三夫戶外的張恒是“戶外觀察”第一期“2011年戶外風(fēng)云人物展望未來”推出的最后一位風(fēng)云人物，而本文又是“戶外觀察”第二期“戶外零售行業(yè)終端布局與經(jīng)營”的第一篇文章，在中國戶外行業(yè)里，沒有誰比張恒更有資格來談這個問題了。志賀關(guān)注張恒，緣于他在負(fù)債20萬元的狀態(tài)下做遠途旅行的經(jīng)歷，感到能理解呼應(yīng)。我在初次采訪中感到，張恒的表達清晰準(zhǔn)確，列舉每個事物都很認(rèn)真；同時老練地規(guī)避他不想回答的問題，當(dāng)然還有敏感和懷疑。我閱讀了以往所有關(guān)于張恒的報導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)他與事業(yè)是共同成長起來的。張恒沒有接受過專業(yè)的商業(yè)訓(xùn)練，而早期更多表現(xiàn)出理想主義的激情，如今還要面對很多三夫擴張所帶來的問題，不過他對于大勢的把握很準(zhǔn)確，自身具備眾多優(yōu)秀的素質(zhì)，還有戶外行業(yè)在中國的歷史發(fā)展階段，這些成就了他今天的業(yè)績，本文試圖寫出張恒與三夫戶外在互動中共同發(fā)展的邏輯過程。最后想說的是，張恒看重在高等院校的每次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗講座，這也無疑是他內(nèi)心人文情懷的體現(xiàn)。
張恒在首都師范大學(xué)做創(chuàng)業(yè)講座
1990年5月，張恒在西安第二炮兵工程學(xué)院上到三年級的時候退學(xué)，回到河南新野老家后又南下溫州、廈門、泉州等地，當(dāng)時他一心想創(chuàng)業(yè)，并看好了酒樓生意，就拿著自己的著作《企業(yè)經(jīng)營管理辦法》向人家毛遂自薦，結(jié)果自然是碰壁而歸。雖然那時的張恒不成功，但是我們可以看出，“創(chuàng)業(yè)”、“旅行”、“經(jīng)營”這幾個關(guān)鍵詞已經(jīng)不可遏止地從他內(nèi)心里爆出來。
1991年3月，張恒22歲的時候，他重返中學(xué)校園，幾個月后考上了北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系。張恒擅長于店鋪的布局與選址，考察他的專業(yè)教育背景，就知道這對于他來說，是一件很容易的事情。1996年，張恒又打算開始創(chuàng)業(yè)了。這次他受一個同學(xué)的影響，選擇了計算機行業(yè)，借錢與三位好友共同開辦了智方公司，不過很快他又失敗了。對于那段歷史，張恒認(rèn)為自己當(dāng)時的能力不足以經(jīng)營一個公司，還有就是對計算機行業(yè)沒有興趣。這次創(chuàng)業(yè)的結(jié)果是，張恒欠了二十萬元債務(wù)。
張恒對“計算機”這個關(guān)鍵詞沒有興趣，那么“旅行”這個有興趣的關(guān)鍵詞就又冒出來。1997年5月，張恒到西部自助旅行了三個月，現(xiàn)在看來，這次旅行與其說是為了釋放內(nèi)心的壓力，不如說是對未來前途的思考。他在旅行中發(fā)現(xiàn)，外國人都很喜歡旅行；他得出一個結(jié)論，那就是國外經(jīng)濟發(fā)達，人們就會更喜歡自我體驗自我感受的事物；他反觀中國，未來中國經(jīng)濟發(fā)展，人們也會愛上戶外旅行?；氐奖本┖螅瑥埡阕隽?span lang="EN-US">戶外運動與自助旅行的市場調(diào)查，其結(jié)果與他的預(yù)測一致，而且更為具體，那就是“如果價格不是太貴，很多年輕人愿意配備一套背包睡袋出去野營。”1997年9月：張恒的第一家戶外店開業(yè)，為紀(jì)念與三位好友曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)夢想，取名“三夫戶外”。店面在北京大學(xué)小東門外，面積只有30平米，張恒身兼老板和店員。至此，“創(chuàng)業(yè)”、“戶外”、“經(jīng)營”三個關(guān)鍵詞終于統(tǒng)一了，這對于張恒是很重大的一個發(fā)展。當(dāng)志賀問起張恒當(dāng)年投身戶外的原因，他只說了“喜歡戶外”四個字。
1997年到2000年這三年間，三夫戶外店沒有擴大發(fā)展。張恒回憶那時的三夫戶外店銷售情況并不好，只好多方聯(lián)系貨源，有時甚至從同行“桑溫特”那里采購中高端品牌產(chǎn)品；同時積極到高校和社區(qū)進行展銷；包括后來成立三夫俱樂部和開通三夫網(wǎng)站，張恒通過一個個切實的步驟來提升銷售業(yè)績，以實現(xiàn)那抽象的成功。張恒對第一次三夫戶外活動記憶猶新，并且撰文紀(jì)念，文章里沒有對心情和風(fēng)景的過多描述，而是引用了魯迅的“人生得一知己足以”，并詳盡地記錄了參加活動朋友的姓名和背景，足見張恒對于社會交往的重視程度，無疑這對于三夫戶外的發(fā)展是起到巨大推動作用的。回憶那三年的艱難經(jīng)營，張恒說自己從來沒有動搖過。2001年，張恒的事業(yè)進入了快車道，享譽戶外圈的北京三夫馬甸西店開業(yè)，他本人也到清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院學(xué)習(xí)國際MBA。到2004年4月，三夫戶外以每年40％的速度擴大規(guī)模，北京三夫國貿(mào)店、馬甸東店相繼開業(yè)，馬甸西店也擴大到了450平米。張恒接連擊敗競爭對手，在北京戶外零售行業(yè)牢牢扎下根。
2004年，三夫戶外推出全國加盟連鎖政策，“聯(lián)盟”曾經(jīng)是讓張恒很憧憬的事情，而到了2005年底，他卻又終止了連鎖加盟政策，從此三夫戶外的店鋪完全為直營店。對于這段發(fā)展歷史，張恒總結(jié)到，“加盟店在貨品供應(yīng)管理、店鋪經(jīng)營理念、銷售人員水準(zhǔn)等方面都很難做到有效統(tǒng)一和控制”，記者志賀追問如果通過加強管理、統(tǒng)一培訓(xùn)和采用經(jīng)營管理軟件來改善，張恒認(rèn)為“那樣是理想狀態(tài)，管理成本太大”。由此張恒談到了目前戶外行業(yè)熱議的“店鋪聯(lián)盟”，“店鋪聯(lián)盟是基于戶外行業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)的，長遠來看是很不穩(wěn)固的。所有的行業(yè)的各個領(lǐng)域發(fā)展到一定程度，都必然要發(fā)展出相應(yīng)的幾個平臺，主力品牌、主力渠道將成為行業(yè)主體。未來的戶外用品零售行業(yè)，戶外專業(yè)連鎖店與運動大賣場渠道將占據(jù)主要市場份額，而不會給‘店鋪聯(lián)盟’留太大的生存空間。就短時間來看，‘店鋪聯(lián)盟’能解決中小品牌產(chǎn)品銷售和中小店鋪供貨的問題，而從長遠看，是不能解決店鋪供貨問題和產(chǎn)品品質(zhì)提升問題的；因此，三夫戶外今后將不會發(fā)起，也不會參與任何戶外店鋪聯(lián)盟。”對于中小戶外店的生存，張恒認(rèn)為商場店鋪強勢興起，專業(yè)連鎖店與品牌直營店的快速增長，比較前些年的戶外市場環(huán)境，現(xiàn)在的中小戶外店的經(jīng)營難度增加了，而并非無路可走，選好店鋪地理位置，與品牌商建立良好合作關(guān)系，店鋪獨特的裝潢展示，與顧客人性化的服務(wù)互動，在這些經(jīng)營細(xì)節(jié)上下功夫，也能形成店鋪固定的顧客群體，從而保證了店鋪的生存發(fā)展。
經(jīng)歷了這一段周折，張恒更加明確了三夫戶外的發(fā)展方向，心無旁騖，深耕于北京和上海戶外零售市場。到2008年10月，三夫戶外在北京開辦了十二家店，在上海開辦了五家店，目前，這些店鋪銷售占據(jù)三夫戶外主體地位。記者志賀問起三夫戶外的單店經(jīng)營經(jīng)驗，張恒談到：“在店鋪選址方面，我們首先會選擇經(jīng)濟發(fā)達與人均收入水平高的城市；其次是看當(dāng)?shù)氐膽敉膺\動是否達到了一定規(guī)模。在一個城市里，交通便利和店面租金較低的地方是我們優(yōu)先重點考慮的，在一個城市里，我們會開辦面積在500-1000平米的旗艦店，而分店則以是否靠近消費人群為主要考慮因素。在品牌導(dǎo)入方面，三夫戶外首先會整體考察品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面情況；其次是看與現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否匹配，短缺的貨品自然會比較快的導(dǎo)入；整體看，戶外服裝占了50%，戶外鞋類占20%，裝備配件占30%，這是全國各地三夫戶外店的普遍性比例。三夫戶外的推廣主要集中在俱樂部活動、專業(yè)戶外雜志和網(wǎng)站、與品牌商面料商的聯(lián)合推廣方面。三夫的資金主要投在貨品訂購、新店租賃裝修方面，直接推廣投入不大。”
2008年，三夫戶外獲得清科創(chuàng)投注資，與張恒私交甚好的冬奧會短道速滑冠軍大楊揚也成為三夫戶外的個人股東之一，由此，三夫戶外的中期戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為“2013年12月31日前，在全國開設(shè)50家國際一流水準(zhǔn)的戶外專營店，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，成為價值百億的上市公司。”談起追求成為上市公司的原因，張恒介紹到，三夫戶外已經(jīng)接受了兩輪風(fēng)險投資，上市對內(nèi)可以促進三夫戶外的全面規(guī)范化運作，所有的財務(wù)報表將公布于眾，店鋪經(jīng)營、簽訂合同、店面租賃、消防保險、管理規(guī)范等方面都將全面提升。對外可以借助社會資金，幫助三夫戶外更加快速的發(fā)展。上市是一個嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜的過程，比較非上市公司，上市公司更加正規(guī)，出問題的上市公司終究是少數(shù)。
有了資金，三夫戶外就在全國范圍內(nèi)高歌猛進。2009年3月，南京三夫新街口店（800平米）開業(yè)；12月：杭州三夫天目山路店（540平米）開業(yè)；2010年3月：成都三夫武侯祠店（367平米）開業(yè)；4月，深圳三夫振華店（330平米）開業(yè)；5月：三夫戶外正式接手沈陽山旅戶外的懷遠門店（436平米）和市府路店（800平米）；9月，三夫長春國際大廈店（688平米）開業(yè)，至此，三夫戶外在西南、華南、東北地區(qū)全面鋪開。進入2011年，三夫戶外將繼續(xù)開辦6-7家新店，主要分布在華北和東北地區(qū)，其中濟南和青島兩地是重點，其它城市則要看店鋪選址是否順利。對于西安市場，張恒認(rèn)為西安是個非常好的市場，可是如果只開辦一家新店，勢單力孤，經(jīng)營困難；而如果開辦幾家新店，似乎也不緊迫，終究全國各地還有很多大好的市場可以開發(fā)，因此目前三夫戶外沒有進入西安市場的計劃。對于剛剛開業(yè)的南京三夫紫峰大廈商場店，張恒解釋為“這是目前三夫戶外唯一的商場店鋪，是個嘗試”。對于2010年以來的漲價風(fēng)潮，張恒認(rèn)為三夫戶外屬于零售行業(yè)，主要成本上漲來自店鋪租金和人員成本；隨著城市改造升級，店鋪租金明顯走高，平均店鋪租金每年上升5%到10%；而勞動法的推行，員工五險一金的辦理，也讓人力成本大幅上升。至于三夫戶外所銷售的戶外用品，大多屬于中高端水平，并且性價比很高，從近幾年來銷售數(shù)據(jù)來分析，價格基本穩(wěn)定或每年有5%-10%的小漲，因此品牌漲價風(fēng)潮對于三夫戶外影響不大。
對于2011年中國戶外行業(yè)的發(fā)展形勢，張恒認(rèn)為，從戶外行業(yè)整體看，2007、2008、2009、2010四年的零售總額分別是23.8億元，36.5億元，48.5億元，71.3億元，年度平均增幅在40%以上。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，戶外行業(yè)得到了資本市場的關(guān)注，已經(jīng)出現(xiàn)了上市公司，零售層面地增長可以持續(xù)，因此，2011年戶外行業(yè)的平均業(yè)績增幅應(yīng)該保持在40%左右。 在銷售渠道方面，2010年商場渠道在一線城市增長很快；而各地的專業(yè)戶外店也增加了近千家，不過大多集中在二、三線城市，并不是市場的主體；2011年，核心城市如北京、上海、深圳、南京、成都、沈陽等地，戶外運動觀念逐漸普及，戶外運動將會逐步普及到二、三線城市。與之相應(yīng)的，商場渠道在一線城市網(wǎng)點增速也會放緩，而在二三線城市快速發(fā)展，未來全國會形成上千家的規(guī)模；運動大賣場如迪卡儂和國美銳動，在未來全國范圍內(nèi)形成幾十家店的規(guī)模；而專業(yè)戶外店在二、三線城市的將保持快速增長。網(wǎng)絡(luò)渠道還處于初步發(fā)展階段，目前有很多裝備網(wǎng)站已經(jīng)初步成型，預(yù)計未來2-3年里會形成氣候。相應(yīng)的，三夫戶外網(wǎng)上商城已經(jīng)在2011年4月全新升級推出，此舉既起到了推廣展示作用，也是對二、三線市場的覆蓋滲透。對于戶外零售行業(yè)擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)渠道對實體渠道的沖擊，張恒認(rèn)為品牌商會管控好網(wǎng)絡(luò)銷售價格，因此沖擊力不大。 對于國內(nèi)外品牌的發(fā)展趨勢，張恒認(rèn)為，今年ispochina展會上，幾個尚未登錄中國的主要戶外品牌，如Mammut，Haglofs等，也都已經(jīng)開始行動，預(yù)計未來一兩年內(nèi)將會進入中國市場；但考慮到大部分國際主要品牌都已進入中國市場，這些國際品牌的進入不會對市場形成太大影響。對于國內(nèi)品牌，發(fā)展重點應(yīng)該放在新品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上，提高產(chǎn)品性價比，同時為銷售商和客戶提供更便捷的服務(wù)。
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