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阿里巴巴2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，大文娛業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入為65億元，增幅僅為20%。阿里大文娛這盤(pán)大棋下得似乎不怎么樣。
作者丨苗弋
4月29日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷信息技術(shù)(杭州)有限公司發(fā)生多項(xiàng)變更，法定代表人由阿里音樂(lè)CEO楊偉東變更為阿里大文娛新媒體業(yè)務(wù)總裁朱順炎，同時(shí)楊偉東卸任監(jiān)事，趙剛卸任經(jīng)理職務(wù)，由朱順炎接任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。同日，公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，新增電信增值業(yè)務(wù)、演出經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。
去年底，阿里大文娛宣布，根據(jù)舉報(bào)，原優(yōu)酷總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，正在配合警方調(diào)查，阿里影業(yè)董事長(zhǎng)樊路遠(yuǎn)將兼任優(yōu)酷總裁。
在爆出涉及過(guò)億貪腐前，楊偉東身上的標(biāo)簽是“優(yōu)酷少帥”、“職場(chǎng)錦鯉”、視頻圈的“常青樹(shù)”。縱觀阿里的文娛條線，古永鏘、劉春寧、俞永福、楊偉東，如今交棒樊路遠(yuǎn)，掌門(mén)數(shù)易其主，從來(lái)都是是非之地。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年12月優(yōu)酷日活用戶為7500萬(wàn)，而愛(ài)奇藝與騰訊視頻日活用戶均過(guò)億——愛(ài)奇藝為1.18億，騰訊視頻為1.13億。2019年2月，優(yōu)酷日活用戶為8600多萬(wàn)，但愛(ài)奇藝的日活用戶卻提升至1.28億?？梢?jiàn)，優(yōu)酷在日活用戶等關(guān)鍵指標(biāo)上，相比愛(ài)奇藝和騰訊視頻已經(jīng)被拉開(kāi)相當(dāng)大的差距。優(yōu)酷在視頻行業(yè)三國(guó)殺的競(jìng)爭(zhēng)局面中已經(jīng)掉隊(duì)。
“與土豆合并的效果并不如預(yù)期，反而在整合過(guò)程消耗了大量精力；上市公司的盈利壓力讓優(yōu)土在移動(dòng)視頻行業(yè)爆發(fā)的這幾年束手束腳；組織架構(gòu)和高層人員的不斷調(diào)整進(jìn)一步影響了公司策略的一致性和長(zhǎng)期性?！笔袌?chǎng)人士認(rèn)為，多重因素的作用下，優(yōu)酷的下坡路早就已經(jīng)開(kāi)始。
是非之地
資料顯示，楊偉東于2013年03月，受古永鏘邀請(qǐng)加入優(yōu)酷土豆，楊偉東先后擔(dān)任優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁、土豆總裁。2017年12月，擔(dān)任阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁，兼任大優(yōu)酷事業(yè)群總裁。
阿里文娛大優(yōu)酷原總裁楊偉東
2018年11月26日，阿里巴巴在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中宣布，樊路遠(yuǎn)接替楊偉東，擔(dān)任阿里大文娛事業(yè)群新一屆的輪值總裁。
阿里大文娛旗下涵蓋優(yōu)酷土豆、阿里音樂(lè)（蝦米音樂(lè)）、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)。該事業(yè)群實(shí)行班委基礎(chǔ)上的輪值總裁制。楊偉東負(fù)責(zé)優(yōu)酷土豆、阿里音樂(lè)，樊路遠(yuǎn)負(fù)責(zé)阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)，黎直前負(fù)責(zé)阿里文學(xué)。自2017年11月，俞永福辭去阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)后，楊偉東擔(dān)任第一屆輪值總裁。年滿一屆后，該職位交棒。
2018年12月4日，阿里大文娛宣布，根據(jù)舉報(bào)，原優(yōu)酷總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，正在配合警方調(diào)查，阿里影業(yè)董事長(zhǎng)樊路遠(yuǎn)將兼任優(yōu)酷總裁。在爆出涉及過(guò)億貪腐前，楊偉東身上的標(biāo)簽是“優(yōu)酷少帥”、“職場(chǎng)錦鯉”、視頻圈的“常青樹(shù)”。
至此，在2016年阿里完成對(duì)優(yōu)酷土豆的收購(gòu)后，優(yōu)酷原班人馬時(shí)代落幕。楊偉東、聯(lián)席總裁魏明、CFO吳輝、合一影業(yè)CEO朱輝龍、合一文化CEO朱向陽(yáng)等一批當(dāng)年和古永鏘打天下的創(chuàng)業(yè)元老們，都已出走或出局。古永鏘也在收購(gòu)案后逐漸退出戰(zhàn)場(chǎng)。
縱觀阿里的文娛條線，古永鏘、劉春寧、俞永福、楊偉東，如今交棒樊路遠(yuǎn)，掌門(mén)數(shù)易其主，從來(lái)都是是非之地。
2015年6月，阿里巴巴副總裁、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁，前騰訊高管劉春寧被深圳警方帶走。阿里影業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，劉春寧是在騰訊期間受賄，有關(guān)調(diào)查與阿里無(wú)關(guān)。
原阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉春寧
劉春寧此前在騰訊擔(dān)任在線視頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理，掌管版權(quán)采購(gòu)大權(quán)。2013年7月他從騰訊辭職，1個(gè)月后，劉春寧加盟騰訊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴，負(fù)責(zé)手游業(yè)務(wù)，而手游正是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在。
不過(guò)，在劉春寧加盟阿里之后，阿里手游局面遲遲無(wú)法打開(kāi)，劉春寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)TV游戲和家庭娛樂(lè)和文化中國(guó)（后來(lái)更名“阿里巴巴影業(yè)”），以及蝦米音樂(lè)和娛樂(lè)寶，坐上了阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁的位置?？勺罱K還是栽在了老東家的手里。
離開(kāi)阿里文娛的高管也會(huì)被阿里抓住。2015年7月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁盧梵溪離職創(chuàng)業(yè)。2016年2月，合一（優(yōu)酷土豆）集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信，稱(chēng)副總裁盧梵溪負(fù)責(zé)的某些制作項(xiàng)目財(cái)務(wù)上存在疑點(diǎn)，被公安機(jī)關(guān)認(rèn)定為涉及貪腐，已經(jīng)被帶走。兩個(gè)月后，合一集團(tuán)正式成為阿里巴巴旗下全資子公司。
2016年6月，就在劉春寧被帶走整整一年后，阿里大文娛成立，掌管阿里影業(yè)、合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂(lè)等七大部門(mén)?？刹胚^(guò)1個(gè)月，阿里影業(yè)副總裁、淘票票總經(jīng)理孔奇就因貪污受賄被通報(bào)，當(dāng)年11月因貪污受賄被警方帶走。
強(qiáng)撐第一梯隊(duì)
創(chuàng)辦12年，優(yōu)酷經(jīng)歷了中國(guó)在線視頻行業(yè)從無(wú)到繁盛。
2010年，優(yōu)酷在美國(guó)紐約證券交易所上市，并成為全球首家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。
據(jù)艾瑞 MUT（移動(dòng)智能終端用戶行為研究），2013年6月一份數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝 App 日均覆蓋人數(shù)分別為1410萬(wàn)和790萬(wàn)。而土豆網(wǎng)的日均覆蓋人數(shù)僅為71萬(wàn)，月度覆蓋人數(shù)也僅為500萬(wàn)，只有優(yōu)酷的十分之一。
不過(guò)，2013年愛(ài)奇藝憑借現(xiàn)象級(jí)韓劇《星你》成功拉進(jìn)了與優(yōu)酷的差距。《星你》從2013年12月開(kāi)播之后就逐步成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上最熱門(mén)的話題，最大的贏家是首輪獨(dú)播方愛(ài)奇藝，兩個(gè)月時(shí)間，這部韓劇創(chuàng)造了13.5億的播放量，通常只有一部頂級(jí)的內(nèi)陸電視劇才能達(dá)到。
愛(ài)奇藝CEO龔宇在2014年的一次采訪中稱(chēng)，愛(ài)奇藝能夠改變?cè)械囊曨l網(wǎng)站格局，威脅到優(yōu)酷，很大程度上是抓住了視頻行業(yè)從PC向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的浪潮。而大股東百度2013年完成的兩次收購(gòu)，來(lái)得正是時(shí)候。
首先是2013年5月，百度宣布以3.7億美元收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，幫助愛(ài)奇藝快速增加了移動(dòng)端市場(chǎng)份額；兩個(gè)月后，百度又以19億美元的高價(jià)收購(gòu)了91無(wú)線，從而獲得了強(qiáng)大的移動(dòng)端分發(fā)能力。包括安卓市場(chǎng)、百度手機(jī)助手加上91手機(jī)助手這三個(gè)分發(fā)渠道，加起來(lái)給愛(ài)奇藝帶來(lái)了將近1/3的量。
等到《星你》大結(jié)局時(shí)，根據(jù)艾瑞mUserTracker 2014年2月數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻用戶覆蓋達(dá)1.79億，其中愛(ài)奇藝和PPS加在一起，以9911.1萬(wàn)用戶排名領(lǐng)先。
2013年底，愛(ài)奇藝砸下2億元買(mǎi)下了《康熙來(lái)了》以及包括《爸爸去哪兒》第二季、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》在內(nèi)的湖南衛(wèi)視五檔王牌綜藝的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，掀起新一輪的綜藝燒錢(qián)大戰(zhàn)。
高播放量吸引起來(lái)的是迫切想要通過(guò)視頻網(wǎng)站抓住年輕群體的廣告主。就在這一年，《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名金額賣(mài)出了6600萬(wàn)元，創(chuàng)下紀(jì)錄。
通過(guò)這些砸錢(qián)買(mǎi)入的電視劇和綜藝節(jié)目，愛(ài)奇藝在這一年成功縮小了與優(yōu)酷土豆之前的收入差距。2013年愛(ài)奇藝全年?duì)I收13.45億，還不及優(yōu)酷土豆全年30億營(yíng)收的一半。而在 2014年結(jié)束之后，前者的收入猛增至28.73億，已經(jīng)達(dá)到了優(yōu)酷全年40億收入的70%。
從2016年下半年開(kāi)始，優(yōu)土開(kāi)始不計(jì)成本地在市場(chǎng)上采購(gòu)（更像是搶奪）熱門(mén)電視劇和綜藝版權(quán)，報(bào)價(jià)常常是對(duì)手的兩倍。同時(shí)投入大量資金開(kāi)發(fā)自制劇和綜藝等這些能夠迅速貢獻(xiàn)流量的內(nèi)容。
2017年之前，優(yōu)酷還是穩(wěn)穩(wěn)的行業(yè)第一，騰訊視頻與愛(ài)奇藝尚未發(fā)力。隨后國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)開(kāi)啟了風(fēng)云突變，騰訊視頻、愛(ài)奇藝追趕優(yōu)酷進(jìn)入視頻平臺(tái)的頭部陣營(yíng)。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年12月優(yōu)酷日活用戶為7500萬(wàn)，而愛(ài)奇藝與騰訊視頻日活用戶均過(guò)億——愛(ài)奇藝為1.18億，騰訊視頻為1.13億。2019年2月，優(yōu)酷日活用戶為8600多萬(wàn)，但愛(ài)奇藝的日活用戶卻提升至1.28億?？梢?jiàn)，優(yōu)酷在日活用戶等關(guān)鍵指標(biāo)上，相比愛(ài)奇藝和騰訊視頻已經(jīng)被拉開(kāi)相當(dāng)大的差距。優(yōu)酷在視頻行業(yè)三國(guó)殺的競(jìng)爭(zhēng)局面中已經(jīng)掉隊(duì)。
5月9日，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在愛(ài)奇藝世界大會(huì)上宣布，2019年愛(ài)奇藝的內(nèi)容投入仍然超過(guò)200億元，保持兩位數(shù)增長(zhǎng)；自制內(nèi)容保持三位數(shù)增長(zhǎng)，自制戲劇達(dá)到100部，頭部綜藝達(dá)到60部。無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量，截止到2019年的Q1，愛(ài)奇藝市場(chǎng)份額依然保持全網(wǎng)第一。
此外，諸如抖音、快手這類(lèi)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也超過(guò)了優(yōu)酷。如果把前20的視頻APP視為第一梯隊(duì)的話，那么優(yōu)酷已跌至第一梯隊(duì)末尾。
大文娛的希望
阿里巴巴2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示當(dāng)季收入1173億元，大文娛業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入為65億元，增幅僅為20%，不僅增幅不如阿里的電商、創(chuàng)新等業(yè)務(wù)，且規(guī)模也偏小。阿里大文娛這盤(pán)大棋下得似乎不怎么樣。
無(wú)論是對(duì)于公司管理層還是對(duì)于花了45億美元收購(gòu)的阿里巴巴，這都是不可接受的，他們渴望重新回到聚光燈下。如果優(yōu)酷的下坡路單純用“阿里收購(gòu)”魔咒來(lái)解釋?zhuān)扔谧尠⒗锶姹冲仯粔蚩陀^。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，優(yōu)酷的沒(méi)落是多重因素共同作用的結(jié)果。與土豆合并的效果并不如預(yù)期，反而在整合過(guò)程消耗了大量精力；上市公司的盈利壓力讓優(yōu)土在移動(dòng)視頻行業(yè)爆發(fā)的這幾年束手束腳；組織架構(gòu)和高層人員的不斷調(diào)整進(jìn)一步影響了公司策略的一致性和長(zhǎng)期性。
首先，和騰訊視頻、愛(ài)奇藝相比，優(yōu)酷的發(fā)展歷程更為曲折。在十年前視頻紅利剛剛釋放時(shí)，優(yōu)酷面對(duì)的是土豆、酷6、56這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼時(shí)的優(yōu)酷狠抓兩條線，第一是巨資購(gòu)買(mǎi)帶寬，提供流暢的播放體驗(yàn)；第二是大舉發(fā)展拍客，豐富平臺(tái)內(nèi)容。憑借這兩大優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷得以突出重圍，成為視頻行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)辯的領(lǐng)軍人物。
優(yōu)酷在當(dāng)時(shí)之所以敢這么做，得力于兩點(diǎn)，首先，基于古永鏘的人脈和履歷，優(yōu)酷所獲得的資金比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更充沛，燒錢(qián)也更無(wú)顧忌；其次，當(dāng)時(shí)版權(quán)并不像今天這么完善，熱播劇也不存在絕對(duì)的門(mén)檻，優(yōu)酷在版權(quán)上“騰挪”的空間比較大。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，只要燒錢(qián)就能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)酷如何確保自己能在這場(chǎng)資本游戲中始終保持優(yōu)勢(shì)？
愛(ài)奇藝有百度撐腰，騰訊視頻有騰訊撐腰，在資金方面不成問(wèn)題。在被阿里收購(gòu)前，優(yōu)酷大部分時(shí)間也處于虧損狀態(tài)，對(duì)現(xiàn)金流的渴求，既影響了內(nèi)容布局，也是后來(lái)優(yōu)酷選擇賣(mài)身阿里的原因之一。
其次，自制劇對(duì)視頻網(wǎng)站而言是樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力的另一條路。這方面比較典型的是愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》。實(shí)際上，自制劇和以前優(yōu)酷提倡的拍客有一定的相似之處，都是為了建立一手的、獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容。不同之處在于，自制劇更貼近傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)作方式，走的是大制作、精品化的路線，所以運(yùn)作成本很高，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。
這就對(duì)視頻網(wǎng)站的綜合運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，你要搞清楚用戶喜好什么，怎么做出用戶喜歡的內(nèi)容，他們才會(huì)買(mǎi)單。從這方面看，久經(jīng)沙場(chǎng)的優(yōu)酷比起騰訊視頻和愛(ài)奇藝幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的打造方面沒(méi)有太多讓人印象深刻的案例。
除上面的因素之外，抖音、快手等后起之秀大量分流，對(duì)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站構(gòu)成了一定的威脅，當(dāng)然，這個(gè)威脅不只是優(yōu)酷面對(duì)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻同樣要面對(duì)。
相比騰訊視頻和愛(ài)奇藝而言，阿里對(duì)優(yōu)酷的流量支持可能不那么令人樂(lè)觀------愛(ài)奇藝、騰訊視頻依托百度、微信的入口引流，可獲得巨大的流量資源。
不僅如此，優(yōu)酷還在一定程度上承擔(dān)為阿里電商業(yè)務(wù)引流的任務(wù)，即阿里希望優(yōu)酷能拓寬電商業(yè)務(wù)的邊界，創(chuàng)造出更為立體的用戶場(chǎng)景。
目前阿里大文娛旗下優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、UC等業(yè)務(wù)已開(kāi)啟了技術(shù)、宣發(fā)、內(nèi)容三個(gè)版塊的全面打通，全面覆蓋阿里文娛+電商業(yè)務(wù)的“大宣發(fā)”體系有望率先完成打通。
阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路
去年有媒體傳阿里50億美元出售優(yōu)酷與阿里音樂(lè)等業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)接盤(pán)，針對(duì)此事，優(yōu)酷直接對(duì)相關(guān)媒體發(fā)起了訴訟。最近，圍繞著阿里大文娛和優(yōu)酷的傳聞很多，甚至有說(shuō)法是，阿里可能放棄大文娛和優(yōu)酷。
不過(guò)，阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)日前曾表態(tài)稱(chēng)，“阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體必須要從物質(zhì)消費(fèi)跨越到精神消費(fèi)，這是我們永遠(yuǎn)都不會(huì)放棄大文娛和優(yōu)酷的原因，所以大家放心，我們一定可以做成！”
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