沒(méi)有人能逃過(guò)雙十一。
就連班女士，在昨晚聲淚俱下的寫(xiě)完推送訴說(shuō)完自己的悲傷故事之后，也依然快速的加入了雙十一大軍企圖用消費(fèi)主義的虛假快樂(lè)來(lái)蒙蔽自己。
購(gòu)物節(jié)這個(gè)東西和談戀愛(ài)還有點(diǎn)像。
誰(shuí)還沒(méi)談過(guò)那種讓人恨不得把自己頭扭下來(lái)按在地上摩擦看看自己當(dāng)時(shí)腦子到底進(jìn)了多少水的戀愛(ài)，誰(shuí)還沒(méi)買過(guò)幾樣事后捶胸頓足不懂自己當(dāng)時(shí)到底抽了什么風(fēng)的東西——反正就是沖動(dòng)唄、刺激唄、腎上腺素唄，然后后悔唄！
說(shuō)起來(lái)提起雙十一，到底還有多少人記得它曾經(jīng)屬于“光棍節(jié)”？
所以淘寶是真的牛逼，硬生生的就在既不是傳統(tǒng)佳節(jié)，也不是西方佳節(jié)的一個(gè)數(shù)字隱喻的節(jié)日里，撕掉了原來(lái)那層有點(diǎn)悲涼的意思，賦予了它新的價(jià)值與消費(fèi)意義，并且只用了十年不到的時(shí)間，就讓雙十一成為中國(guó)第四季度的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還順帶了帶動(dòng)了包括物流、客服、直播、短視頻等一系列行業(yè)。
昨晚我在朋友圈里看到一句話：“大家有沒(méi)有購(gòu)物車借我抄抄，總覺(jué)得雙十一不買點(diǎn)什么很奇怪”。上個(gè)世紀(jì)詹姆斯·凱瑞用傳播的儀式觀來(lái)形容傳播是對(duì)社會(huì)文化與生活的形塑，認(rèn)為：“傳播是維系社會(huì)存在的紐帶，指出傳播并不僅僅是表面上的信息傳遞，更是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活得以維系的一切儀式性活動(dòng)。是“儀式”是共享和共同參與、是一種以團(tuán)體或共同的身份將人們聚集起來(lái)的典禮。但他一定想不到，如此抽象的傳播隱喻就在今日變成了現(xiàn)實(shí)——節(jié)日、消費(fèi)、傳播與構(gòu)建了雙十一的儀式感。
于是，為了讓儀式感更有儀式感，我們就有一個(gè)有儀式感的推送來(lái)結(jié)束今年的雙十一吧！大家的購(gòu)物車也清理的差不多了，我們就來(lái)聊聊這個(gè)節(jié)日，聊聊這些這個(gè)考題。
禿頭所鄭重承諾
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做專題
就要做最全最應(yīng)試的專題
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「2020的雙十一」
#這個(gè)雙十一和往年不太一樣#
今年的雙11似乎有點(diǎn)不同于往日，由雙 11 在引發(fā)的消費(fèi)主義狂潮似乎正在慢慢褪去：主播依然在嘶吼著賣貨、消費(fèi)者依然在零點(diǎn)搶購(gòu)、商家們依然在準(zhǔn)備各種「全年最低」、雙十一晚會(huì)依然群星云集，平臺(tái)依然在互相較勁，淘寶依然在一馬當(dāng)先，但不一樣的聲音也在出現(xiàn)：
網(wǎng)易嚴(yán)選在雙十一前幾天突然宣布退出雙十一，稱：“拒絕鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的行為”。雖有人稱網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)際上是在反向營(yíng)銷，但平臺(tái)確實(shí)做出了不少化繁為簡(jiǎn)的改變。
去年自11月11日零點(diǎn)就開(kāi)始的天貓成交額沒(méi)有再出現(xiàn)，而今年的記錄之夜，首個(gè)公布的數(shù)據(jù)是——2020 年天貓雙 11 全球狂歡季訂單創(chuàng)建峰值達(dá) 58.3 萬(wàn)筆/秒——顯然，對(duì)天貓雙十一而言，銷售額記錄突破已不是重點(diǎn)：比銷售額更重要的，是各個(gè)品類的表現(xiàn)；比數(shù)據(jù)更重要的，是其背后的部署，是天貓帶動(dòng)的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
直播帶貨的風(fēng)潮之下不少商家紛紛入局市場(chǎng)，期待直播帶貨帶來(lái)的一夜爆單，然而事實(shí)是直播結(jié)束第二天，退貨率高達(dá)97.3%，甚至連商家自己都笑稱：原來(lái)真的有3%的人買了我的東西啊，其他一起參加的人退貨都是99%呢。這樣的感慨背后是不得不冷靜思考的直播帶貨。
頭部主播李佳琦在直播間賣花西子和苗族文化出的限量版彩妝盤(pán)時(shí)被觀眾指責(zé)價(jià)格越來(lái)越高，廣告越來(lái)越多等。李佳琦當(dāng)場(chǎng)翻臉并表示：國(guó)外牌子的價(jià)格更高，這種弘揚(yáng)我們自己中華文化的東西怎么就不能賣了？我不僅現(xiàn)在要賣，未來(lái)我還要更多的在直播間介紹我們優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨，讓大家都看到我們自己國(guó)家的東西也非常的出色，既然我有這個(gè)平臺(tái)和能力，我就想做這件事情。
今年的雙十一，沒(méi)有狂歡、沒(méi)有數(shù)字神話，沒(méi)有鼓吹。在2020年整個(gè)沉甸甸的基調(diào)下，2020年的雙十一似乎也是對(duì)消費(fèi)主義、對(duì)中國(guó)消費(fèi)環(huán)境、對(duì)未來(lái)消費(fèi)走向的一次反思、沉淀和嘗試。
降溫、求穩(wěn)和創(chuàng)新，是今年雙十一的底色。
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「2020雙十一的數(shù)據(jù)與趨勢(shì)」
#一份重要的年度報(bào)告#
艾瑞咨詢今年始終緊密的關(guān)注著雙十一，并透過(guò)雙十一的前序營(yíng)銷與11月11日當(dāng)日營(yíng)銷，得出了今年《2020雙十一新消費(fèi)生態(tài)的縱向深化》的行業(yè)研究報(bào)告，并且指出了今年雙十一的幾大新特點(diǎn)與新趨勢(shì)，為我們概括了今年雙十一。
加入你的考題里涉及到「2020雙十一變化/2020廣告營(yíng)銷變化/2020平臺(tái)經(jīng)濟(jì)/電商平臺(tái)變化」等任何與「變化」有關(guān)，與「電商」有關(guān)的關(guān)鍵詞，這份報(bào)告提供的以下幾個(gè)特點(diǎn)和趨勢(shì)都可以作為論據(jù)，甚至直接可以作為答題點(diǎn)。
?? 特點(diǎn)一：新消費(fèi)品牌進(jìn)一步崛起，倒逼傳統(tǒng)大牌重新遍歷數(shù)字化之路
隨著“雙十一”購(gòu)物節(jié)的概念深入人心，消費(fèi)者的購(gòu)買決策模式呈現(xiàn)出理性規(guī)劃的元素。在消費(fèi)者的購(gòu)物計(jì)劃中，新消費(fèi)品牌占據(jù)了不可忽視的份額。此處“新消費(fèi)”指的是由數(shù)字技術(shù)、線上線下融合的新商業(yè)模式，以及基于社交網(wǎng)絡(luò)、私域流量、DTC乃至于C2M等新型消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，“新消費(fèi)品牌”即在新消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)突出，呈現(xiàn)生態(tài)化趨勢(shì)的新銳品牌。
近年來(lái)，大量的新消費(fèi)品牌（如全棉時(shí)代、花西子、完美日記等），借助社會(huì)化營(yíng)銷和私域流量的方式，快速擴(kuò)大品牌聲量。新銳品牌成為了傳統(tǒng)大牌在數(shù)字化道路上的對(duì)標(biāo)對(duì)象。然而，傳統(tǒng)大牌的新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型不盡是一帆風(fēng)順，究其根源，很可能是在于很多傳統(tǒng)品牌仍把“互聯(lián)網(wǎng)”“數(shù)字化平臺(tái)”當(dāng)作是工具，而未能內(nèi)在地為其品牌賦予互聯(lián)網(wǎng)與新科技基因。
考點(diǎn)解析：新消費(fèi)的概念、新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)品牌的困局、從優(yōu)勢(shì)和困局能簡(jiǎn)要分析出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為品牌提供數(shù)字化的可行路徑。考廣告營(yíng)銷的學(xué)校求求大家學(xué)！
?? 品牌營(yíng)銷回歸“前序模式”，傳統(tǒng)大牌需要深度互聯(lián)網(wǎng)化
從上述的理性計(jì)劃型消費(fèi)模式看來(lái)，品牌商家想要占據(jù)購(gòu)物清單上的位置，就需要依托品牌價(jià)值感占領(lǐng)消費(fèi)者心智，依托內(nèi)容營(yíng)銷、私域流量、SCRM、DTC等元素構(gòu)建的新消費(fèi)生態(tài)形成品牌力。
*當(dāng)下影響消費(fèi)者決策的因素
品牌商家需要回歸根源做好互聯(lián)網(wǎng)化的“前序營(yíng)銷”。在這里，我們提出互聯(lián)網(wǎng)化“前序營(yíng)銷”，即從“品牌-傳播-銷售”的方向遍歷互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。有別于過(guò)往觀念中的“中序”“后序/逆序”數(shù)字化，“前序模式”是在品牌起點(diǎn)上就建設(shè)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的形象定位，再以此為導(dǎo)向推進(jìn)數(shù)字化的傳播推廣。
考點(diǎn)解析：第一個(gè)考點(diǎn)就是品牌如何把握住理性消費(fèi)者，這是基本的廣告營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變遷，所以上述圖里提到的影響因素，幾乎可以回答任何廣告營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化類題；考點(diǎn)二就是前序營(yíng)銷新概念，也是當(dāng)下品牌的新措施，從內(nèi)容上實(shí)際上就是傳統(tǒng)品牌形象論和定位理論的結(jié)合，但時(shí)代賦予了其營(yíng)銷含義，所以大家一定要記得這個(gè)詞。
?? 消費(fèi)品品牌需要進(jìn)一步擁抱新技術(shù)，避免淪落到鄙視鏈下端
新科技元素能夠有效提升品牌力和產(chǎn)品力。消費(fèi)品領(lǐng)域的科技賦能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是在產(chǎn)品研發(fā)層面，科技元素能夠增加產(chǎn)品的吸引力以及溢價(jià)能力；其二是在流通環(huán)節(jié)當(dāng)中，科技賦能的新消費(fèi)生態(tài)已經(jīng)成形，包括全渠道的新零售體驗(yàn)、更完善的會(huì)員管理體系等等。
在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一方面，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，將推動(dòng)C2M從技術(shù)藍(lán)圖變?yōu)檎鎸?shí)體驗(yàn)；另一方面，會(huì)員管理系統(tǒng)的升級(jí)以及全渠道數(shù)據(jù)的進(jìn)一步融合，使得多品牌聯(lián)合的會(huì)員權(quán)益網(wǎng)絡(luò)成為可能，這將驅(qū)動(dòng)渠道模式的深層次變革，完善多中心化的新消費(fèi)生態(tài)。考點(diǎn)解析：技術(shù)！提到趨勢(shì)永恒不變的話題。至于技術(shù)要如何應(yīng)用在品牌營(yíng)銷里，別再永遠(yuǎn)都是陳詞濫調(diào)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷了，學(xué)點(diǎn)新的吧。?? 新消費(fèi)生態(tài)逐步形成，全產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合目前，品牌中心化的營(yíng)銷模式正逐步成形，一些有實(shí)力的品牌相互聯(lián)合，以“品類日”“異業(yè)合作”等營(yíng)銷形態(tài)，構(gòu)建多品牌的會(huì)員權(quán)益網(wǎng)絡(luò)。這在為消費(fèi)者提供深度優(yōu)惠的同時(shí)，讓多個(gè)合作品牌得以共享私域流量池，相互引流和增粉。這類型營(yíng)銷活動(dòng)尚處在“實(shí)驗(yàn)階段”，但不失為極具前瞻意義的創(chuàng)新，可謂是新消費(fèi)生態(tài)2.0版本的開(kāi)端。在這樣的大背景之下，傳統(tǒng)的消費(fèi)品品牌確實(shí)需要及時(shí)關(guān)注和用好新科技。對(duì)于品牌方而言，過(guò)往的“互聯(lián)網(wǎng)工具化”的觀念已不再適用，取而代之的應(yīng)該是“深度互聯(lián)網(wǎng)化”。在宏觀層面，我們也將期待產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)更緊密地?fù)肀П舜恕?/span>考點(diǎn)解析：這兩段話就是答題最佳語(yǔ)料了，概述性的新詞新消費(fèi)生態(tài)2.0也有了，新趨勢(shì)品牌中心化也有了，未來(lái)發(fā)展的“深度互聯(lián)網(wǎng)化”也有了：只要題目涉及到「雙十一的新特征與新趨勢(shì)」「互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)」「品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)等等」，這段內(nèi)容就都可以寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)。「2020的雙十一考點(diǎn)盤(pán)底」雙十一既是一場(chǎng)狂歡，也是一個(gè)案例，更是一個(gè)考點(diǎn)寶庫(kù)。當(dāng)我們分析雙十一的時(shí)候，可以從直播帶貨、平臺(tái)渠道、新零售這些點(diǎn)入手分析；同樣當(dāng)我們討論直播帶貨的時(shí)候，雙十一的全年直播帶貨巔峰之戰(zhàn)，也是非常重要的考點(diǎn)，因而今天的第一部分的知識(shí)點(diǎn)，就從與雙十一相關(guān)的大專題與大熱點(diǎn)開(kāi)始說(shuō)起。
?? 專題一：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)
· 基本概念：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)（英文：Platform Economics）是一種基于數(shù)字技術(shù)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元所構(gòu)成的新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是一種虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，本質(zhì)就是市場(chǎng)的虛擬化。平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有虛擬性、無(wú)限性、開(kāi)放性等特質(zhì)，能有效的依托互聯(lián)網(wǎng)和用戶進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化、增值與實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下的社交媒體、電商經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的具體體現(xiàn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是資本與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的虛擬化，是媒介化的社會(huì)市場(chǎng)，因此對(duì)整個(gè)媒介化社會(huì)的深入有一定的推動(dòng)作用。· 與雙十一的聯(lián)系：雙十一實(shí)際上就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因此只要提到雙十一，從宏觀上來(lái)說(shuō)實(shí)際上就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，雙十一存在的問(wèn)題也好，發(fā)展趨勢(shì)也好，都可以總結(jié)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的困局與趨勢(shì)。· 一個(gè)特殊的考點(diǎn)：在第一部分的趨勢(shì)里我提到了今年天貓開(kāi)始構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)鏈，不再關(guān)注數(shù)字而是關(guān)注對(duì)行業(yè)的反哺，而這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的下一步，以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反哺?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)，這個(gè)點(diǎn)我覺(jué)得如果能在趨勢(shì)里提到就非常優(yōu)秀了。· 基本概念：智慧零售指的是一種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)收集用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，并依照預(yù)測(cè)來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品及服務(wù)的新型零售方式。蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在政協(xié)會(huì)議上明確提出未來(lái)零售就是智慧零售。智慧零售是第三次零售革命，引領(lǐng)世界零售業(yè)產(chǎn)生變革。它打通線上線下的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了新興技術(shù)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合，呈現(xiàn)出一種開(kāi)放共享的生存模式。未來(lái)智慧零售將是全球共同探索與發(fā)展的必然趨勢(shì)。· 考點(diǎn)分析：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的智慧零售與新零售的下一步則是阿里巴巴“五新戰(zhàn)略”與“新制造”，今年 9 月阿里巴巴推出的犀牛制造平臺(tái)開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)化與數(shù)字化制造，因此這些都可以作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與雙十一未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的點(diǎn)來(lái)寫(xiě)。· 內(nèi)容分析：短視頻平臺(tái)分享和助力、直播帶貨負(fù)責(zé)銷售，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，所有的經(jīng)濟(jì)模式在雙十一進(jìn)行了一體化的呈現(xiàn)。但狂歡的背后也必然要思考：網(wǎng)紅與明星帶貨能力不足、直播帶貨造假等問(wèn)題已成為行業(yè)弊病。雙十一雖然催生了這些行業(yè)，但同時(shí)也隱藏著毀掉他們的因素。· 考點(diǎn)分析：短視頻與主播帶貨的困局、新聞評(píng)論考察當(dāng)下對(duì)直播帶貨和短視頻存在問(wèn)題的思考等等。比起考短視頻和直播帶貨有多火，在整體基調(diào)呈現(xiàn)出反思的2020年，考察問(wèn)題和措施的可能性更大。· 相關(guān)新聞：網(wǎng)易宣布退出雙十一打響了反消費(fèi)主義的第一槍：“今年雙十一，我們以美好生活之名，傾聽(tīng)自己內(nèi)心的聲音。生活不靠某一天的奇跡，而是靠每天的打理。陪你過(guò)好每一天，是嚴(yán)選存在的意義。我們要退出的是這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一?！?/span>· 考點(diǎn)分析：消費(fèi)主義的膨脹是每年雙十一必然伴隨著的問(wèn)題，而在進(jìn)入冷靜和反思的今年，如何在各種營(yíng)銷新趨勢(shì)新模型下開(kāi)辟出冷靜思考的一方天地，也是雙十一于我們最大的命題。· 相關(guān)新聞：早在2015年，天貓雙11就開(kāi)始走向全球，2017年雙11期間，全球已有超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了這場(chǎng)購(gòu)物狂歡，不少海外買家爭(zhēng)搶中國(guó)貨。另一方面，通過(guò)海外倉(cāng)的建立，中國(guó)消費(fèi)者也可以做到足不出戶就買到來(lái)自全球各地的產(chǎn)品。但在疫情影響下，今年雙11“全球購(gòu)”的聲量有所下降，反而是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注國(guó)外品牌：今年雙11覆蓋了220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2.5萬(wàn)家海外商家參與其中，超過(guò)2600個(gè)海外新品牌首次亮相。除此之外，今年雙11還新增了海外產(chǎn)業(yè)帶商品。目前天貓國(guó)際已經(jīng)與5個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成合作，加速助力全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。· 考點(diǎn)分析：全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的中國(guó)企業(yè)責(zé)任/逆全球化危機(jī)下的中國(guó)方案/中國(guó)品牌的海外傳播——和tiktok被禁相反，雙十一的走出的未來(lái)或許會(huì)和黑五一樣，變成世界性的購(gòu)物節(jié)，既是中國(guó)對(duì)外傳播的新渠道，也是樹(shù)立國(guó)家形象的新方式。雙十一常常光臨真題，從論述題角度來(lái)說(shuō)，只要涉及到了雙十一，必然有幾個(gè)繞不開(kāi)的理論能幫我們快速拔高我們的論述，因而在這個(gè)板塊本花將為大家解析和雙十一相關(guān)的傳播學(xué)理論。· 用新聞傳播理論分析“雙十一”等購(gòu)物狂歡節(jié)· 結(jié)合雙十一等節(jié)日性群體狂歡論述“傳播即營(yíng)銷“的社會(huì)意義· 從消費(fèi)社會(huì)視角分析“雙十一”背后的社會(huì)控制· 用傳播學(xué)理論分析“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)因在下文中幫大家羅列了重要理論的內(nèi)容、在雙十一概念中可以用到的小標(biāo)題，至于解析是我隨口說(shuō)說(shuō)幫助大家理解的，論述還需要你們自己努力。· 消費(fèi)社會(huì)：鮑德里亞提出了消費(fèi)社會(huì)的概念。他從現(xiàn)代社會(huì)中的人與物的關(guān)系入手，他認(rèn)為消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求——即不單單是購(gòu)買產(chǎn)品，更是購(gòu)買產(chǎn)品背后的符號(hào)意義。· 用法解析：“雙十：雙十一背后的”消費(fèi)社會(huì)“景觀——”雙十一”的消費(fèi)化和符號(hào)化已然取代了原本雙十一光棍節(jié)的含義，在11月11日，仿佛只要購(gòu)物，我就不是單身——這就是被消費(fèi)主義宰制的體現(xiàn)。從宏觀角度而言，“消費(fèi)”已然構(gòu)成了我們?nèi)粘５膫鞑D景，而雙十一不過(guò)是一次放大化的集中體現(xiàn)。· 狂歡理論：巴赫金的狂歡理論本質(zhì)上是一種反抗霸權(quán)力量、建立普天同慶的自由民主的理想世界的文化策略?？駳g理論的前提是兩種世界、兩種生活的劃分，在狂歡節(jié)我們會(huì)處于一種不同于以往日常生活的第二世界，沉迷“狂歡”之中· 用法解析：小標(biāo)題：購(gòu)物節(jié)的“狂歡“化語(yǔ)境——就是狂歡？在雙十一這天，窮人和富人一起狂歡，我看著我購(gòu)物車露出了快樂(lè)的笑容，而馬云看著大屏幕上顯示：1分36秒，2020年天貓雙11的成交總額突破100億元時(shí)，也露出了欣慰的笑容。同一個(gè)世界，同一個(gè)微笑，我們彼此都沉迷于雙十一帶來(lái)的狂歡之中。· 傳播的儀式觀：美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞所提出的傳播的儀式觀的內(nèi)涵是:傳播并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。所謂儀式的意涵強(qiáng)調(diào)的是信息與情感的共享，但同樣包含維持秩序、穩(wěn)固社會(huì)的功能。· 用法解析：開(kāi)篇說(shuō)了，雙十一不買點(diǎn)什么就覺(jué)得不對(duì)，這就是共識(shí)和儀式。況且今年從十月份就開(kāi)始強(qiáng)化儀式，還有雙十一晚會(huì)的各種明星，這些節(jié)日式的、儀式式的景觀，都在強(qiáng)化著儀式。· 傳播的游戲觀：史蒂芬森——傳播游戲觀。英國(guó)學(xué)者史蒂芬森把游戲與傳播明確地聯(lián)系在一起，并提出了關(guān)于傳播的三大重要屬性：傳播行為的發(fā)生——作為玩樂(lè)和消遣的主體訴求；傳播過(guò)程的契合——自我取悅的個(gè)體選擇；傳播效應(yīng)的形成——基于游戲規(guī)則的互動(dòng)行為。· 用法解析：小標(biāo)題：游戲觀視閾下雙十一的互動(dòng)原理——這個(gè)我們簡(jiǎn)單點(diǎn)，把游戲就理解成游戲，那么養(yǎng)貓咪這些行為都可以稱之為是游戲。而在游戲之下，傳播效果、傳播儀式不斷增強(qiáng)。· 文化工業(yè)：阿多諾將商業(yè)化的大眾文化稱為“文化工業(yè)”，與真正的民眾的文化相區(qū)別。文化工業(yè)的最大特征就是為了消費(fèi)而生產(chǎn)，為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大化，不同的文化類別，都具有統(tǒng)一性。阿多諾認(rèn)為，大眾文化成為一種謊言，成為使人忘掉真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的困境，陶醉在虛假的、外在的幻覺(jué)中的東西。· 用法解析：小標(biāo)題：“文化工業(yè)”語(yǔ)義下消費(fèi)文化的社會(huì)建構(gòu)——怎么理解文化工業(yè)，只需要強(qiáng)調(diào)一句話，為了消費(fèi)而生產(chǎn)（雙十一的最初目的），大眾文化讓人忘掉真實(shí)、現(xiàn)實(shí)的困境——在李佳琦的直播間里，我甚至忘掉了自己是一個(gè)窮人，而覺(jué)得不買我就虧了。· 網(wǎng)絡(luò)迷因：“網(wǎng)絡(luò)迷因(Internetmeme)”指某個(gè)理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象。“迷因”是人類的“文化基因”，可以被傳播、擴(kuò)散、復(fù)制，也會(huì)衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發(fā)展演化。· 用法解析：網(wǎng)絡(luò)迷因可以用來(lái)分析李佳琦的走紅和出圈，簡(jiǎn)單的一句“所有女生”與“OMG"的背后，就是網(wǎng)絡(luò)迷因塑造、傳播的過(guò)程· 第三人效果：戴維森教授認(rèn)為:人們?cè)谂袛啻蟊妭髅降挠绊懥χH存在著一種普 遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對(duì)“我”或“你”未必產(chǎn)生多大影響，然而對(duì)“他”人則會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。· 用法解析：小標(biāo)題：第三人效果：網(wǎng)紅帶貨內(nèi)生動(dòng)力——為啥我在李佳琦的直播間瘋狂購(gòu)物，在走進(jìn)那個(gè)直播間之前，我也是對(duì)別人吹噓李佳琦毫不在意的，我認(rèn)為這些東西不會(huì)影響到我，但是會(huì)對(duì)別人產(chǎn)生影響。后來(lái)，我走了進(jìn)去，一切都變了。傳播學(xué)，就是這么神奇· 互動(dòng)儀式鏈：蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龅幕?dòng)儀式鏈理論。他指出儀式是一種相互專注的情感和關(guān)注機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的現(xiàn)實(shí)，因而會(huì)形成群體團(tuán)結(jié)和群體成員性的符號(hào)。因此，互動(dòng)儀式屬于廣義的符號(hào)互動(dòng)——儀式（即互動(dòng)）是動(dòng)態(tài)的符號(hào)，符號(hào)是靜態(tài)的儀式。· 用法解析：在雙十一里面，互動(dòng)儀式鏈可以作為對(duì)《消費(fèi)社會(huì)》的補(bǔ)充，討論在消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)上，我們是如何自發(fā)地彼此識(shí)別了對(duì)方窮人的信號(hào)，然后互幫互助的蓋樓、搶紅包的，構(gòu)建起窮人認(rèn)同的。雙十一作為購(gòu)物節(jié)，除了傳播學(xué)的考法以外，考廣告營(yíng)銷的同學(xué)絕對(duì)不能忽視這個(gè)重要考點(diǎn)，各種廣告營(yíng)銷學(xué)理論，都在雙十一中有所體現(xiàn)。
· 從整合營(yíng)銷視角討論雙十一對(duì)品牌的意義· 舉例分析2020年雙十一品牌營(yíng)銷的新特點(diǎn)?? 品牌營(yíng)銷相關(guān)理論：整合營(yíng)銷理論/aidma/sicas/5a模型/長(zhǎng)尾理論/stp營(yíng)銷/產(chǎn)品生命周期理論/顧客讓渡價(jià)值理論/原生廣告+內(nèi)容營(yíng)銷/事件營(yíng)銷/場(chǎng)景營(yíng)銷/用戶畫(huà)像/情感營(yíng)銷?? 答題角度：咱們結(jié)合著艾瑞咨詢那篇報(bào)告一起看哈，把理論放在報(bào)告里，理論的變遷與新變化啥的，能寫(xiě)好多呢！雙十一期間的評(píng)論也是非常重要，而且涉及到的考點(diǎn)還非常多，無(wú)論是討論當(dāng)下的消費(fèi)觀啊，還是透過(guò)消費(fèi)觀洞察當(dāng)下的社會(huì)意識(shí)都是比較好的選題，所以！除了論述題，一定要注意新聞評(píng)論的考察方式。· “雙十一 ”期間 ，我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)總金額突破350億，網(wǎng)購(gòu)極大地改變了我國(guó)國(guó)民的生活方式，請(qǐng)據(jù)此寫(xiě)一篇800字的評(píng)論。· 2019雙十一期間發(fā)生多起“薅羊毛”事件，請(qǐng)就此寫(xiě)一篇新聞評(píng)論。· 根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選2020年雙十一聲明，撰寫(xiě)一篇新聞評(píng)論· 2020直播帶貨出現(xiàn)了多次數(shù)據(jù)造假、明星翻車問(wèn)題，就此寫(xiě)一篇新聞評(píng)論11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布公告稱，將退出“鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡”的雙十一，以下是網(wǎng)易嚴(yán)選公告原文：又一年的雙十一即將到來(lái)，每到11月， 它總是金光燦燦，風(fēng)風(fēng)火火，帶著顛倒眾生錢包的魔力洶涌而來(lái)。但今年我們想給它潑一盆 “冷水”，退出這場(chǎng)大戰(zhàn)。疫情后的第一個(gè)雙十一，我們反復(fù)思考，是該“花明天的錢，為今天的欲望買單”，還是回歸初心“買對(duì)的，不買貴的”？有人說(shuō)，推銷滅火器的時(shí)候，要從放一把火開(kāi)始。消費(fèi)主義的“火焰”，正在不停地為消費(fèi)“升溫”。于是，不知從何時(shí)開(kāi)始，每到雙十一，展現(xiàn)在我們眼前的，是營(yíng)銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動(dòng)人性的文字游戲、無(wú)孔不入的商業(yè)信號(hào)、不斷刷新的剁手?jǐn)?shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡。· 普通思路：對(duì)消費(fèi)主義的冷思考、對(duì)雙十一購(gòu)物狂歡的冷思考「購(gòu)物節(jié)式的消費(fèi)狂歡改降溫了」「降溫消費(fèi)主義不能只靠一紙申明」
· 中等思路：品牌社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，構(gòu)建積極的社會(huì)平臺(tái)，平衡經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益「平臺(tái)除了數(shù)據(jù)，更應(yīng)看到社會(huì)需求」
· 高級(jí)思路：一面是對(duì)購(gòu)物節(jié)的趨之若鶩，一面則是在互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)消費(fèi)主義的指責(zé)與抱怨。無(wú)論是平臺(tái)、網(wǎng)紅，還是消費(fèi)者，這些都是電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下的縮影；是電商行業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值問(wèn)題與社會(huì)消費(fèi)心態(tài)；下沉市場(chǎng)狂歡與社會(huì)階層、電商折疊問(wèn)題。「狂歡的背后是無(wú)法彌合的社會(huì)鴻溝」
