這幾天最熱話題，無(wú)疑是“新東方直播間”和“董宇輝”了。
來(lái)自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示，從6月1日至16日，短短兩周，“新東方”上了8個(gè)平臺(tái)的117個(gè)熱搜。
東方甄選在抖音平臺(tái)的賬號(hào)粉絲數(shù)，在昨天終于突破1000萬(wàn)！從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選直播間短短4天的GMV就超過(guò)7000萬(wàn)，最近幾天場(chǎng)均GMV在3500萬(wàn)+。
新東方的股價(jià)呢，則仿佛坐上了火箭，6月以來(lái)累計(jì)漲幅近700%，抹去了其2021年以來(lái)的所有跌幅，股價(jià)和新聞熱度兩條線又實(shí)現(xiàn)了高度吻合。
到底發(fā)生了什么？怎么就突然火了？
大叔做個(gè)復(fù)盤(pán)。
“偶然”的引爆點(diǎn)：
某網(wǎng)友在朋友圈發(fā)了條自制錄頻
董宇輝在接受采訪時(shí)提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：
自己半年前就開(kāi)始做直播帶貨了，但因?yàn)閲?guó)字臉被很多網(wǎng)友罵長(zhǎng)得丑。
請(qǐng)注意，這里有2個(gè)關(guān)鍵詞：半年前+被罵。
其實(shí)在6月2日，“東方甄選”直播間最高在線人數(shù)也就五六千人，但卻在10號(hào)，卻迎來(lái)“質(zhì)變”。
到底發(fā)生了什么？
俞敏洪昨天在自己的公號(hào)里，首次公布引爆的經(jīng)歷：
沒(méi)有想到10號(hào)早上，有個(gè)網(wǎng)友看到了董宇輝的直播，覺(jué)得挺好玩兒，又賣(mài)東西，又講英語(yǔ)，還很幽默和人文。這其實(shí)就是新東方老師多年來(lái)的特點(diǎn)，傳授知識(shí)的同時(shí)，把幽默輕松融進(jìn)去，把人文地理融進(jìn)去。網(wǎng)友就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。就是這樣的一個(gè)普通轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)想到受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，形成了病毒式的傳播。結(jié)果10號(hào)早上短視頻發(fā)出去，到晚上，同期進(jìn)入東方甄選直播間的網(wǎng)友就已經(jīng)到了兩三萬(wàn)人，到董宇輝直播的時(shí)候，就到了五萬(wàn)人左右。
10號(hào)晚上我跟一幫朋友聚會(huì)結(jié)束，已經(jīng)快十點(diǎn)鐘，團(tuán)隊(duì)讓我過(guò)去現(xiàn)場(chǎng)參與一下，我就過(guò)去了，參加了差不多一個(gè)小時(shí)的直播，和董宇輝一起調(diào)侃，結(jié)果同期在線人數(shù)超過(guò)了十萬(wàn)人。這是我開(kāi)播以來(lái)，包括我的個(gè)人號(hào)，從來(lái)沒(méi)有達(dá)到的數(shù)量。到我今天（16號(hào)）寫(xiě)這篇文字的時(shí)候，昨天晚上董宇輝的直播，達(dá)到了同期在線六十萬(wàn)人以上，這就是真正成為現(xiàn)象級(jí)的傳播了。當(dāng)然這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開(kāi)局面，為新東方的發(fā)展，開(kāi)辟一條全新的道路。
也就是說(shuō)，這條網(wǎng)友自制的短視頻在朋友圈的刷屏，觸發(fā)了流量密碼。大叔找了大半天，終于找到了，就是下面這條2分鐘的錄屏，建議你認(rèn)真研究。
短視頻引爆之后，為何能在短短5天席卷全網(wǎng)呢？
大叔認(rèn)為有兩部分原因，一部分是內(nèi)因，一部分是是外因。
內(nèi)因，其實(shí)大家說(shuō)的都比較多了，老俞自己也總結(jié)了，中英文雙語(yǔ)解說(shuō)+新東方老師特有的幽默，與傳統(tǒng)直播帶貨形成了強(qiáng)烈的反差。
“明明是看直播等于上了一堂付費(fèi)課，非還用給你寄大米和玉米”。
董宇輝個(gè)人的主播人設(shè)和溝通風(fēng)格，在試水了半年之后，終于立了起來(lái)。
絕不是“躺平”式的公關(guān)：
公關(guān)策劃和造勢(shì)成重要助推器
在這里，不能忽視公關(guān)的價(jià)值。
在短視頻刷屏后，直播間流量上來(lái)之后，董宇輝開(kāi)啟了“戲精”之路（這里并沒(méi)有貶義之意），新東方的公關(guān)團(tuán)隊(duì)（或者是直播間內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)吧，總之承擔(dān)了這個(gè)職能）也迅速行動(dòng)，暗暗在背后造勢(shì)。
董老師接受個(gè)采訪，金句頻出；直播間又講蘇軾，又講六便士，又講自己的媽媽，又講侄子，又講起新東方的舊同事們，竟然當(dāng)場(chǎng)落淚……
馬上父親節(jié)快到了，大叔猜測(cè)，董老師已經(jīng)想好了父親節(jié)的“故事”，準(zhǔn)備在直播間給你講述呢。
董老師借助媒體傳播，又不停滴給“新東方直播間”制造新聞話題，就連俞敏洪給董宇輝發(fā)微信感謝都能上熱搜，還加了一句：董宇輝的回復(fù)太機(jī)智了……
試問(wèn)，這個(gè)微信截屏到底從哪里泄露的？又是濃郁的公關(guān)策劃味道。
不要坑位費(fèi)呢，又是一波好評(píng)，還是供應(yīng)商爆料……
因此，新東方直播間的刷屏，絕不是躺平式的，里面有很多公關(guān)策劃的動(dòng)作。
“必然”之勢(shì)：
所有人都需要“新東方”這把火點(diǎn)燃
除了董老師本人的巨大能量和公關(guān)策劃的迅速跟進(jìn)，大叔再說(shuō)說(shuō)外因。
所謂時(shí)勢(shì)造英雄，我們對(duì)很多刷屏事件分析時(shí)，總是能發(fā)現(xiàn)，個(gè)人與大勢(shì)的關(guān)系。
大叔給你數(shù)數(shù)你就知道了：
1、抖音電商需要
在羅永浩高調(diào)宣布“退網(wǎng)”之后，雖然他當(dāng)晚就出現(xiàn)在了“交個(gè)朋友”的直播間，但人家說(shuō)了，以后來(lái)的次數(shù)不多了，要專心創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品了。
“抖音電商一哥”就此落幕，但抖音電商迫切需要“新一哥”。不知道你這幾天打開(kāi)抖音，是不是刷到很多東方甄選的直播和短視頻啊，大叔有2個(gè)抖音號(hào)，我親測(cè)過(guò)，真的很多，就連某號(hào)吐槽抖音，“不要老給他推新東方直播間”的短視頻，都在2個(gè)抖音號(hào)刷到了。
由此可見(jiàn)，抖音電商有多“著急”。
畢竟，抖音電商希望通過(guò)新東方打造的與眾不同的直播帶貨風(fēng)格，來(lái)吸引更多人入局，進(jìn)而繼續(xù)講自己的故事。
2、618和商家們需要
李佳琦因?yàn)槟承┰?，何時(shí)復(fù)播，遙遙無(wú)期。這可是618啊，同志們，一年僅有的兩次電商大促，多少商家為了這一刻，希望通過(guò)和頭部直播主播合作，打造爆款。
好嘛，關(guān)鍵時(shí)刻，李佳琦消失了，找誰(shuí)呢？帶貨主播一哥和一姐都缺位了。
供應(yīng)商爆料了，去找新東方吧，俞敏洪不要坑位費(fèi)。也不知道這個(gè)消息是如何傳出去的，但大叔嗅到了弄弄的公關(guān)策劃味兒。
大叔群里今天就有好幾個(gè)人在找東方甄選的商務(wù)。
3、官媒和自媒體們需要
有流量，趕緊蹭啊。
這不僅是自媒體們的現(xiàn)狀，更是官媒的現(xiàn)狀！
大叔看到一個(gè)報(bào)告，傳統(tǒng)電視媒體的盈利，超過(guò)30%來(lái)自短視頻平臺(tái)的收入了，你懂的。
因此，不管你是官媒，還是up主，還是傳統(tǒng)的微博和公眾號(hào)，包括大叔在內(nèi)吧，大家都希望通過(guò)借勢(shì)熱點(diǎn)事件，給自己蹭點(diǎn)流量。
因此，五花八門(mén)的分析、點(diǎn)評(píng)和轉(zhuǎn)載都來(lái)了。大家愿意生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)更愿意推波助瀾，形成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“信息繭房”，幾乎所有人都在討論此事。
4、資本需要
新東方的股價(jià)，由6月9日收盤(pán)價(jià)4.47港元/股、飆升至15日收盤(pán)價(jià)16.56港元/股。而10日、13日、14日、15日，16日，單日漲幅分別為39.37%、39.97%、23.17%、54.19%，72.7%，報(bào)28.6港元，近5個(gè)交易日股價(jià)漲超570%。6月以來(lái)，新東方在線累計(jì)漲幅近700%，抹去了其2021年以來(lái)的所有跌幅。
資本最喜歡講故事了，網(wǎng)民最喜歡聽(tīng)故事買(mǎi)股票，這波炒作，所謂名利雙收，觸底反彈，大家都得利，何樂(lè)而不為呢？
5、疫情之下的心靈需要
經(jīng)歷過(guò)3年的疫情，大家都或多或少希望多喝幾碗雞湯，包括不限于對(duì)孩子教育和自我成長(zhǎng)的焦慮。一個(gè)企業(yè)大佬給你灌吧，你覺(jué)得他居高臨下，不接受，但一個(gè)農(nóng)村孩子、國(guó)字臉、差點(diǎn)下崗的人，你可能就咕嚕咕嚕喝了，還學(xué)會(huì)了下單不看價(jià)錢(qián)。
至于此事對(duì)企業(yè)傳播有何借鑒之處？大叔講3點(diǎn)吧：
李佳琦的“偶買(mǎi)噶”，董宇輝身上新東方老師的特質(zhì)（風(fēng)趣有知），這都是極強(qiáng)強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)，大家都需要尋找一種自己擅長(zhǎng)的方式，去“取悅”受眾。我們過(guò)去認(rèn)為，帶貨主播就是把產(chǎn)品介紹清楚，價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠給到位，就夠了。所有人都去模仿這套邏輯?，F(xiàn)在呢，直播間不推銷(xiāo)了，教你背單詞，教你讀故事，灌心靈雞湯給你。
大叔的朋友趙圓圓認(rèn)為，這種風(fēng)格將代表著直播電商的下半場(chǎng)。大叔則認(rèn)為，董老師在新東方儲(chǔ)備的段子還剩下多少，也是一個(gè)考驗(yàn)，有點(diǎn)像脫口秀比賽進(jìn)入了淘汰賽階段。
這事大叔最想說(shuō)的。
抖音短視頻運(yùn)營(yíng)，看似很多套路，但其實(shí)基本都沒(méi)有用，因?yàn)橐曨l的分發(fā)權(quán)，不掌控在up主手里，不管你有多少粉絲。
但微信朋友圈不一樣，這是唯一、月活用戶最高且完全免費(fèi)的渠道，真正的去中心化傳播。很多人認(rèn)為在朋友圈刷屏過(guò)時(shí)了，都把精力和費(fèi)用都投在短視頻平臺(tái)。但此時(shí)再次證明，短視頻傳播，必須要“寄生”在朋友圈，才能尋找到真正的流量密碼。
你一定要努力，但能不能成功，其實(shí)不取決于你個(gè)人的努力程度，而是時(shí)機(jī)是否成熟。如果董宇輝努力了3個(gè)月，始終不見(jiàn)效果，他選擇放棄了直播，真去支教了，沒(méi)有等到李佳琦出事和老羅退網(wǎng)，那可能也就沒(méi)有今天的這篇分析文章了。
對(duì)企業(yè)傳播操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，一方面要去學(xué)習(xí)總結(jié)別人刷屏之術(shù)，另一方面則要看到當(dāng)時(shí)的道，再比如劉畊宏的直播跳操火爆，其實(shí)與上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈都有極大關(guān)系。
綜上，你如果想復(fù)制別人的刷屏，需要術(shù)道兼顧。
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