的上市，我們可以分析單品的上市策略、節(jié)奏、媒介策略以及不同的內(nèi)容的打法、每個(gè)品牌和單品的優(yōu)劣勢(shì)等，幫助品牌提前清晰全面的了解競(jìng)品和市場(chǎng)的營(yíng)銷情況和消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況，為品牌后續(xù)的策略制定提供決策參考。
營(yíng)銷動(dòng)作是不斷迭代、復(fù)盤的一個(gè)過(guò)程，品牌需要從上一次戰(zhàn)役中積累沉淀下一些品牌資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)不僅包括消費(fèi)者流量，還有后續(xù)的整個(gè)策略的孕育。結(jié)合時(shí)趣洞察引擎，我們可以去復(fù)盤整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役結(jié)果，包括消費(fèi)者是不是認(rèn)可品牌的賣點(diǎn)，整個(gè)的互動(dòng)人群是否和品牌TA一致，以及在一個(gè)媒體矩陣中去分析所有的KOL、渠道資源哪些表現(xiàn)是比較突出的。無(wú)論是從互動(dòng)角度，真實(shí)的CPE和CPM的成本角度，都可以去做這樣的分析。
時(shí)趣CTO趙偉認(rèn)為，運(yùn)用數(shù)據(jù)的力量，可以不斷地去完善品牌的整個(gè)媒介策略。也可以去做一個(gè)更大的品牌營(yíng)銷評(píng)估。
新銳品牌的崛起往往離不開(kāi)一款爆品，尤其是熱門的美妝行業(yè)。通過(guò)時(shí)趣洞察引擎，我們深度分析了雙11中的三大爆品：薇諾娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役。
薇諾娜是去年雙11美妝TOP10中唯一的國(guó)貨品牌，回溯十月雙11熱度沖刺期，薇諾娜多平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷，傳播聲量雖不及歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌的傳播力度，但憑借其精準(zhǔn)差異化定位 + 核心傳播內(nèi)容不斷夯實(shí)產(chǎn)品“專注敏感肌膚”的用戶心智，聲量暴漲17倍，在眾多國(guó)貨美妝中，雙十一銷量戰(zhàn)績(jī)“一枝獨(dú)秀”。
媒介策略方面采取了多媒體矩陣，廣泛覆蓋消費(fèi)者生活場(chǎng)景；內(nèi)容策略方面則以專家背書+直播種草+品牌聯(lián)名+借勢(shì)貓晚IP&明星現(xiàn)場(chǎng)吸粉策略，以豐富的內(nèi)容組合拳，最終燃爆品牌銷售。
IPSA茵芙莎則采取了跨平臺(tái)策略，多平臺(tái)、線上線下聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)明星效應(yīng)及天貓?jiān)掝}收割流量；媒介策略也是同樣調(diào)動(dòng)多平臺(tái)，明星+KOL的整合營(yíng)銷方式來(lái)提升整體熱度，并且鎖定三大人群，品牌自有人群、明星粉絲人群、泛興趣人群，針對(duì)不同人群和平臺(tái)，采取高頻多樣的內(nèi)容策略進(jìn)行觸達(dá)。
總的來(lái)說(shuō)，品牌擁抱新媒體流量紅利全媒體整合布局，根據(jù)各平臺(tái)人群特質(zhì)，使用多元內(nèi)容形式，覆蓋不同用戶場(chǎng)景。
去年雙11，天貓共有16個(gè)新品牌成交額破億，2018年成立的Colorkey是其中最為“年輕”的美妝品牌。
在內(nèi)容策略方面，品牌注重制定長(zhǎng)短線營(yíng)銷策略長(zhǎng)期戰(zhàn)役持續(xù)布局，短期戰(zhàn)役高頻執(zhí)行，持續(xù)搶占新媒體人群，同時(shí)媒介方面集中腰尾部KOL進(jìn)行預(yù)熱，明星代言人孟美岐、王子異等重點(diǎn)影響年輕女性，除此之外，緊跟消費(fèi)者需求趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位，打造產(chǎn)品矩陣，從臉部到唇部、眼部，不斷把差異化優(yōu)勢(shì)植入消費(fèi)者心智，并布局直播+全平臺(tái)進(jìn)行種草和雙11福利擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)流量收割。
總的來(lái)說(shuō)，一款爆品的出現(xiàn)都具備以下?tīng)I(yíng)銷特點(diǎn)：
1.從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粻I(yíng)銷渠道，品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)以全網(wǎng)銷售，覆蓋淘寶、天貓、京東及微店，甚至還有電商直播；
2.消費(fèi)人群設(shè)定主要以90后、95后、00后為主，品牌會(huì)根據(jù)新年輕消費(fèi)群體興趣愛(ài)好，匹配不同類型的營(yíng)銷玩法，如明星同款、明星代言人等等在年輕人“視線范圍”之內(nèi)的話題點(diǎn)；
3.具備強(qiáng)場(chǎng)景化和個(gè)性化，可以說(shuō)這類品牌在誕生起就瞄準(zhǔn)了某一細(xì)分垂直市場(chǎng)，有著較強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌很容易獲得忠誠(chéng)擁護(hù)者和消費(fèi)者。
最后還沒(méi)開(kāi)始準(zhǔn)備618的品牌，需要提上日程了。
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