2022開年，新能源造車勢力繼續(xù)高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)汽車品牌依然在轉(zhuǎn)型中探索。不過，市場銷量似乎證明，市場留給傳統(tǒng)品牌探索的時(shí)間似乎不多了。
2月14日，長城汽車(2333.HK)發(fā)布1月份銷量公告，數(shù)據(jù)顯示，2022年1月銷量合計(jì)11.18萬輛，同比減少19.59%。次日，長城汽車股價(jià)跳空低開4.75%報(bào)18.44港元，股價(jià)創(chuàng)2021年5月以來新低。
一般而言，相比年底銷量滑坡，汽車品牌年初銷量下滑更需要值得市場關(guān)注，因?yàn)橐恍?S店往往會把去年年底前的訂單計(jì)算到年后，一來不至于開年銷量太過于難看，另一方面，往年1月份是汽車銷售的旺季，畢竟許多消費(fèi)者趁著過年回家，會急匆匆的趕在年前把車買了，各家品牌的銷量也都不至于差。
從這個(gè)角度來看，1月份長城汽車銷量的下跌，可能更值得市場去關(guān)注。
股價(jià)大幅回撤，新能源車型銷量增長脫節(jié)
從資本市場的走勢來看，長城股價(jià)進(jìn)入新一輪的下降通道，從去年十月開始，長城股價(jià)從高點(diǎn)回落后幾近腰斬。截止2月18日，長城汽車股價(jià)跌至38。25元。
一方面，資本市場步入下行通道，另一方面，從坦克300交付風(fēng)波到歐拉好貓陷入“換芯門”再到近期黑貓、白貓兩款車型停產(chǎn)，似乎也從側(cè)面表明，長城的轉(zhuǎn)型之路還很漫長。
2021年對長城來說是跌宕起伏的一年，一方面，旗下主打小眾越野的坦克300累計(jì)銷售84588臺，幾乎占據(jù)了國內(nèi)越野車的半壁江山，另一方面，隨著新車產(chǎn)能嚴(yán)重不及市場預(yù)期，當(dāng)然缺芯是重要的因素之一，以及時(shí)間推移市場熱情消散，未來的增長預(yù)期在下降。
反映在資本市場，疫情陰霾下，長城汽車的股價(jià)從2020年到2021年的高點(diǎn)，漲了近十倍。而到了2021年年底，個(gè)別車型的熱度不再，資本市場回歸理性，長城股價(jià)較高點(diǎn)急劇跌落。
車企高點(diǎn)回落一般有兩個(gè)原因，一個(gè)是銷量大幅下滑，投資人看空品牌旗下車型未來增長，另一方面則是整體市場預(yù)期下降，比如特斯拉上漲之后，市場難免會對傳統(tǒng)汽車品牌的估值做新的調(diào)整，因?yàn)榇媪吭鲩L中，新能源品牌的增長對應(yīng)可能就是傳統(tǒng)品牌的下滑。
總體而言，長城市值的回撤表明，資本市場的預(yù)期在下降，而旗下部分新能源車型的停產(chǎn)，可能會再次利空長城在新能源市場的增長勢頭。
2月15日，長城汽車旗下品牌歐拉兩款新車黑貓、白貓車型停止接受訂單，官方表示，因?yàn)樾酒倘?、零配件供給、新能源補(bǔ)貼退坡等問題，兩款車型被迫停產(chǎn)。天眼查APP信息顯示，歐拉品牌成立以2001年，目前經(jīng)歷了5輪融資。
去年6月，長城汽車發(fā)布了2025年戰(zhàn)略目標(biāo)，其中提到目標(biāo)銷量400萬臺，其中80%為新能源車，預(yù)期營收6000億。
從今年1月份新能源轎車的銷量排行榜來看，長城旗下品牌歐拉僅有歐拉好貓一款排進(jìn)銷量前十。1月份黑貓銷量達(dá)8612輛，而歐拉黑貓的銷量僅有3891輛。排在銷量榜首的第三的比亞迪漢銷量則達(dá)到了12781輛，排名第一的五菱宏觀mini銷量為26682輛。
新勢力蒸蒸日上，轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急，然而從銷量上來看，長城的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，與行業(yè)的步調(diào)似乎有些脫節(jié)。深究其因，可能是燃油車品牌包袱之下，長城汽車多品牌戰(zhàn)略走得并不順暢。
長城汽車開上“蜀道”：多品牌戰(zhàn)略下的轉(zhuǎn)型之路
在轉(zhuǎn)型的道路上，長城選擇了一條“蜀道”。
一方面，旗下新能源品牌羽翼尚未豐滿，集團(tuán)能夠依賴的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)仍然是燃油車業(yè)務(wù)，另一方面，燃油車市場的銷量主力哈佛H6的市場空間正在被吉利、長安等競爭對手?jǐn)D壓。
例如，在長城傳統(tǒng)優(yōu)勢SUV市場，吉利近兩年發(fā)布的星越L以及長安旗下的CS75等車型都有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，而哈弗的應(yīng)對方式一方面是通過H6車型的細(xì)分，與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)，另一方面，魏牌旗下的VV系列產(chǎn)品并沒有拉開銷量上的太大差距。
整體來看，面對競爭對手的步步緊逼，長城的策略似乎是希望通過多品牌多元化擴(kuò)張的策略來維持燃油車市場的增長。
支撐這個(gè)決策的是一個(gè)重要原因，是市場需求變了，一方面隨著汽車消費(fèi)賽道變成一個(gè)大紅海賽道，但也有一些細(xì)分賽道仍然是藍(lán)海市場，比如價(jià)格區(qū)間在15萬-25萬元的硬核越野賽道。事實(shí)上坦克300的成功就是挖掘細(xì)分賽的成功。
簡而言之，消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變，促使市場需求進(jìn)一步細(xì)分化，從而誕生新的藍(lán)海。
坦克300的火熱說明，由規(guī)模化積累，到細(xì)分市場深耕的整體方向并沒問題，這可能也是長城2021年股價(jià)一路飆升的原因。而年底長城股價(jià)的回撤，可能在于市場發(fā)現(xiàn)了潛在的問題。
市場細(xì)分的方向并沒有問題，問題在于品牌戰(zhàn)線拉得太長。
從品牌定位來看，歐拉更像是定位于年輕女性時(shí)尚品牌，坦克定位于硬派越野，長城炮定位皮卡市場，主打鄉(xiāng)村和四五線城市。
品牌戰(zhàn)線拉的太長，容易導(dǎo)致資源的分散，無論在哪個(gè)細(xì)分市場，一旦細(xì)分市場被驗(yàn)證，都會迎來競爭對手，即便是歐拉、坦克所在的細(xì)分賽道短期仍是藍(lán)海市場，但競爭對手也會迅速跟進(jìn)。
比如，硬派越野領(lǐng)域，奇瑞旗下品牌捷途就宣布正式進(jìn)軍這一細(xì)分市場。
坦克300的推出，是長城汽車深耕細(xì)分市場以及高端化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，市場的火爆，使得坦克300的產(chǎn)能爬坡問題凸顯。一方面，產(chǎn)能與市場短期需求嚴(yán)重脫節(jié)，不利用品牌口碑積累，另一方面，當(dāng)細(xì)分市場的玩家越來越多，競爭壓力下所需要投入的資源就會越來越多，反而陷入長期消耗中進(jìn)而影響集團(tuán)利潤。
舉個(gè)例子，2017年哈佛h6銷量下滑，隨后推出紅藍(lán)標(biāo)哈弗H6 Coupe和全新哈弗H6，車型數(shù)量增加到55款，市場競爭之下，2018Q3哈弗官方宣布哈弗旗下熱銷車型進(jìn)行全面優(yōu)惠，結(jié)果就是當(dāng)季利潤大幅下降。
長期來看，多品牌戰(zhàn)線的一個(gè)負(fù)面結(jié)果就是，可能會使得集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的資源被進(jìn)一步分散。
實(shí)際上，反觀福特、大眾等汽車巨頭發(fā)展的過程不難發(fā)現(xiàn)，也都經(jīng)歷過品牌快速擴(kuò)容，后來的事實(shí)證明，過多的戰(zhàn)線反而不利于整體業(yè)務(wù)的增長。在后續(xù)的發(fā)展中，品牌過多造成在資源浪費(fèi)在增加，而且，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知進(jìn)一步分散。
于是，大眾、福特開始重新收縮產(chǎn)品線，進(jìn)一步提升產(chǎn)品效率。后來大眾推出了MQB平臺，走向了集約增長的路線。
實(shí)際上，長城品牌的車型都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是新車上市熱度很高，但真正能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的硬實(shí)力產(chǎn)品卻并不算太多。
對于長城來說，H6車型是旗下少數(shù)經(jīng)過長時(shí)間考驗(yàn)的車型，這使得長城有機(jī)會推出全新的的魏牌、坦克、以及歐拉等后續(xù)品牌，深耕細(xì)分市場。傳統(tǒng)燃油車市場究竟能為新能源轉(zhuǎn)型帶來多少試錯(cuò)空間，可能是一個(gè)需要深思的問題。
長城轉(zhuǎn)型困局：細(xì)分市場難以充分規(guī)?；?/span>
一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，隨著新能源汽車市場的不斷增長，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間在不斷縮短。
雙積分政策下，新能源車型的表現(xiàn)會直接影響品牌集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的增長，另一方面，在世界各國出臺燃油車銷售時(shí)間表的情況下，傳統(tǒng)品牌急需新能源打開新的規(guī)?；鲩L。
長城新能源的轉(zhuǎn)型之路，似乎依舊漫長。
未來增長預(yù)期之外，歐拉品牌車型的質(zhì)量問題，也同樣是長城汽車轉(zhuǎn)型必須跨越的門檻。
據(jù)車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，從2021年12月至2月19日，關(guān)于歐拉好貓的質(zhì)量投訴位列排行榜首，其中，除了宣傳問題之外，也不乏車身附件以及電器等問題，另外，還有影音故障、車載互聯(lián)故障等一系列問題。
從產(chǎn)品問題的分布來看，車質(zhì)網(wǎng)上關(guān)于歐拉的投訴似乎也能反映出長城汽車在轉(zhuǎn)型新能源的道路上的不適應(yīng)。如果這種不適應(yīng)長期化，就可能會影響歐拉品牌的長期成長。
用戶口碑是第一生命力。產(chǎn)品質(zhì)量問題則能夠?qū)ζ放瓶诒e累以及長期銷量增長產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
比如，這兩年德系品牌的口碑在下降，而日系口碑和銷量都在增長，在一定程度上，這也是就是產(chǎn)品質(zhì)量差異引發(fā)長期影響。對于長城而言，這一點(diǎn)值得警惕。
傳統(tǒng)汽車品牌往新能源方向上轉(zhuǎn)型，最重要的是規(guī)模。
特斯拉為什么能夠成功？不是因?yàn)樘厮估璏odel S有多么驚艷。而是 Model 3 通過降價(jià)在短時(shí)間內(nèi)完成了新能源市場的快速規(guī)?；?。
國內(nèi)有廠商意識到了這一點(diǎn)，比如上汽推出五菱宏光mini，一方面銷量的大幅增長為燃油車帶來了大量的積分，另一方面，這個(gè)過程中，不知不覺完成了品牌的轉(zhuǎn)型，為未來五菱品牌推出電動(dòng)化的產(chǎn)品埋下伏筆。
長城不得不面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，帶有性別偏好的歐拉品牌，可能很難通過有效的規(guī)?；瘉淼於ㄊ袌鲩L期增長的基礎(chǔ)。
從市場策略上來看，對于汽車品牌來說，女性市場是硬派越野之后的一個(gè)藍(lán)海市場，但不可忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)前汽車消費(fèi)市場主力一方面是以家庭為單位，另一方面，市場消費(fèi)群體畫像還是男性群體。
長城定位歐拉品牌最大的短板可能在于，過于明顯的性別化標(biāo)簽天然拒絕了主流的車主群體。
換言之，即便歐拉品牌下的好貓等車型，單款銷量能夠超過1萬輛，其品牌影響和口碑帶動(dòng)銷量的能力可能遠(yuǎn)不及其他燃油車廠商旗下的新能源品牌。從這個(gè)角度來看，以歐拉為主陣地進(jìn)入新能源市場，可能會為以后品牌的長期增長埋下伏筆。
寫在最后：
傳統(tǒng)汽車廠商轉(zhuǎn)型新能源，不僅要變革產(chǎn)品，同樣需要變革思維。
長城汽車的細(xì)分市場多品牌擴(kuò)張的策略，的確能夠符合細(xì)分市場的消費(fèi)者，在早期階段也能吃到細(xì)分市場的藍(lán)海紅利，但要想長期挖掘這些細(xì)分賽道，需要更高的產(chǎn)品力護(hù)城河，且產(chǎn)品生命周期的持續(xù)性或會受到限制，進(jìn)而造成資源浪費(fèi)。
長遠(yuǎn)來看，這也不利于整個(gè)長城集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。接下來，如何捕捉資本的目光，更高效地實(shí)現(xiàn)新能源業(yè)務(wù)的規(guī)模化，對長城來說可能仍是一個(gè)需要深入反思的問題。
