消費的變革，本質(zhì)上是消費人群喜好的變遷。以90后、00后為主的Z世代正以不可抗拒之勢，引領(lǐng)著消費浪潮。“誰不討好年輕人，誰就得被淘汰”！在技術(shù)創(chuàng)新、信息傳播、文化多元的作用下，代際之間的消費理念更新周期越來越短。
在這個背景下，傳統(tǒng)品牌如何“歷久彌新”成為新命題。
為了抵抗消費淘汰周期，眾多傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面進行新的嘗試與探索。鞋服行業(yè)的李寧和安踏，一個利用國潮、一個利用科技，將產(chǎn)品文化進行重構(gòu)，贏得年輕群體的青睞。
而在以年輕女性群體為消費主力的美妝零售行業(yè)，新興的美妝集合店紛紛重構(gòu)消費場景和渠道，一度引發(fā)Z世代消費者的關(guān)注。
面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)美妝集合店的代表屈臣氏則借助O+O零售模式，進行一系列年輕化舉措，從而煥發(fā)出新的品牌活力。從剛剛發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，品牌年輕化幫助屈臣氏在疫情中取得亮眼成績。
傳統(tǒng)零售講究“人貨場”，百貨市場時代，“場”是核心，只要入場，滿足基本需求的貨，就能賣出去。傳統(tǒng)電商時代，“貨”是重點，有特色、更好滿足顧客需求的產(chǎn)品，便能脫穎而出。到了Z世代引領(lǐng)的零售時代，“人”成了根本，以他們的個性為核心，重構(gòu)“貨”和“場”，成為了創(chuàng)新不二法則。
數(shù)據(jù)顯示，Z世代年輕群體約占人口總數(shù)的19%。這個群體不僅具有強大的消費力，對消費趨勢也更具影響力。他們不需要過度關(guān)心和打擾，他們需要個性與自我；他們的購買不僅需要線上快速觸達，更基于分享與線下體驗。
基于這一洞察，屈臣氏重構(gòu)了銷售場景，同時在營銷與場景上，也做了系統(tǒng)創(chuàng)新，并取得了優(yōu)異的成績。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年屈臣氏中國市場全年營收為227.7億港元（約合人民幣185億元），同比增長14%，創(chuàng)下近五年最大增幅。
除了銷售額上漲以外，屈臣氏在規(guī)模上也逆勢擴張，2021年門店數(shù)量達4179個，同比2020年增長2%。值得一提的是，屈臣氏2021年同比店鋪銷售額同步增長1.9%，該指標(biāo)是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)。
業(yè)績與規(guī)模同步增長，屈臣氏具體做了什么？
過往傳統(tǒng)品牌的銷售邏輯，是產(chǎn)品人員研發(fā)，市場部用戶調(diào)研，根據(jù)結(jié)果對產(chǎn)品進行調(diào)整后，投入市場，銷售借助渠道銷售出去。這種形態(tài)信奉的是將梳子賣給和尚的銷售精神。
然而零售實則以“人”為核心，解決的是品牌與消費者的連結(jié)和效率問題。
曾幾何時，屈臣氏的BA就一度被認(rèn)為“過分熱情”，Z世代常常吐槽這種過度銷售的氛圍。屈臣氏通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，以技術(shù)為先導(dǎo)，將單點的強銷售轉(zhuǎn)化為閉環(huán)的服務(wù)，用服務(wù)的“潤物細無聲”代替強勢銷售缺乏的人情味，通過數(shù)字化背景下的O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏不斷沉淀品牌年輕化資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的逆齡生長。
2021年7月屈臣氏啟動“靜靜服務(wù)月”活動，借助《我想靜靜》歌曲建立品牌與消費者溝通的紐帶，表達了BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間?；顒又幸苍O(shè)置了“找靜靜”對暗號的方式釋放等多重探店福利，塑造屈臣氏BA的“貼心不貼身”全新服務(wù)形象。
與此同時，用戶通過線上官方店、小程序等眾多渠道“種草”，跟自己專屬的BA企微服務(wù)溝通細節(jié)并提前預(yù)約，然后到實體店進行皮膚測試、SPA服務(wù)體驗，購買后無需拎包，閃電送快至30分鐘送到家。數(shù)字化背景下的O+O零售模式，消費者購買效率得到大大提升，Z世代“懶人”效應(yīng)下的銷售場景得以實現(xiàn)。
沒有情感鏈接的消費品和零售，是沒有靈魂的。新能源汽車領(lǐng)域的小鵬、蔚來、理想的異軍突起，背后是企業(yè)創(chuàng)始人IP的加持，基于這些再做“鵬友會”、“蔚來社區(qū)”這些與車主情感鏈接的社群。
屈臣氏也非常注重與用戶的情感鏈接，不僅在整個銷售過程中將強勢銷售轉(zhuǎn)化成情感服務(wù)，也通過簽約蔡徐坤、推出首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”、與《陰陽師》合作推出“玩美召喚官”、與國民級游戲IP“夢幻西游”合作等多種方式與用戶互動，俘獲了眾多年輕消費者的心。
隨著品牌年輕化戰(zhàn)略的持續(xù)深入和對年輕群體的消費洞察，屈臣氏今年提出“美好新試界”全新品牌主張，以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費體驗，更將線下門店打造成放松自我、感受關(guān)愛的第三方場所，顧客不僅可享受屬于自己的變美瞬間，還能與他人一起分享美好，實現(xiàn)年輕人社交需求的滿足。
品牌年輕化更體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，屈臣氏早已實現(xiàn)數(shù)字化的1.0階段。從效果來看，這個階段化解了危機，解決了發(fā)展的問題。數(shù)字化2.0階段，才是值得期待的階段，有可能助力企業(yè)進行飛躍。
第一階段的數(shù)字化，完成了貨找人的初級階段，屈臣氏O+O模式實現(xiàn)線上與線下之間相互作用：線上種草帶動線下試用、線下服務(wù)，促進用戶購買轉(zhuǎn)化，而消費者的良好體驗同時也會反哺線上產(chǎn)品口碑傳播。
在線上，屈臣氏有多元化的數(shù)字觸手和專業(yè)的BA服務(wù)精準(zhǔn)觸達用戶。在公域流量平臺，屈臣氏通過平臺直播、種草等方式將產(chǎn)品推送到消費者面前，在私域上，屈臣氏企微鏈接消費者，通過專業(yè)的BA服務(wù)向消費者推薦適合的產(chǎn)品，消費者可以從小程序便捷下單。
此外，線下門店依然是不可替代的深度體驗和社交的重要消費場景，屈臣氏通過O+O模式完美融合線上線下優(yōu)勢，消費者可在線上預(yù)約SPA、美妝、皮膚測試等服務(wù)，到就近門店享受服務(wù)后，也可以在線下體驗產(chǎn)品。
而第二階段，將實現(xiàn)貨找人的進階階段，人貨合一。
在這個階段中，數(shù)據(jù)和測試是最核心的要素。屈臣氏最大的資產(chǎn)不是線下門店，而是大量有情感粘性的用戶消費數(shù)據(jù)。屈臣氏利用強大的數(shù)據(jù)分析工具，通過線上和線下兩個場景，快速完成測款-爆款-上市的閉環(huán)，加快產(chǎn)品迭代，滿足年輕人多變的消費需求。同時基于此可以聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈進行深刻的變革，提高行業(yè)效率，從而提升行業(yè)競爭門檻，也讓屈臣氏與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系更加緊密，在行業(yè)的競爭中更具競爭力。
商業(yè)變化的速度在不斷加快，帶來的不僅是挑戰(zhàn)，也是自我思維革新的機會。屈臣氏能否給出一個完美的答案，我們拭目以待。
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