東方甄選抖音賬號流量斷崖式下跌
一邊在淘寶直播首秀創(chuàng)下千萬元GMV，另一邊，東方甄選在抖音的流量卻遭遇了斷崖式下滑。
近日，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，東方甄選在抖音的多個賬號數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下跌。
根據(jù)鞭牛士報道，東方甄選主賬號在線峰值在25日出現(xiàn)小幅下滑后，26日呈直線下滑，同時在線峰值從前一天的9.8w下降至1.3w，一直到9月2日才有所好轉(zhuǎn)，但之后又出現(xiàn)下滑。
此外，場觀數(shù)也隨即從8月25日的780萬左右，降至26日的509.8萬；8月28日后又再次斷崖式下滑，9月1日場觀僅有197.5萬。
另一邊，東方甄選的其他賬號也幾乎無一幸免。有著422.47w粉絲的東方甄選之圖書，其場觀數(shù)、增粉數(shù)以及銷售額變化明顯均在8月29日這個節(jié)點之后出現(xiàn)大幅度下滑。
東方甄選之圖書場觀數(shù)、增粉數(shù)以及銷售額變化情況 圖源：鞭牛士
東方甄選美麗生活每場直播的銷售額從之前每天的200萬以上，下降至現(xiàn)在的幾十萬；抖音東方甄選將進(jìn)酒則已經(jīng)發(fā)布了停播通知，具體復(fù)播時間待定。在停播之前，抖音東方甄選將進(jìn)酒的各方面數(shù)據(jù)同樣下滑得很厲害。
可以看出，東方甄選在抖音賬號的流量面臨著全方位地下滑。有市場人士猜測，東方甄選抖音直播間流量變動的背后或與“限流”有關(guān)。也就是說，抖音或許減少了對東方甄選的流量推送。
抖音不需要帶貨一哥
外界對于東方甄選被抖音“限流”的猜測不是空穴來風(fēng)。
在抖音賬號流量遭遇斷崖式下跌的那幾天，東方甄選在淘寶開啟了首場直播帶貨。8月29日，東方甄選的淘寶首秀超出預(yù)期，全場銷售額達(dá)到了1.75億元，訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄。
而就在東方甄選入駐淘寶直播當(dāng)天，其在抖音平臺的五個主要賬號，包括東方甄選主賬號、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選圖書、東方甄選將進(jìn)酒在內(nèi)的賬號直播間觀看人數(shù)下滑超過一半以上。
根據(jù)調(diào)皮電商援引達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，過去東方甄選系列賬號推流占比在40%以上，但從8月29日開始，直播間推流的占比，只有4%左右。另外，在9月2日下午14點的直播中，抖音短暫地給東方甄選恢復(fù)推流，9月3日又再次“限流”。
東方甄選主賬號的流量結(jié)構(gòu)圖 圖源：調(diào)皮電商
事實上，這不是東方甄選第一次在抖音出現(xiàn)的特殊狀況。今年7月26日，東方甄選自營直播間被抖音要求暫停營業(yè)3天。據(jù)媒體公開報道稱，東方甄選主播在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。
東方甄選深諳依靠單一平臺帶來的潛在風(fēng)險，所以2023年以來，東方甄選開啟了多渠道戰(zhàn)略，不僅采取了賬號矩陣，還做了自有APP，試圖將公域流量池引至APP的私域流量中。
實際上，不只是東方甄選面臨賬號流量下滑的壓力，卡思數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號中，32%以上賬號處于“掉粉”狀態(tài)。抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從1年（2018年）縮短至3個月左右（2022年）。
這背后與抖音“去頭部化、去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制不無關(guān)系。
那么，抖音的流量分發(fā)機(jī)制又是如何運(yùn)作的呢？有MCN運(yùn)營稱，抖音采用的是多級流量池分級推薦模式，如果作品在第一個流量池獲得不錯的反響繼而會被逐漸推薦到范圍更大等級更高的流量池，經(jīng)過層層篩選推薦，使得抖音更加注重頭部精品和熱點，而這些爆款的決定權(quán)在一定程度上就落在了抖音手中。
澎湃新聞也援引抖音商家“襯衫老羅”表示，抖音電商的分發(fā)機(jī)制是根據(jù)數(shù)據(jù)決定的，包括停留時間、劃走的時間、播放量、評論數(shù)、收藏數(shù)等，這是一個去中心化的系統(tǒng)，只能摸索背后的機(jī)制，無法人為干涉視頻播放量。
另有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，“抖音更多將流量集中在平臺手中，因此頭部主播經(jīng)常出現(xiàn)變動?！?/span>
這樣看來，“抖音一哥”將不再是羅永浩等固定的那些人，“鐵打的抖音，流水的一哥”也會成為一種常態(tài)。
如今，抖音電商的發(fā)展重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了貨架電商，對貨架電商的流量扶持也會不斷增加。就在今年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布抖音將加速發(fā)展貨架場景，并針對貨架場景推出了一系列扶持性策略。
可以預(yù)見的是，隨著抖音流量“去頭部化”的趨勢更加明顯，抖音頭部帶貨主播們也會想盡辦法謀求更多的發(fā)展新出路。
抖音頭部主播陸續(xù)“出走”
當(dāng)抖音的流量分配機(jī)制對各大頭部主播不夠友好時，出走抖音就成為了他們的共同選擇，而主播們的最終目的地主要是淘寶。
那么，為什么淘寶成為了主播們的開辟的新戰(zhàn)場呢？從抖音方面來看，抖音本質(zhì)上還是一個內(nèi)容平臺，絕大部分的流量都集中在內(nèi)容上，流量能夠分配到電商的規(guī)模還是比較小。相反，淘寶的流量本就來自電商，用戶的購物目的很明確，因此轉(zhuǎn)化效率也更高。
例如，東方甄選在淘寶開啟首場直播和第二場直播，觀看量與首場直播一樣超過千萬。到目前為止，東方甄選淘寶粉絲量達(dá)到了231.3萬。
另一個“出抖”的頭部主播羅永浩，去年就已經(jīng)入駐淘寶直播間，首播當(dāng)日觀看人數(shù)達(dá)到2657萬人，交易額超過1億。今年618，交個朋友又入駐了京東平臺直播。
到了今年，“出抖入淘”已經(jīng)不再是新鮮事。今年2月，抖音網(wǎng)紅大嘴妹開啟了入淘首播。一個月后，靠兒子汪小菲與大S離婚糾葛獲得流量密碼的張?zhí)m也從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，一經(jīng)開播就有超350萬人圍觀，淘寶直播首秀還沖上了榜首。
此外，拼多多也成為了“出抖”主播們的又一個選擇。近期，有市場消息稱，抖音的另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”疑似入駐了拼多多，已經(jīng)開通同名賬號，并陸續(xù)從抖音搬運(yùn)歷史視頻。目前，瘋狂小楊哥在拼多多已積累有5萬粉絲，更新了四十多條視頻。
頭部主播紛紛逃離抖音，選擇跨平臺合作，反映了平臺與頭部主播之間的利益矛盾。平臺需要依靠頭部主播引入流量和帶來收益，但是也擔(dān)心深度捆綁帶來的潛在風(fēng)險。而頭部主播則擔(dān)心平臺“去中心化”帶來的運(yùn)營風(fēng)險。
不容忽視的是，平臺和主播的合作共贏有利于平臺建立起良性生態(tài)環(huán)境。而如何平衡好平臺方和頭部主播的利益關(guān)系，是所有直播平臺不得不面對的問題。
作者 | 智叔
